新聞紙漲價形勢與對策

新聞紙占據報紙成本的70％，是報業經營中重要的原材料。當前，新聞紙價格直線上升，已經直接觸及報業生存的命脈，并繼續給報業帶來巨大沖擊。分析新聞紙漲價成因，揭示其波動脈絡，重在把握運行規律、尋求應對之策。

一、演變及成因

（一）基本走勢

20世紀90年代以來，縱觀我國新聞紙價格波動，基本呈現“W”走向。

特征之一：“三高兩低”的波浪式變動。1995年為第一個高點（也是歷史最高點），每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達到第二個高點，每噸5900元。2005年起開始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年最低。2007年末市場執行價格為4850元/噸。進入2008年，國內新聞紙價的大幅跳漲，大大超出了人們的預想。3月份新聞紙市場執行價格達5300元/噸，與2007年底的價格相比，在短短的3個月內新聞紙價格上漲600～700元，漲幅超過10%。6月份，全國新聞紙價每噸又提高500元。8月份國內部分紙廠紙價已接近6300元/噸，預計下半年可能突破6500元/噸，形成第三個高點。

特征之二：總體價位螺旋式上升。國內新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年的時間里漸進增長了10倍。6000元/噸的價位是否已到波峰，何時止漲回落？是報業經營者必須思考和應對的問題。

特征之三：報業產業受到“重創”。此前每次新聞紙漲價都伴隨著報業廣告收入的快速增長，但2008年新聞紙漲價是在傳統媒體廣告市場整體疲軟的情形下出現的。相關數據表明，2007年中國報業廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6％，考慮版面折扣與實際到賬率兩大指標，再考慮物價上漲因素，實際上國內報業整體廣告收入增幅有限。

（二）成因分析

從紙業發展經營方面來看，本輪新聞紙漲價是原材料漲價、結構調整和國家政策調控等多重因素綜合作用的結果。

第一，原材料上漲。國內新聞紙原料主要來源于進口廢紙和紙漿，國內造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降，導致美國廢紙價格呈現加速上漲的態勢。截至2008年1月底止，國內的報價已經達到了250美元/噸，導致國內新聞紙行業的毛利率大幅下降，整個新聞紙行業經營難度加大。

第二，產業結構調整。造紙業是一個充滿競爭的行業，市場之手引領紙業發展。由于近3年新聞紙嚴重滯銷，而文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見好，部分新聞紙廠紛紛轉產。產業內整合加速，產能集中趨勢明顯，帶來階段性的產量緊張，并使現有造紙企業在產品議價方面的話語權得到提高，市場供求向“賣方”傾斜。

第三，國家政策調整。造紙業屬高耗能、高污染行業，是國家節能減排政策調控的重點。一方面，近年來國家逐步加大對新聞紙行業投資的限制；另一方面，按照國家節能減排規劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙產能的力度，關停了大量的小造紙和草漿生產線。僅2007年9月，國內就整頓、關停小型制漿企業1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關系緊張、供需失衡。

此外，當前的宏觀環境對造紙業的影響不容忽視。人民幣加速升值，原材料及人工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上美國次貸危機影響全球經濟，各種因素交織導致造紙企業運行成本大幅上漲。因而新聞紙漲價，成為關乎造紙企業生存的共同選擇。

從報社紙張供給方面來看，有三方面因素導致新聞紙價格上漲。一是因新聞紙長期供過于求，導致下游報社新聞紙庫存較少，年初雪災造成大量報社紙張供不應求；二是由于奧運宣傳升溫，刺激了新聞紙需求，潛在的需求增長預期，使紙價大幅上漲；三是雖然近年來大型城市報紙的用量趨于穩定，但部分二線城市報紙，甚至專業報、縣市報的用紙量仍在快速增長。

（三）未來趨向

紙張價格遵循經濟學價格曲線規律：紙張需求增加，造紙企業投資新廠或增加生產線，產品大量涌入，導致供過于求；紙張價格下跌，紙業處境艱難，部分紙廠關閉，紙張因供應不足而價格上漲。

綜合分析，供需關系的變化，僅僅是紙價上漲眾多因素中的一項，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著這一輪新聞紙漲價是剛性的。據專家推斷，此輪新聞紙價格上漲可能持續至2011年，短期內切莫寄希望于價格回落，更不能幻想回落到歷史低點。

縱觀國際國內紙業發展動態，新聞紙行業已經開始整體復蘇，預計經過一段時間盤整，價格將日趨穩定，但短期內紙價的高企仍將成為常態。隨著供求矛盾的緩解，會逐步過渡到平衡生產、穩定供需的正常市場狀態。

二、“拐點”與“重創”

（一）媒體變局對報業發展不利

目前，在廣播、電視、網絡等媒體的沖擊下，報業市場份額在萎縮，在傳媒產業中的強勢地位受到嚴重沖擊，傳統報業發展環境越來越嚴峻。特別是2005年以來，我國報業經營出現局部波動，報業經濟增長幅度由高位走低，增速放緩。進入2008年，由于原材料市場的變化以及相關政策的調整，報業面臨的經營形勢更加嚴峻。

傳統媒體廣告經營整體行情疲軟，報紙廣告投放繼續出現負增長，呈持續低迷態勢。中國報業經過20多年的高速成長，進入21世紀開始感到發展乏力的困惑。這種困惑，首先通過報紙廣告增速明顯下滑表現出來。據國家統計局披露，2007年我國GDP增速達11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“國民經濟繼續朝著宏觀調控的預期方向發展”。然而，在中國經濟平穩運行的背景下，傳統媒體廣告市場卻呈現疲軟態勢，2007年中國傳統媒體廣告市場總額為3120億元，僅增長9%，創下近年來最低增幅，遠遠低于2006年的18%，也低于2007年我國GDP的增長。安徽廣告市場，2007年報紙廣告發布面積比2006年同期增長不到2%。

互聯網參與廣告客戶的競爭，瓜分越來越多市場份額。隨著時間的推移，報紙廣告市場的困境也將日益嚴重，讀者市場的萎縮也日趨顯現。據《中國傳媒產業發展報告（2007～2008）》披露，新媒體的迅速成長使中國傳媒產業結構發生很大變化，2007年傳媒產業中新媒體的比重增加到28.07％，而傳統媒體則下降到了71.93％。

報業廣告收入的總體增勢漸緩，經營體質沒有根本的改善，同業激烈競爭導致兩極分化，受新媒體沖擊越來越大，凡此種種，都預示著報業經營的“拐點”仍未過去。

（二）紙張漲價使報紙行業遭遇“重創”

首先，報紙發行虧損加劇。報紙經營大多采用“兩次銷售”盈利模式，即報紙廉價發行虧損由廣告經營利潤彌補。新聞紙價格上漲后，新增成本難以有效消化，報紙發行虧空將會更大。同時，2005年報業經營遭遇“拐點”以來，廣告經營業績增長漸緩，報業廣告實收增幅連續第三年低于GDP的增長。紙價上漲，報業廣告新增收益難以彌補發行新增虧損，導致報社收支嚴重失衡，資金鏈緊張。

第二，預算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的，與此同時和印刷廠簽定全年的承印合同。訂報價格和印刷價格約定在先，如果新聞紙廠隨時漲價，或漲價幅度過大，報業難以承受，印刷企業也不堪重負。

第三，地域差距越來越大。目前報業經營的區域特征依然明顯。新聞紙漲價，給不同區域的報社帶來的沖擊程度不同。發達地區距紙廠近，運費低，總體紙價相對較低；中西部地區紙廠少，距離遠，運費高，總體紙價更高。如此，全國報業發展的不平衡性更加拉大。

第四，運營成本陡然升高。在物價上漲和實施新勞動法的大背景下，傳統媒體經營面臨著巨大的成本壓力。報紙發行業是勞動密集型行業，員工隊伍龐大，即使小幅度提升員工福利待遇，也是一筆巨額開支。新修訂的《勞動法》已正式實施，用工成本大幅增加，對報刊發行行業的影響非常明顯。此外，從2007年起國際油價快速攀升，國內物價不斷上漲，給報業經營也形成了較大的成本壓力。紙價上漲對運營較好的報社來講，會丟失相當一部分利潤；對那些原本就運營不佳、處于虧損狀態的報社來講，無疑是致命一擊。

第五，報業競爭能力下降。單純應對激烈的市場競爭已讓處于困境中的報業力不從心，新聞紙漲價使報業經營“雪上加霜”。經濟基礎決定上層建筑。報業具有意識形態和市場經濟雙重屬性，獲利能力及經濟實力的削弱，直接導致報業的影響力、競爭力下降，甚至將影響報紙的輿論引導能力。因此，新聞紙漲價給報業帶來“重創”，如不及時、正確應對，將危及報業的生存與發展。

三、思考與探索

（一）國內報業集團的探索

面對新聞紙漲價帶來的成本壓力，各省報業紛紛開源節流，通過強化內部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通過尋找更加科學合理的營銷策略，謀求有效發行；通過開展多元經營、非報經營，尋找和培植新的經濟增長點。

湖北日報報業集團在不容樂觀的經營環境下，深化報業改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運營成本。

四川日報報業集團將《華西都市報》的售價從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過與紙廠協商和談判，爭取最優紙價，并適當增加新聞紙庫存。

重慶日報報業集團更加注重報紙內容的質量，報紙不增版，同時控制發行量。印刷廠盡可能采購價位相對較低的宜賓紙，但印刷質量明顯降低。

云南日報報業集團采取的主要應對措施，是減少《春城晚報》版數，平均每天減少4-8版。據測算，擁有30萬份發行量的《春城晚報》，減版后每月節省200多噸用紙。

貴州日報報業集團考慮到庫存、市場、運輸等方面的原因，采取增加從廣西購紙的應急措施，并嚴格控制集團屬下各系列報增版和發行量。

杭州日報報業集團采取了較為明確的應對策略：第一，對內容產業進行結構調整和升級，繼續擴大《杭州日報》和《都市快報》的領先優勢，頂住成本壓力，保持版面數量和印刷質量；第二，將互聯網作為重點投資方向，加大投入。同時，在統一的技術平臺上，為每張報紙建立各自的品牌網站，并實現新聞的滾動播報。

此外，南京《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》等多家報紙，因紙價上漲而及時提高售價；上海四家主要都市報《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》在奧運期間“同城集體提價”；《南方都市報》、《廣州日報》則采用報紙漲價與內容服務升級（增張、擴版、改彩色）并行的做法，提升在新形勢下的競爭力。

（二）尋求相關應對策略

●增加庫存

新聞紙價格變動規律：漲久必跌、跌久必漲。少數經營意識較強的報業集團在紙價低靡時大量購進，而一般報社的新聞紙庫存有限，一般不會超過三個月的存量。在目前供不應求的情況下，不可能賒欠，大量的庫存必須支付大筆現金。中等規模的報社一年所需新聞紙約3萬噸，需要近2億元現金，一般報社難以從容應對。此外，大量囤紙也將破壞正常的市場秩序，反過來助推紙價的上漲。

因此，當前增加庫存僅能作為報業單位的權宜之計，應對短期周轉。從長計議，還得依賴于開源節流。

●報紙提價

為穩定經濟收益，很多報紙采用適當“提價”方式來應對新聞紙價格的暴漲，積極尋求廣告與發行新的平衡點。報紙提價不僅增加收入，還可促進“有效發行”，但也存在失去市場份額的風險。在當前市場環境下，報紙提價必須基于如下兩點：一是建立在對自己在所處市場競爭優勢有足夠信心的基礎上；二是同一區域市場中的多家報紙共同漲價。

應當看到，發行收入僅占報紙經營收入中的一部分，報紙價格微調對彌補新聞紙漲價損失猶如杯水車薪。如若決策不當，因提價而流失份額，可能也事與愿違。

●報紙瘦身

上世紀90年代中期，晚報、都市類報紙進入厚報時代，報業贏利模式以嚴重的成本倒掛為基礎，通過虧損發行獲取發行量，吸引更多廣告投放。近來，隨著紙價持續暴漲，受利益驅動，“捂報賣廢”現象逐漸普遍。在此情形下，減少報紙版面，將極大緩解因新聞紙漲價而導致的成本壓力。

在信息傳播多樣化的今天，面對新聞紙漲價的嚴峻現實，報紙“瘦身”似乎是目前報業發展的重要選擇，但大幅減版、減彩、減量，也將導致讀者的部分流失，影響報紙“二次銷售”。

四、對策與出路

一直以來報業變革進程緩慢，因為變革意味著“陣痛”。當傳統的經營模式仍然可以維持發展，媒體轉型的動力較小，改革阻力就大；當傳統的經營模式難以為繼，媒體轉型的壓力較大，改革阻力就小。在報業遭遇紙張漲價巨大沖擊的非常時期，改革和轉型才是根本的應對之策。

●重塑報業盈利的新模式

目前我國報業經營嚴重依賴廣告，廣告收入超過報業總收入的80%以上，發行和多元經營所占的比重過小。

其一，適當提高報紙發行價格，實現報紙價格向價值的靠攏和回歸，扭轉報紙發行“低價死循環”的困局，應是未來報業經營的重要目標。

其二，新聞紙漲價等外部環境的變化危及傳統媒體行業的整體利益，原來居主導地位的同城報紙之間的“內部矛盾”逐步讓位于報業與其他利益主體之間的“外部矛盾”，報業應抓住這次良好契機促使報業經營回歸理性市場決策，結束發行價格戰。

其三，報業集團應根據自身的實力及外部條件，更堅定、更理性、更謹慎地發展多元化經營，以彌補主業經營的不足。

●推進新聞傳播的“多質化”

其一，隨著全球對自然環境保護愈加重視，以樹木作為原材料的新聞紙產量必然受到制約，未來紙張漲價仍然難以避免。面對新聞紙日益稀缺的趨勢，傳統媒體的出路在于利用新型技術對報紙的承載介質進行全新改造，發掘新的報紙“介質”，加速開辟數字媒體的發展空間。

其二，目前已開發有4種新的報紙介質：互動多媒體報紙、手機報、電子紙報和戶外電子屏報。這些數字報紙可以實現“清潔化”生產，不僅可以節約大量紙張，而且避免了新聞紙制造和印刷環節的環境污染，降低木材消耗。

其三，現在以手機為載體的手機報技術已被廣泛采用，給不少報業集團帶來可觀的經濟收益，電子紙的面世也將指日可待。

●構建可循環經營的新機制

我國每年消耗近400萬噸新聞紙，但回收率卻不到20%，新聞紙造紙仍大量依靠進口廢紙。傳統報刊發行的基本任務是報紙銷售，形成“新聞紙→印刷→讀者→廢舊報丟棄”的單向銷售模式，造成資源的巨量浪費。新型報紙發行應將“舊報回收”納入發行作業流程，形成“新聞紙→印刷→讀者→回收→再利用”為特征的閉路循環式流程，為報業可持續發展提供有力的資源保障。在新聞紙漲價的背景下，現金回收、以貨易報、舊報換新報的循環經營，應成為未來報業實現長遠發展的主流。

●開拓廣告經營的新思路

當前，報業的競爭仍直接表現為廣告的競爭，廣告收入的多少關系報業經營的成敗。面對嚴峻現實必須進行更深層次的思考，探索可持續發展的新思路，以應對變化多端的競爭態勢。

首先，要實現服務理念的“三大突破”：一是廣告版面要從“以我為主”轉變為“以客戶為主”。實現廣告版面按需供應，向客戶提供具有前瞻性的廣告合作平臺，決不能“以不變應萬變”；二是對廣告進行品牌管理。報紙要進行強有力的廣告品牌推廣工作，通過全方位的創意策劃，提升自己的品牌優勢；三是提升媒體自身形象。通過提升報紙內涵質量，加強媒體自身宣傳及刊后信息反饋，為客戶提供再次決策的準確依據，增強報紙的公信力和吸引力。

其次，要拓展報業廣告營銷的寬度和廣度。一要重視傳統媒體與新媒體的融合，加強媒體之間、媒體與讀者之間的互動；二要整合營銷理念，變“報紙——讀者、報紙版面——廣告客戶”的二次銷售為多次銷售；三要通過創辦數字報、投資創意產業、尋求資本合作等，實現由經營報業向經營資本的轉變。

再次，要始終掌握拓展報業廣告市場的主動權。掌握主動權的目的是保護報業廣告資源的最優化和實現報業廣告經營利潤的最大化。不管形勢如何變化，報業廣告經營都不能急功近利，切忌短期行為，只有始終掌握經營報業廣告市場的主動權，才能針對市場特點和區域實際，為服務對象提供多層次、多元化的市場選擇，才能實現報業長期可持續性發展的戰略目標。