淺談地方紙媒的奧運報道策略

北京奧運既是一場舉世矚目的體育盛會，也是媒體展示實力、顯示影響力的舞臺。面對這一盛事，世界級通訊社擁有天然優勢、國家級媒體和國內體育專業報擁有雄厚的采訪資源，而地方性報紙受財力、人力和技術條件的限制，不可能獲得很多的采訪機會和信息資源，因此不能奢望與世界級通訊社、國家級媒體和專業性報紙全面競爭。地方性報紙只有發揮自身的優勢，在地域上構筑“認同空間”，在內容上挖掘“敘事空間”，才能以奧運報道為契機，進一步提升自身的“品牌空間”。

一、構筑“認同空間”

地方報紙的最大優勢在于其獨特的地域文化身份。構筑這種優勢，必須實現真正以受眾為主體的傳播，即“反向”傳播，在最大程度上滿足讀者的閱讀需求。

“反向”傳播模式，即通過對受眾自身的主動性和選擇能力的分析，建構其能理解并接受的文本分析結構，從而按照受眾的要求進行信息發布的傳播模式。也就是把“傳者—媒介—受眾”的模式轉換成“受眾—傳者—媒介—受眾”的模式；在對受眾的需要進行調查分析的基礎上滿足受眾的信息選擇，同時以一種大眾所適合的方式進行傳播。

1、媒體在場。據報道，北京奧運會期間，全球有204個國家和地區的約21600名注冊記者，中國正式注冊的記者達到1000多人，是我國媒體參與奧運會報道人數最多的一次。在這一巨大數字的背后，是賽場外記者的白熱化競爭。在以往的大型國際體育賽事中，媒體在場往往是全國性媒體或中央媒體的專利，他們派出實力強大的采訪陣容，活躍于國際賽場，獲取了大量的獨家報道。但在本屆奧運報道中，地方報紙也派出了許多記者，包括非注冊記者，全國各地的報紙派出的記者達數千人，媒體在場成了地方媒體與全國性媒體角力的一種手段。媒體在場，一方面帶回了地方報紙所需要的獨家信息，成為報紙新聞競爭的有力武器；另一方面，地方報紙派出自己的記者，已超越了單純的信息采集行為，它演變成了報紙自我營銷、擴大影響力的一種競爭手段。當無數條新聞之后署上“本報特派記者北京現場報道”的字樣時，便在讀者心理上烙上一種認真、負責、有實力的印記，從而產生一種品牌映射效果，成為報紙吸引與留住讀者的重要籌碼。

2、專刊效應。專刊具有專屬性與純粹性兩個渠道特征，因而對特定讀者具有特殊魅力。報紙推出專刊，有兩個目的：一是打造某類讀者的專屬產品，滿足讀者專門化的信息需求。二是讓某類新聞變得更純粹、更單一。專刊把所有奧運新聞組合在一起，使這類新聞的內在品質更高、更純，甚至變成一份小型的專業體育報紙。這樣，專刊便呈現給讀者一種規模化的信息結構與個性化的面孔，成為報紙預約讀者的一種價值符號和營銷手段。它意味著報紙將以強大的版面、人力、物力投入，以豐富、可讀、充實的信息來為讀者調制精致的“奧運大餐”。

此次奧運報道，全國大多數報紙都推出了屬于自己的奧運專刊。有的報紙在奧運開幕半月之前就開始推出專刊。合肥地區的幾家都市報的奧運專刊達到了16個版的規模，如新安晚報紙的《奧戰》、安徽商報的《圣奧》等。規模大、內容完備的專刊，以其獨具特色的渠道形式鎖定了本地讀者的目光與閱讀路徑，成為爭取讀者的又一重要手段。

3、互動傳播。互動傳播是以吸引讀者親身參與報道活動，或發表觀感，或參與報社活動，以強化人們參與奧運的激情為主要特征，實質是一種體驗傳播，主要通過地方報紙與讀者進行互動、溝通、交流，建立一種情感忠誠度。如安徽商報《圣奧》專刊的記者手記、專欄等形式，它是報紙版面之上、新聞報道之外的一種具有高附加值的報道。

二、挖掘“敘事空間”

新聞本質上，也是一種敘事方式。與電視媒體及網絡媒體競爭，紙質媒體的優勢在于深度和廣度，地方報紙在以賽事報道為中心的同時，拓寬視野，將觸角延伸到與奧運會相關的政治、經濟、文化、社會等諸方面的內容。

1、奧運與人的故事。奧運會是一項龐大的系統工程，從組織者、運動員到志愿者直接相關的就有數萬人之多。在報道賽事的同時，可以深入挖掘運動員和志愿者等的幕后故事。本屆奧運會上，我省有許多運動員參加了多項賽事，在體操、跳水、拳擊等項目上具有奪牌實力。本地報紙利用這些資源，賽前，在奧運專刊上對這些運動員的備戰情況作了預熱報道，如《親朋看開幕 為健兒壯行》，通過報紙向健兒們傳遞了壯行的話語；賽中及賽后，對他們的比賽情況和幕后故事作了充分的報道。對奪金選手，更是利用本地優勢，實行前方和后方的聯動，如報道安徽小將鄧琳琳獲得女子體操團體冠軍的《24年期盼鑄成安徽第二金》；《拼盡全“莉” 笑納銀牌》報道了我省女子自由跤手許莉在該項目上的突破等；《不會忘記他們》《安徽高科技讓奧運精彩》《皖籍仲裁審理奧運“第一案”》《舉重夢之隊想回“福地”大別山》等對本省的志愿者、裁判及技術服務人員，也作了深入的挖掘。這些報道正是反映奧運與人的關系，貼近本地讀者，產生了良好的社會效果。

2、奧運與文化的融合。奧運不僅是經濟的奧運會，同時也是文化的奧運會。上屆奧運會組委會主席曾說，“雅典舉辦奧運會，并不是要從奧運索取什么，而是要付出，要與世界分享希臘燦爛的文化。”“人文奧運”是北京奧運的口號之一。地方媒體在報道中體現這一內涵，注意中西文化的交融，塑造“和諧文化”。奧運開幕式震撼世界，其中有許多“徽文化”元素，如宣紙、硯臺等，本地報紙對這些元素在開幕式上的短暫呈現作了深入的展開，在充滿自豪、自信的同時，也讓人們進一步了解中華傳統文化。

3、奧運與經濟的關系。現代奧運與商業的關系密切。奧運與消費、奧運旅游及奧運贊助等都是媒體報道的焦點之一。地方媒體在報道中，以地方視角，以平民視角，把奧運與當地的經濟發展結合起來，如奧運特許商品的銷售、奧運門票的購買情況、服務奧運的當地科技力量、奧運贊助商等，在幫助人們了解奧運的同時，還能拓展本地企業或產業的視野。

三、提升“品牌空間”

媒體競爭，在一定程度上是品牌的競爭。奧運為媒體提供展示實力和影響力的舞臺，也是塑造和提升“品牌空間”的契機。地方媒體大都在當地有一定的知名度，進一步提升自己的品牌，需要注重策劃，凸顯個性，在包裝和營銷上下功夫。

1、新穎別致的包裝。奧運會期間，很多紙質媒體都推出奧運專刊，而決定其競爭力大小的一個關鍵性因素是版面的多少，以及版面的編排設計。對地方性報紙來說，在版面上下功夫，加強視覺沖擊力，讓讀者喜聞樂見。

版面，作為產品的視覺表達，依靠其沖擊力吸引讀者。德國著名的報紙版式設計專家諾爾博特·庫博使用科學的報紙閱讀記錄儀實驗表明：新聞照片對讀者的吸引力通常比同一版上的文字新聞要強。因為照片信息通過視力進入大腦，經過簡單的腦力勞動即可吸收理解。依照這個理論，地方性報紙應該精心包裝奧運專刊，圖片編輯最好要把握好體育運動在視覺上的沖擊力，運用明快的色調、彩色圖片、大標題、簡潔的線條和簡單的行文，適應新聞快餐的需要。同時，由于奧運會展示著健康的體育形象，因此，奧運版面要體現體育的競爭性和勇于超越自我的精神。版面設計應凸顯力與美的和諧，在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片時，盡量使用簡單的標題字體，營造強烈的視覺震撼，以吸引讀者的注意力。

2、及時有效的營銷。奧運期間，人們對傳媒高度依賴，然而，多媒體并存的市場，想分得一塊蛋糕并不容易。2004年雅典奧運會期間，廣州日報的營銷策略是成功的。首先，廣州日報在奧運會前開始著手健全自己的發行網絡，建立連鎖店，促進報紙的發行。在奧運會舉行期間，該報展開了代送機票、代印名片、代送大米的活動，發行連鎖店的設立使該報的發行網點以幾何級數增長。同時，向讀者承諾將其送上門不另外收費，這些措施很好地宣傳了報紙；其次，報社還在降低讀者閱讀報紙的時間成本上下功夫，盡量精簡文字，設立導讀版，并降低讀者讀報的貨幣成本。在奧運會期間，該報版面比平時多6個到10個，但報紙價格不變。同時通過折扣活動來減輕讀者的讀報成本，舉行“讀報有獎”活動，通過這些優惠活動，讀者讀報積極性大增，也為報紙做了宣傳。

奧運會在北京舉行，地域性接近了，受眾的主體意識產生，對奧運會的關注程度大幅度提高。而地方報紙傳統的報道方式在一定程度上已無法和網絡媒體的海量信息和電視媒體的快速報道相抗衡。為迎合受眾市場，增強針對性和親和力，地方報紙“在組織奧運報道的時候，需要統籌兼顧‘大奧運’與‘小奧運’，并以傳播‘小奧運’為起點和切入點，以傳播‘大奧運’為落點和終極目標。”而構筑“認同空間”是地方報紙保持區域競爭力的基石，挖掘“敘事空間”可以使讀者對自己的報紙持續關注，并在同電視和網絡媒體的競爭中占有優勢，最終達到提升“品牌空間”的目的。

（作者單位：安徽日報報業集團）