淺論影視廣告作品翻譯存在的問題及應對之策

[摘要]影視廣告作品的翻譯水平會直接影響影視廣告鑒賞的效果。在影視廣告翻譯實踐中由于缺乏對文化語境差別的關注，單純的語言文字翻譯可能人為地增加理解難度，進而導致其鑒賞效果降低。為此影視廣告翻譯應從文化語境差別入手，在正確把握影視廣告雙重翻譯特性的基礎上開展翻譯活動。

[關鍵詞]雙重翻譯 影視廣告 文化語境

引進與翻譯的國外影視廣告作品是廣大廣告從業人員借鑒和學習的重要途徑。但是如果從傳播學的角度分析，影視廣告翻譯其實構成了雙重翻譯的機制。首先是翻譯人員對影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎上運用漢語的思維對英語進行語言翻譯：最后廣告鑒賞者對翻譯后的影視廣告作品進行分析。在雙重翻譯機制中，翻譯人員的經驗與廣告鑒賞者的經驗構成了兩次解碼。由于影視廣告的獨特性。翻譯人員在雙重翻譯過程中起著相當重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點，印刷廣告是空間性媒介，由于長久保存性的存在，姑而對時間的要求性不高：而影視廣告由于時間性媒介，所以要求必須在很短時間傳達出商品或服務的信息，因此影視廣告對創意的要求苛刻。時間要求，創意要求整合起來對影視廣告翻譯提出了挑戰。如何用準確且恰當的語言和翻譯思維方式對國外影視廣告作品進行翻譯，并且使其保持其原有風格與特色：而且還要使中國的廣告鑒賞者在極短的時間內能正確領悟其創意思想與表現。總之對國外影視廣告作品翻譯因其獨特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時也因缺乏對影視廣告翻譯的準確性把握有可能導致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結果是，很多學生以及廣告愛好者在鑒賞國外的影視廣告作品時，經常看的一頭霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問題進行總結及思考應對之策。

一、單純進行字面翻譯，忽略文化語境的差別

目前所看到的大多數外國影視廣告作品在引進方面主要是采用直接字面翻譯的方式進行即直接把英語語言翻譯為等同的中文語言，但對于不同文化語境的差別重視不足。因為語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義。所以對語境的忽視導致了作品內容感染力的削弱，而且使對作品的理解在無形之中增加了難度。所謂語境是指“對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡而言之。不同國家的文化不同。對語境的依賴程度不同。人們在理解事物的時候由于語境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業人員以及愛好者對影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內容為“野人一家子嘿喲嘿喲來到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚鉤來到身后，猛地插進他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進海里。畫面變為字幕英語‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進行教學當中發現學生只會看到娛樂搞笑的情節。卻看不懂hunglry跟整個情節之間的邏輯關系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現出來的思維與文化卻是典型的美國文化思維方式。這說明國外的影視廣告作品在被翻譯為中文時沒能很好地重視語言背后的文化語境差別。

二、影視廣告作品本身創意與語言翻譯的分寓

影視廣告作品的創意性很強，尤其是國外的作品。廣告饕餮之夜在全世界的風行足可以說明。法國廣告收藏家布爾西科先生是“廣告饕餮之夜”的創辦者。它是廣告專業人士的盛會，它的大門是向所有人敞開的，業內人士可以從中看到。學到廣告的創意表現手法：圈外人士也從中得到愉悅與禮堂享受。它的成功重要的是它為年輕觀眾提供了一個心情發泄的絕好場所，是一所歡快、理智的發泄。熱而不狂。“廣告饕餮之夜”為觀眾準備的就是一道廣告大餐。就是要每位到場的觀眾都能得到娛樂和獲得滿足。廣告饕餮之夜在全球已經展映了24個年頭。評價影視廣告作品的主要標準為：原創性、沖擊力和相關性。創意是影視廣告的靈魂。也是實現營銷任務的重要手段。在翻譯影視時，單純地對語言進行翻譯。只能說達到了翻譯要求上的“信”。還達不到“雅”的水平。影視廣告作品本身創意與語言翻譯的分離降低了影視廣告作品的自身藝術魅力。如1 996年嘎納廣告節影視廣告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能簡要講述。故事情節如下：該公司的公關經理Saint Georg站在寫字樓窗前念一封法國留學生羅爾的來信。羅爾的信中說，他嘗了新潮Tango。但并不喜歡這種口味。Saint Georg越說越憤怒，激動地走出寫字樓，邊說邊脫去衣服。走過街道。跟隨的人越來越多，走出城市。等到脫的只剩下一條拳擊短褲時，他來到拳擊場中，揮舞拳頭地說。這并不需要你，我們跟你決斗。背后出現的是三架英國鷂式戰斗機在上空盤旋，廣告到此停止。語言翻譯很通順。也沒有語病，但是很多人看不懂，更不要說不清楚為什么獲獎。該影視廣告創意表現是以英法這兩個民族之間的互相取笑歷史為出發點。并利用英國式的幽默表達出來。沒有這樣的創意背景性資料的了解，單純地翻譯是不能達到最好的翻譯效果。

三、影視廣告作品翻譯問題應對之策的思考

解決影視廣告翻譯問題的方法應該首先從影視廣告翻譯的獨特性出發，應該充分重視其時間性要求。為了能讓廣告觀賞者在極短時間內看懂廣告，理解廣告并深入把握其創意思路。就需要給消費者提供必要而簡潔的背景性資料，尤其是關于商品的歷史、功能、產品定位等基本情況。這些是理解影視廣告作品的前提。其次。要注重不同文化語境差別，并通過翻譯來平穩過渡。以美國為代表的西方影視廣告思維方式跟中國的差別很大。在它們的廣告作品中。故事情節的布局、創意等與商品之間的關系，引進到中國后，會在觀賞的時候出現理解上的斷裂。這種斷裂需要翻譯來彌補。總之。影視廣告作品的翻譯不是一個簡單的語言技術翻譯問題。而是涉及了文化、廣告創意、心理學等學科知識的綜合體。對于這個問題的思考還有必要進一步研究和探討。