情感廣告戰略在電視廣告中的運用

摘要 情感廣告戰略如今已成為電視廣告常用的創意策略。它借助于對消費者某種感情的喚起來提高商品在消費者心目中的位置，加深消費者對商品的記憶。電視廣告中的情感廣告戰略通過對消費者親情，愛情、友情等各種情感需要的刺激來達到征服消費者的目的。

關鍵詞 視廣告 廣告創意 情感廣告戰略

20世紀50年代，大衛奧格威提出了USP(Unique Selliing Posltion，獨特的銷售主張)的廣告戰略，并且成功運用于m's奶油巧克力糖果的電視廣告策劃，創造出了“只溶于口，不溶于手”的經典廣告語，在廣告界無異于扔下一枚重磅炸彈。時過境遷，現代社會商品極大豐富，特別是產品逐漸趨于同質化，USP已經不能滿足所有商品的廣告策劃，而注重情感的ESP(Emotion Selling Position，情感銷售主張)廣告戰略開始在電視廣告中策劃與創意中展露頭腳且屢試不爽。情感廣告戰略不從具體的產品功用出發。轉而訴諸購買產品帶來的消費體驗，以及消費者形象，從情感的層面發掘與目標消費者的連接點，與之進行深度溝通。

在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，越是在這樣的情形下，人們越需要情感的慰藉，愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現出來，人們從商品中得到的不僅是生理上的滿足，更看重情感上的享受。情感廣告戰略正是抓住了人們的這種普遍心理，通過感性訴求引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

情感廣告戰略在電視廣告中主要通過這樣幾種模式發揮作用。

一、親情攻勢

親情關系是人與人之間最原始的社會關系，因此也是情感廣告戰略首先會考慮到的一點，很多廣告打出了親情這張牌。例如“雕牌洗衣粉”的電視廣告。小男孩為剛下夜班回家的媽媽端來了洗腳水。“媽媽，我能幫您干活了”，一句充滿童真的廣告語感動了電視機前的多少為母親。在使用這種親情攻勢之前，面對眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌也曾經打出“只買對的，不選貴的”的口號暗示其實意的價格，以圖突圍。然而真正讓“雕牌”形象深入人心長久不滅的，是其一系列關愛親情，關注社會問題的品牌攻勢。關注下崗工人這一弱勢群體，表現小女孩乖巧懂事的這則廣告，擺脫了日化用品在效果等方面的功能差異進行品牌區分的套路，對消費者進行了一次深刻的情感震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她”延續這一思路，關注離異家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心靈交匯”的生活哲理。多少消費者也在感動之余而對“雕牌”青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。

利用親情攻勢的電視廣告也充分抓住了中國人心理上的家鄉感情結，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語配上打動人心的旋律“千萬里我一定要回到我的家”，唱出了游子內心最深處的呼喚，把中國人對家鄉的眷戀和熱愛表露得一覽無余，孔府家酒也在消費者心目中烙下了深深的印記，成為中國人重親情，講情誼的一個代表。

二、溫情陷阱

任何人都是在經歷中成長的，成長過程中的回憶有時可能會使人終身難忘，所宣傳的產品如果能夠喚起人們的美好回憶，無疑是一個成功的廣告。南方黑芝麻糊廣告就是營造了這樣一個溫情片段。片中舔碗的小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子；江南小鎮黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂，可能會牽動每個游子的思鄉之情，賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐，可能會讓人體會到母性的憐愛和父老鄉親的樸實。最后主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深的感染了每一個觀眾。

當人們在超市里看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起那片溫情。它的定位就是情感銷售；受眾與廣告之間產生聯動效應，并對該產品產生認同感、親切感和溫馨感。由此即會觸發人們購買產品的欲望，并實施到商店去購買該商品的行動。可以說，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調動了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。

蓋天力制藥廠的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了1.6億元，分割了全國15％的感冒藥市場，就是從“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的產品使用體驗中找到了突破點。產品的設計充分考慮了人的實際需求，更具人性化，這也是一種溫情，它體現了商家對消費者的溫情關懷，也就更能贏得消費者。

三、浪漫愛情

現代社會瞬息萬變，但人們渴望愛情、憧憬愛情的熱情永遠不會改變。DTC鉆戒的電視廣告“紅繩篇”生動地演繹了真誠愛情與代表愛之永恒承諾的鉆石聞的微妙關系。故事美妙浪漫、場景清新明媚、人物亮麗動人，喚起了人們內心深處對美好愛情的憧憬。片中采用的獨特的懸念手法更是將觀眾的目光引向順著紅繩出現的鉆戒，當光芒奪目的結婚鉆戒順著紅繩滑落到女主角手指時，觀眾的情緒達到了高潮，引出整個廣告的主題“兩心相系、幸福一生”。相信電視機前的每一位觀眾無不為這種浪漫場景所打動，這就奠定了情感廣告戰略成功的基礎。

這種表現形式一般多用于香水、汽車、服裝、手機類等跟美與時尚有著千絲萬縷關系的日常用品。海飛絲洗發水的電視廣告中模特那一頭飄逸的長發，不但讓女性，也讓男性心動。使人無法拒絕這種憧憬所帶來的消費沖動。

四、自我實現

自我實現的需要是人的最高需求，人們都渴望成為成功人士。自覺不自覺的通過衣食住行，言談舉止顯示出自己的高貴地位。擁有一輛寶馬汽車是財富的象征，穿一身新郎西服是地位的代言。企業為了滿足人們的這種心理需求，努力把自己打造成名牌，營造一種特有的企業特質和企業文化。“鶴舞白沙，我心飛翔”——從商業文化向人文文化的轉變。優美精致、自然之至的畫面、悠遠的鶴鳴和深沉的旁白，以及飛翔帶來的極致的東方美感，讓被城市包圍和擠壓的心靈找到了慰籍和放松的途徑。精神、意志和思想永遠向往飛翔，自然的、自由的、返樸歸真的、無拘無束的、超脫的……品煙時追求的釋放、飄逸、超脫等心理感受都以文化美學的方式表達出來。不吸煙的人感受的是單純的美學文化，吸煙的人體味的是上升到美和文化層面的品煙感受。白沙成功的將飛翔、超脫的感覺、高端的美學文化品位賦予其品牌形象。

“廣告是針對人們內心深處的戰斗”英國廣告人布里特的這句話可謂一語中的。一則電視廣告不但要“誘之以利”，還要“動之以情”，而且情感對消費行為的影響甚至大于理性。這都為情感廣告戰略在電視廣告創意中的屢試不爽提供了依據。盡管如此，在運用情感廣告戰略的同時，我們還不要忘記說實話、抒真情才是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量。