報紙的“假日經(jīng)濟”

每逢節(jié)假日，尤其是“大長假”和“小長假”期間，旅游、交通、商業(yè)、餐飲以及各類文化娛樂市場都會出現(xiàn)火爆場面，讓人感受到“假日經(jīng)濟”的魅力。有經(jīng)濟人士宣稱：中國經(jīng)濟和中國社會開始融入休閑消費這一世界性潮流。

1999年，國務(wù)院修訂的《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》公布實施，標志著“假日經(jīng)濟”正式啟動。掐指算來，我國每年的“雙休日”及年節(jié)紀念日共有114天，幾乎占全年365天的1/3。節(jié)假日里，電視的收視率會大幅上升，網(wǎng)絡(luò)媒體也辦得熱熱鬧鬧的，唯獨報紙顯得比較清淡，很多家報紙減版甚至休刊。

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的一份調(diào)查“北京報業(yè)市場總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)考察”表明，人們在雙休日接觸傳媒的時間，除上網(wǎng)和聽廣播外，尤以收看電視的時間增加為最，但人們閱讀報紙的時長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是：“工作學(xué)習(xí)太緊張，沒時間讀報”（41.1%）；其次是“看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報”(27.5%)；第三是“對現(xiàn)在報紙上的內(nèi)容沒興趣”。

“假日經(jīng)濟”悄悄改變著人們的生活方式，與人們休閑消費直接或間接相關(guān)的媒體市場當然也會受到影響。但是，“假日經(jīng)濟”為什么對報紙產(chǎn)生的影響很小呢？是讀者一到節(jié)假日讀報欲望就減小了？事實上讀者閱讀報紙的時間可能比平時還多；是經(jīng)濟活動和各種社會活動減少了？但除了部分公務(wù)部門和事業(yè)單位之外，其它行業(yè)尤其是消費領(lǐng)域異常活躍，為什么媒體卻偏偏要在此時“瘦身”呢？

其實，報紙在節(jié)假日休刊或減少版面的做法由來已久。究其根源，大概與我國過去形成的辦報模式與報紙消費習(xí)慣有關(guān)。以前，各類報紙基本上都是通過郵政發(fā)行，以公費集體訂閱為主。到了節(jié)假日，人們不上班就看不到報紙，報紙的閱讀率大大下降，廣告客戶的投放興趣自然也很低。

但是，如今的報紙競爭日趨激烈，郵政獨家發(fā)行的時代已一去不返，很多報紙的零售量和自費訂閱率大大超過了公費集體訂閱量。也就是說，在大多數(shù)讀者眼里，讀報是沒有節(jié)假日和工作日之分的。

顯然，報業(yè)的發(fā)展遇到了自身的“假日經(jīng)濟”問題。如何開掘利用好這1／3的版面資源，使報紙在節(jié)假日里有所作為，不僅在報紙的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的影響，也是報紙能不能在贏得讀者爭得市場的競爭中掌握主動權(quán)的關(guān)鍵。

“假日經(jīng)濟”對報紙的出版發(fā)行提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，仔細分析下，報紙在節(jié)假日大有用武之地。節(jié)假日報紙不是無所作為，而是完全有可能辦好。為了辦好節(jié)假日報紙，報紙應(yīng)很好地調(diào)查和研究不同讀者群對節(jié)假日報紙報道內(nèi)容的特定要求，根據(jù)本報的特點找準自己節(jié)假日版的讀者定位，根據(jù)定位調(diào)整自己的版面和報道內(nèi)容，更好地適應(yīng)他們的要求，這樣，就有可能在他們當中擴大發(fā)行，打開報紙在節(jié)假日的銷路。

對報紙來說，讀者和廣告是兩大經(jīng)濟支柱。放在節(jié)假日背景中，抓住讀者是基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的讀者群和發(fā)行量，廣告自然有保證。抓住節(jié)假日做好報紙的“假日經(jīng)濟”，可以從以下幾個方面著手：

一是增加有用性

節(jié)假日報紙有著與工作日報紙不同的廣闊報道空間。從讀者的需求看，節(jié)假日人們閑暇時間充裕，多安排消費購物、運動休閑、娛樂欣賞等活動，既有比較充裕的時間閱讀報紙，對相關(guān)信息的需求也很強烈。比如，根據(jù)讀者節(jié)假日的不同興趣和不同安排，提供假日旅游的相關(guān)信息、商場超市的折扣優(yōu)惠信息等等，這些服務(wù)性很強的內(nèi)容，可以使報紙的有用性大大增強，可以維持報紙穩(wěn)定的零售量。

報紙的廣告額是同發(fā)行量成正比的。節(jié)假日報紙的發(fā)行量維持正常，甚至有所增長，廣告也就可以維持住乃至增加，也就不存在節(jié)假日廣告減少、報紙賠本的問題了。而且，隨著節(jié)假日經(jīng)濟的發(fā)展，許多廠商越來越注意到利用節(jié)假日來擴大自己的產(chǎn)品銷售市場，旅游景點也需利用節(jié)假日招攬游客。為此，他們會越來越多地在節(jié)假日報紙上刊登廣告推銷產(chǎn)品、宣傳景點。節(jié)假日，報紙應(yīng)當抓住機會，做廠商、旅游管理部門等方面的工作，爭取更多的廣告。

《深圳特區(qū)報》近年來提出了“奪回星期六、爭取星期天”的方針，把雙休日的報紙，從多年來的16版擴大到28版，“旅游”、“購物”、“休閑”等讀者需要了解的重要信息一個都不落下。全新面孔亮相的特區(qū)報零售量增加兩成以上，而且發(fā)行量和廣告量齊頭并進，出現(xiàn)了良好的報業(yè)“假日經(jīng)濟”勢頭。

二是提高可讀性

節(jié)假日，編輯記者都可以休息，但是新聞是永遠也不會休息的。新聞事件的發(fā)生是不會因為節(jié)假日而調(diào)整的。從這一點上來說，節(jié)假日不是沒有新聞，而是沒有重視新聞的意識。

目前，相當多的報紙仍然運行著一套“機關(guān)化”的辦報機制。很多新聞和版面跟著政府機關(guān)的公務(wù)活動走，一旦政府機關(guān)節(jié)假日休息，就沒有了信息資源。另外一方面，很多記者編輯也很“遵守”機關(guān)部門的作息時間，認為節(jié)假日是理所當然的休息時間。所以，節(jié)假日的報紙給人的感覺是“拼湊”出來的，而不是“采寫”出來的。

其實，稍稍想一想就知道，很多有趣的社會新聞的發(fā)生，是不會因為節(jié)假日而調(diào)整的。正是因為節(jié)假日記者編輯休息了，所以，這些好看的社會新聞要么自生自滅了，要么等到工作日成為舊聞了才得以見報。這種滯后的辦報機制已經(jīng)不適應(yīng)今天的信息時代了，也遠遠不能適應(yīng)人們對新聞信息的需求。

所以說，轉(zhuǎn)變辦報機制，擺脫機關(guān)作風(fēng)，提高節(jié)假日報紙的可讀性，是辦好假日報紙的關(guān)鍵所在。

三是擴大趣味性

節(jié)假日，政務(wù)活動減少，這方面稿件也大大減少了，報紙可以有更多版面用于報道其他方面與廣大讀者切身利益相關(guān)的事物，報道讀者關(guān)心的有意義的社會新聞，增加報紙的服務(wù)性、知識性和趣味性。

整體看，增加周末版、節(jié)日版，增設(shè)假日專欄，有利于充分挖掘讀者的消費潛力，滿足讀者的特殊需求。

比如，國慶和春節(jié)是我國的節(jié)日，在此期間國際上仍會發(fā)生許多重大事件，報道好這一期間的國際新聞有助于提高報紙對受眾的吸引力。這樣，“對現(xiàn)在報紙上的內(nèi)容沒興趣”就會轉(zhuǎn)化為“節(jié)假日報紙的內(nèi)容比平日的報紙更使人感興趣”，報紙也就有可能打開和擴大節(jié)假日的銷量。

美國報紙的星期日刊一向以其內(nèi)容豐富，廣告眾多，發(fā)行量大而著稱。比如《紐約時報》平日刊100版左右，星期日刊卻有300版左右。不僅美國，英國、日本等發(fā)達國家莫不如此，在一些第三世界國家，節(jié)假日報紙市場也非常紅火。馬來西亞最大的華文報紙《南洋商報》平日每天出20～28版，星期日出40版，星期日發(fā)行量比平日多15％左右。

一份市場調(diào)查表明，雖然在節(jié)假日里報紙的讀者相對減少了，但在讀報的人群中，有31.4％的讀報人表示雙休日比平日讀報的時間多一些或多很多，看報時間增加的人數(shù)比例比減少的人數(shù)比例要高出6.8個百分點。讀者平時由于工作緊張粗粗翻閱的報紙，節(jié)假日里可以有充足的時間來細細品味，平時不經(jīng)意的信息，現(xiàn)在會變得值得“研究”。因此，報紙在假日的傳播質(zhì)量和傳播效率均有所提高。

如此看來，現(xiàn)在的節(jié)假日報紙依然有市場潛力需要挖掘，通過努力，我們完全可以把市場的盲點做成市場的亮點。

（作者單位：新安晚報社）