我國影視旅游開發(fā)的誤區(qū)及對策

摘要 影視與旅游的互相嫁接，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同促進(jìn)；從電影業(yè)來說，影視產(chǎn)業(yè)本身是一種現(xiàn)代媒體，具有很大廣告效應(yīng)。從旅游業(yè)來說，影視旅游為旅游注入了新的文化因素。從前景、性質(zhì)來說，影視旅游是朝陽產(chǎn)業(yè)、陽光產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，符合世界各國產(chǎn)業(yè)調(diào)整的趨向。從我國影視旅游的興起和發(fā)展入手，分析我國當(dāng)前影視旅游市場的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞 影視旅游 開發(fā)建設(shè) 誤區(qū) 對策

影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動。作為新興產(chǎn)業(yè)，影視與旅游的互相嫁接而形成的影視旅游業(yè)，二者實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同促進(jìn)，產(chǎn)生巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。美國的好萊塢、我國的無錫與橫店發(fā)展影視旅游的成功案例已成為不爭的事實。20世紀(jì)九十年代后，以影視拍攝基地為主體的影視文化旅游在我國也隨著旅游熱潮的興起而盛況空前，于是，影視拍攝基地如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。然而，目前國內(nèi)除了少數(shù)幾個影視旅游基地效益很好之外，大多數(shù)影視城都是門可羅雀、慘淡經(jīng)營的景象。

一、我國影視旅游的發(fā)展與現(xiàn)狀

(一)中國影視旅游的興起與發(fā)展：1896年8月11日，在上海徐園內(nèi)的“又一村”放映的“西洋影戲”，是中國第一次放映電影：1905年，在北京豐泰照相館拍攝的戲曲片《定軍山》成為中國國產(chǎn)電影開始的標(biāo)志：1987年中央電視臺在江蘇無錫太湖之濱為拍攝電視連續(xù)劇《西游記》而建起西游記藝術(shù)宮，標(biāo)志著我國影視旅游的正式開始，隨著無錫影視城的落成，影視拍攝基地就成為一種特殊的旅游景點成為游客的新寵。后來，中央電視臺又先后在無錫建起了水滸城、唐城、歐洲城。一時間，在全國掀起了影視旅游熱。

(二)我國影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀：1987年的無錫影視城建成后，隨著《唐明皇》，《武則天》，《三國演義》，《水滸傳》等電視劇的熱播，在國內(nèi)掀起了一股影視旅游熱潮，無錫三城更成為游客趨之若鶩的景區(qū)，盛況空前，日均游客達(dá)萬人以上。于是，影視拍攝基地如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。截止目前為止，全國共有較大規(guī)模的影視拍攝基地上百個，其中較有影響力的有浙江省東陽橫店影視城、無錫中視拍攝基地、河南焦作影視城、廣東省佛山市南海影視城、寧夏銀川市華夏西部影視城、河北涿州影視城、云南天龍八部影視城等十多處。在眾多的影視旅游基地中，其經(jīng)營狀況和經(jīng)濟(jì)效益卻出現(xiàn)了冰火兩重天的截然不同的兩種結(jié)果。資料顯示，目前全國的影視基地處于虧損的有六成多。盈利的不足兩成。成功的案例象浙江省橫店影視城、無錫中視拍攝基地，以橫店影視基地為例，2002年至2005年，年接待游客量分別是120萬人次、160萬人次、250萬人次、330萬人次，可謂是一年一個臺階。目前，橫店已成為中國旅游發(fā)展最快的旅游目的地，具有中國的“好萊塢”的美名。而舉步為艱的案例則舉不勝舉：云南一家影視城曾接待過《西游記》等劇組，最火爆的時候，一天的銷售額達(dá)到80萬元。而這一切都已成往事，2005年的一天，這家影視城全天門票收入僅7.5元。而另一家投資1.2億元的影視城，成立兩年后僅接待了兩個劇組，每個劇組支付的費用為50萬元，這100萬元的收入甚至不夠支付每年幾百萬元的銀行貸款利息。更不用說象“南京影視城”那樣的“人去樓空”，開業(yè)不足四年的無錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)也園資不抵債、經(jīng)營難以為繼而破產(chǎn)倒閉。可是就在大多數(shù)影視基地慘淡經(jīng)營，投資者后悔抱怨的局面下，影視基地投資建設(shè)的熱潮并沒有退去，一些新的項目仍在不停地上馬。我國影視旅游業(yè)出現(xiàn)這樣冰火兩重天的局面，不能不引起我們的深思。

二、我國影視旅游開發(fā)的誤區(qū)

(一)建設(shè)無序，泛濫成災(zāi)。20世紀(jì)九十年代后，國內(nèi)興起了投資建設(shè)影視城的熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有大大小小的影視城100多個，人造景觀近4000家，一些新的項目仍在不停地上馬，例如2007年初全國首座“皮影木偶影視動漫基地”在山西孝義建成，重慶市準(zhǔn)備投資30億元打造“老重慶影視城”：天津投資20億元建造我國首座海上影視基地，山東泰安、浙江杭州、上海崇明、海南、云南、陜西等省也都躍躍欲試。為了最大限度地吸引招商引資興建影視城，不少省市使出渾身解數(shù)，采用靈活的投資方式，在稅收、服務(wù)、用地等方面給該項目以最大的優(yōu)惠。最終結(jié)果是一部電影或電視劇火了，隨后至多只是“電影+影視城”的簡單商業(yè)開發(fā)模式，這種簡單的一加一的交往模式導(dǎo)致經(jīng)營模式雷同，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重：盡管各影視城都提出要通過樹立品牌和實施差異化戰(zhàn)略來吸引游客以及劇組的營銷策略和口號，但是，絕大多數(shù)的影視城還很難做到特色經(jīng)營，比如很多影視城都有廣州街、香港街、秦王宮、清明上河園等人文景觀，嚴(yán)重的雷同讓不少影視城度日維艱。盲目建造影視城，不僅造成了土地資源和人力、財力浪費，也給自然生態(tài)造成巨大破壞。

(二)注重表象，內(nèi)涵挖掘不足作為影視拍攝和旅游基地，憑什么吸引劇組和游客?這是影視拍攝基地投資者必須回答的問題。就目前我國很多影視旅游基地的做法，大致有以下幾種情況，第一種情況是把吸引游客的重點放在影視上，即借助影視片和影視明星的知名度來招徠游客。但事與愿違，效果并沒有想象中的好。一方面，劇組并不希望游客的到來影響拍攝進(jìn)度，影視明星也不希望游客來探究他們的私生活：另一方面，游客千里迢迢來追星，卻由于拍攝場景封鎖，往往看不到心儀的明星，這種情況下“影視”與“旅游”是一對矛盾：第二情況是將吸引游客的重點放在影視基地宏偉的建筑物上，讓游客看看大房子，感受大氣勢，并努力引進(jìn)一些演出節(jié)目充實到空蕩蕩的房屋內(nèi)，但終因演藝節(jié)目與影視內(nèi)容結(jié)合的不夠緊密而未能達(dá)到預(yù)期效果。雖然影視旅游地的知名度是提高了，但卻缺乏美譽度而導(dǎo)致“影視”與“旅游”脫節(jié)：所以單純依靠影視劇或人造影觀不可能帶動旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏歷史文化內(nèi)涵的影視基地，其旅游經(jīng)濟(jì)缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。只有具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，才能與影視劇互相促進(jìn)。

(三)忽視人力資源開發(fā)：造成很多影視旅游地不影氣的一個重要原因就是忽視影視旅游規(guī)劃、管理、營銷等方面的專業(yè)人才，投資者往往認(rèn)為，有“建筑加演出”就能發(fā)展影視旅游了，其實他們忽略了一個關(guān)鍵的因素，那就是人才，他們作為旅游地和客源之間的橋梁和紐帶，發(fā)揮著非常重要的作用。因此在影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)中只有“硬件”和“軟件”并舉才能成為一個完整的影視旅游體系。影視旅游業(yè)和影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)的新課題，就目前來看，從事影視旅游和影視城的經(jīng)營管理人員大多是從事影視城生產(chǎn)經(jīng)營的，他們對這一行的規(guī)律和相關(guān)知識還不熟悉，專門從事影視旅游規(guī)劃、管理、營銷等方面專業(yè)人員缺乏，是制約影視旅游事業(yè)發(fā)展和導(dǎo)致我國目前影視旅游基地不景氣的因素之一。

三、我國影視旅游開發(fā)的對策

(一)開發(fā)特色影視旅游產(chǎn)品，豐富市場新看點

目前我國影視旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)僅僅停留在建筑道具和幾場由歷史故事改編的單向演出，就是為影視拍攝提供場地。一個缺乏“主題”、有骨架，但缺乏肉：有形式，但沒有內(nèi)容，同時又缺乏歷史文化積累的旅游點是沒有生命力的。為此，必須突破原有的靜態(tài)觀賞為主的影視旅游產(chǎn)品，向更高程次的參與層面拓展。首先緊緊抓住“影視元素”這一重點，營造影視氛圍，增強(qiáng)游客參與性充分利用現(xiàn)有資源，匯聚人氣，恢復(fù)當(dāng)時風(fēng)貌，重現(xiàn)街市林立、人員攢動的繁華景象，讓游客親身體驗電源電視中的逼真場景，追求經(jīng)濟(jì)、科技、文化一體化的效果。比如在影視城內(nèi)可選擇具有代表性的景區(qū)，恢復(fù)當(dāng)時的生活場景，營造一種新鮮而有趣的生活氛圍，使旅游者隨處可見各種戲劇性的場面，并在不知不覺中成為其中的一員，這種獨特的娛樂形式無疑是最具有吸引力的。另外可以借助劇組多、明星多、演藝元素多等優(yōu)勢，巧妙地進(jìn)行重新演繹、推出了影視旅游的核心產(chǎn)品——演藝類旅游產(chǎn)品。其次應(yīng)時而動，及時更新，影視旅游與影視作品密切相關(guān)，影視作品具有一定的時效性，因此，開展影視旅游，必須緊隨時代潮流，常換常新，精心安排旅游主體活動和策劃項目，并吸納全球性的娛樂時尚活動，迎合廣大旅游消費口味，滿足旅游者追逐者新奇的心靈需求。以求新賣點吸引回頭客。第三重視后電影產(chǎn)品的開發(fā)。所謂“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)，指的是電影產(chǎn)品的投資回報不僅體現(xiàn)在影院一項收入上，還應(yīng)該包括與電影相關(guān)的其他收入，如賣給電視的播映權(quán)、用電影中的造型開發(fā)的物品(玩具、卡通人物等)、外景地改建成旅游景點的收入等等電影附加產(chǎn)品，這些附加產(chǎn)品才是電影的最主要的收入，資料顯示在好萊塢的進(jìn)帳中，影院的票房收入只是其中20％，加上后電影開發(fā)，即通過其他媒體傳播，以及衍生產(chǎn)品另賺的80％，不難想象整個美國電影工業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。

(二)挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌形象

在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中必須注入影視文化的內(nèi)容，并通過文化這一紐帶將影視元素與旅游活動緊密結(jié)合起來，走影視與旅游相結(jié)合的道路。挖掘每一個影視拍攝基地所代表的歷史朝代中的文化內(nèi)涵，用適當(dāng)?shù)姆绞秸宫F(xiàn)出來，以體現(xiàn)其文化性、歷史性。努力實現(xiàn)從單純的影視拍攝基地向影視產(chǎn)業(yè)基地、影視主題公園方向邁進(jìn)。國內(nèi)也有這樣成功的例子，如鎮(zhèn)北堡影視城、喬家大院等旅游景區(qū)的走紅，離不開自身的文化內(nèi)涵。鎮(zhèn)北堡影視城與張賢亮作品的魅力、西北特有的大漠風(fēng)情、西北古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵分不開，而喬家大院則彰顯的是山西商人誠信和仗義的晉商文化這一賣點。

(三)以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)管理

目前，國內(nèi)影視城的建設(shè)和經(jīng)營往往是行政性的，有些地方政府為了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者僅僅只是為了出政績而不惜花巨資興建的形象工程，并不是按市場和產(chǎn)業(yè)的需要來配置，從而導(dǎo)致影視基地建設(shè)存在嚴(yán)重的盲目性，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象很嚴(yán)重，加之缺乏科學(xué)論證和規(guī)劃，導(dǎo)致經(jīng)營模式雷同：影視基地作為企業(yè)行為，投資和運作應(yīng)該按照市場規(guī)律來做。但是目前政府的介入讓情況發(fā)生了變化，有些地區(qū)本身資金不夠雄厚，但是又想通過影視基地來賺錢，往往在前期投資達(dá)不到規(guī)劃要求的時候就匆忙上馬，還有一些影視基地則是跟風(fēng)炒作，缺乏核心競爭力。另外導(dǎo)致我國目前影視旅游市場混亂還有一個重要原因，那就是影視旅游行業(yè)資訊匱乏，缺少行業(yè)指導(dǎo)性政策，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，各自為政，各行其是，國內(nèi)影視旅游總體規(guī)劃不夠完善。