淺析植入式廣告與汽車營銷

摘要 從植入式汽車廣告經典案例入手，分析植入式廣告與汽車營銷的內在聯系，合理地運用植入式廣告對汽車銷售的推進作用。伴隨著中國影視業和汽車市場的強勁發展，植入式廣告的應用前景廣闊，并能夠間接地促進影視市場的發展。

關鍵詞 植入式廣告 汽車 影視 營銷

2007年盛夏的電影市場，隨著美國科幻巨作《變形金剛》的上映而愈發如火如荼。在這紛雜的視覺盛宴中，人們津津樂道的不僅有威震天、擎天柱、大黃蜂等令人眼花繚亂的變形特效和嘆為觀止的戰斗場景，還有大黃蜂等汽車人所化身的各種汽車，憑借那張揚的色彩和時尚動感的外形征服了大多數觀眾。可以這么說，《變形金剛》不僅是一部成功的商業片，也是一部現代汽車營銷與電影植入式廣告結合的典范。

一、植入式廣告的概述

植入式廣告(Product Placement)，也被稱作植入式營銷(Product Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

植入式廣告始于20世紀40年代末的美國。大導演史蒂芬·斯皮爾伯格在1982年執導的影片《外星人》(E.T)中，小男孩艾里奧特用“里斯”(Reese's Pieces)巧克力吸引外星人的片段成為植入式廣告的里程碑。“里斯”巧克力借助成功的廣告植入促使銷量提升了65％，并成為美國最受歡迎的巧克力。

植入式廣告與傳統式廣告相比較，有其自身的優勢它是一種既靈活又具有極強滲透力的營銷方式：能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息。植入式廣告可以作為傳統廣告的補充，巧妙地把商品與劇情聯系在一起，不露聲色的把營銷和廣告溶入電視、電影的故事、情節、場景、道具、對白之中，讓人不知不覺接受產品信息，容易在潛移默化中被消費者接受。消費者接收廣告信息時處在非對抗的狀態下，更容易爭取觀眾的品牌好感，品牌以及信息的記憶程度會更強。

二、植入式廣告與汽車營銷

在美國、日本以及歐洲的一些廣告業發達國家，電影已經成為與電視、報刊、雜志、廣播并重的大眾廣告媒體。衡量媒體廣告價值的第一個指標是廣告受眾人群的數量，像世界票房最高的電影《泰坦尼克號》(Titanic)，全球票房達到了18.45億美金，觀眾達以億計，這也決定了電影本身具有的巨大廣告價值。同時，廣告主也為電影制作方贊助大量的資金，減小了制作方支出成本和投資風險。例如2002年斯皮爾伯格導演的《少數派報告》中，植入式廣告的收益竟然達到了2500萬美元，幾乎占影片成本的1／4。

作為汽車工業最為發達的歐美與日本等國家，汽車消費市場較成熟，社會消費階層結構較穩定，決定了汽車廣告激烈競爭的必然性。鑒于電影所具有的巨大的廣告價值，汽車廣告由最初平面與廣播等媒體的投放上，自然而然的延伸到電影中來。

汽車與植入式廣告結合的最有代表性的則為007系列電影，007影片已經走過了40年的歷史，每一集007電影都能取得很好的票房，影片中的那載滿高科技武器裝備，外型靚麗的汽車已成為電影中不可或缺的道具，更成為007的得力助手，邦德的座駕就成為大家關注的話題。面對如此巨大的商業價值，各大汽車廠家踴躍加入，正是“城頭變換大王旗，你方唱罷我登場”，邦德座駕不停變換也就不足為奇了。從早期的英國本土品牌阿斯頓·馬丁(Aston Martin)、蓮花(Lotus)，到上世紀90年代的德國寶馬(BMW)，競爭可以說是達到了白熱化。

在2002年的《擇日再死》(Die anotherday)中，邦德的座駕又轉換成了阿斯頓·馬丁，當007影片的忠實影迷都在歡呼邦德品位的回歸時，阿斯頓·馬丁幕后也為此付出了3500萬美元重返銀幕的代價。在這部電影中大放異彩的不僅僅是邦德的坐駕，還有邦德女郎駕駛的雷鳥(Thunderbird)，反派主角駕駛的捷豹(Jaguar)。細心的觀眾朋友會發現，這三款汽車雖然品牌不同，但都隸屬于福特(Ford)旗下，只是品牌覆蓋了不同的消費層次而已。2006年，《皇家賭場》(CasinoRoyale)上映，除了阿斯頓·馬丁最新的08款DBS跑車，我們還看到一個全新的面孔——蒙迪歐(Mondeo)，以邦德新座駕亮相的第三代福特蒙迪歐——一款被福特寄予厚望的主力中端車型。

第三代福特蒙迪歐在影片中的亮相也是其在全球范圍內的處子秀，這一新車發布的預演，可以說是取得了巨大的成功，新款蒙迪歐立刻吸引了各種汽車專業媒體和消費者的注意。從深層次上分析，我們可以看出近年來福特汽車的廣告營銷策略上的轉變，由豪華汽車品牌到豪華汽車與大眾品牌汽車并重。根據美國汽車數據公司的統計顯示，2006年，福特公司在美國市場銷售汽車290萬輛，比2005年下降8％，市場份額僅為16.4％。由此我們也不難看出福特的營銷策略上轉變的由來了。2007年6月16日，第三代福特蒙迪歐陸續在歐洲市場上市。在蒙迪歐的帶動之下，6月份福特在歐洲汽車市場的占有率上升0.6％，達到8.7％。

我們再把視線轉移到《變形金剛》上來，全球最大的汽車制造商通用汽車作為此片的汽車贊助商，把原著中不屬于通用的品牌替換掉，片中的代表正義的汽車人全部由通用旗下汽車變形而來，品牌與劇情較巧妙地結合，把人物的脾氣性格等情感賦予了汽車，使人們對其倍感親切。影片結尾的旁白，體現了汽車與人不可分割的朋友關系，這種理念同時對通用汽車的品牌傳播進行了一次升華。這也說明了在這個品牌經濟的時代背景下，隨著大眾消費的符號化趨勢，產品的植入逐漸演變為品牌的植入(branded placement)。

通用公司借著影片的放映趁熱打鐵，與各大汽車專業媒體合作，將旗下車型與變形金剛同步宣傳，并通過網絡媒體開設與觀眾互動式的BBS社區等等，可以說這是有史以來汽車營銷與電影植入式廣告結合最為成功的案例之一，對于目前的通用汽車的處境來說無疑打了一劑強心針。根據美國汽車數據公司的統計，2006年通用汽車在美國市場售出約400萬輛，與上年相比大幅下降了8.7％，虧損額已超過30億美元，這也是通用公司如此不惜血本的緣由。而影片放映后，根據美國汽車數據公司2007年9月4日發布的統計，通用汽車公司銷量比上年同期增長達到了62％。

總的來說，福特汽車和通用汽車通過與影片較好的結合，取得了很好的植入效果，并結合其他營銷方式，最大限度地實現了品牌傳播與汽車銷售的突破。除此此外，像2003年《偷天換日》(The Italian Job)里的MiniCooper，2004年上映的《機器公敵》中的奧迪跑車等等，植入式的汽車廣告身影在新世紀的熒幕上已不勝枚舉。

三、植入式汽車廣告與中國影視

20世紀90年代熱映的電視連續劇《編輯部的故事》中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣首次采用了類似植入式廣告的表現形式。而植入式廣告以一種鮮明的廣告形式為國人所熟知，則歸功于馮小剛的賀歲片《天下無賊》，片中出現了寶馬汽車、諾基亞手機等等。

相比發達國家的熟練利用植入式廣告的汽車營銷策略，中國的汽車類產品植入式營銷則非常鮮見，傳統的廣告營銷方式仍是國內汽車類廣告的主流，顯得單調和乏味。作為品牌意識還沒有完全確立起來的中國汽車消費市場，國內汽車消費者在品牌意識缺失下的彷徨和盲目性，使得汽車企業為減小風險而不得不選擇呆扳的廣告宣傳方式。少量的植入式廣告的嘗試也并未取得預期的效果，很多中國影視的植入廣告缺少技巧，比如寶馬汽車在馮小剛電影中的不成功亮相，給人以生搬硬套的感覺。

隨著近年來中國電影與電視劇市場的巨大發展，2007年央視熱播的《歲月風云》從真正意義上開創了中國汽車植入式廣告的先河。作為一部反映民族汽車工業發展的電視劇，其創作原型就是目前中國自主品牌汽車的領頭羊之一－吉利汽車，片中的華喆的商標(外型同吉利雷同)，具體到每一款汽車的名字(美人豹、自由艦)，都與吉利旗下的產品同名。但從另一方面看，由于對植入式廣告的實踐經驗太少，也暴露出了它的一些缺點，擺脫不了為了廣告而廣告的嫌疑。

目前國內的汽車市場，進口品牌、臺資品牌與自主品牌的競爭已呈白熱化，根據國家信息中心2007年7月做出的預測，中國汽車市場會在2015年超過美國。與此對應的是中國廣告市場則進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，在與國際汽車廣告營銷接軌的熱潮下，植入式廣告的運用還有著更廣闊的空間。也許某一天當我們在007電影中看到邦德駕駛著奇瑞或吉利來執行拯救世界的任務時，我們將不會感到驚奇。