淺析媒體的“媒介事件”營銷

[摘要]借助媒介事件進行營銷傳播是企業常用的營銷策略。這給當代媒體有益的啟示：作為一種掌握媒介資源的特殊“企業”，對媒介事件直接參與的性質使媒體的營銷活動更具主動性和針對性。媒體對于媒介事件的直接參與方式不同決定了其營銷方式的不同，同時由于掌握媒介資源，媒體又具有其他企業所不具備的營銷優勢和特點。

[關鍵詞]媒介事件 媒體 營銷

媒介事件及其營銷傳播價值分析并不是一個新鮮的話題，借助媒介事件進行營銷傳播也是企業常用的營銷策略。我國的媒體在媒介產業化過程發展迅速，大批傳媒集團紛紛出現。與此同時也導致了觀眾分流，媒體間競爭加劇。借鑒其他企業經驗，加大市場化經營和開展整合營銷傳播活動是媒體要在傳媒市場中求生存和發展的必要舉措。

一、“媒介事件”及其營銷傳播價值

所謂的媒介事件，美國傳播學家丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件》中把它界定為“一種特殊的電視事件”，是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播事件一主要是國家級的。這些事件是“電視儀式”或“節日電視”，甚至是“文化表演”。媒介事件有三種主要的敘述形式，即“競賽”——強調競爭雙方的對抗性：“征服”——指對人類創造巨大飛躍事件的電視直播和“加冕”——完全的游行和儀式。向觀眾講述它的象征意義和引導觀眾按規定的思路進行意義的解讀。每種敘述方式決定著每一事件內人物角色的分配以及扮演的方式。

而歷史學家丹尼爾·波爾斯丁對于媒介事件的解釋是：媒介事件就是“偽事件”(pseudo-events)，即有意安排的、非自然的人為事件。比如，記者招待會、公關活動、揭幕剪彩等，都屬此類。這樣的媒介事件，都經過人為的安排，專供媒介報道之用。在大眾傳播高度發達的工業化社會，偽事件簡直泛濫成災。

綜觀這兩種解釋，無論把媒介事件看作自然發生的重大歷史事件還是媒體刻意建構的非人為事件。都承認媒介事件是具有公共領域性質的事件并經過了媒體強調、突出和大范圍的報道。因此本文采納這樣一個觀點：媒介事件是指一種具有公共領域性質的議題事件。具體的說，媒介事件就是對那些具有公眾性、公開性、公益性和公共性的重大事件，運用各種媒介如報紙、廣播、電視、網絡等，進行聚焦式、全方位、密集型直播報道。

傳播技術日益發達，受眾需求也越加多樣化。大眾傳播在呈現“小眾化”的趨勢的狀況下。“媒介事件”卻始終表現出它對空間、時間以及對一國、數國乃至全世界的“征服”。它是一個為幾億、幾十億人關注并為之激動的“神圣的日子”：是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節日”。正是依賴于媒介事件本身具有的公眾性、公開性、公共性、重大性等特點，成為了企業進行事件營銷的一個契機。企業事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件。吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。以求提高企業或產品的知名度、美譽度。樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。媒介事件營銷就是一種特殊的事件營銷，媒介事件從客觀上給企業提供了這樣一個契機：借助于媒介事件本身，利用其具有公共領域重大議題性質而吸引媒體的廣泛關注來進行事件營銷。

當重大媒介事件出現時，各種媒體進行全方位、密集型的直播報道。而媒體的廣泛參與又促進了媒介事件的形成及其重要性的提升。企業借此進行事件營銷，借助媒體關注的強度和影響的范圍來提高了營銷傳播的影響力。因為大眾對重大新聞事件的關注度高，而且內心情緒也會隨著事件的發展變化而變化，這時的營銷活動不僅能吸引眼球，而且可以在關鍵時刻實現與消費者心里層面的深度溝通。效果極好。

北京申奧成功后，農夫山泉打出“這一刻，有點甜”的廣告：白沙集團則在神州五號返航后在電視上打出的“這一刻，我的心飛了起來”的廣告，都很好地抓住了恰當的時機，迎合了民眾當時喜悅的心理。收到了良好的營銷效果。2004雅典奧運會，高露潔3月份就開始搞“千秋奧運”這個節目。提前利用“奧運概念”開展整合傳播營銷活動。充分利用了中國廣大觀眾在對奧運持續增長的關注度和興趣點。吸引到了眾多消費者的關注和青睞。而中國聯通冠名播出奧運特別節目《聯通雅典》。不僅節目名稱與內容緊扣而且十分完美地演繹了聯通“聯通你我的品牌內涵”。成功實現了聯通品牌、節目和消費者之間的深層溝通。

企業借助媒介事件進行成功營銷給了媒體有益的啟示。我國的媒體在阻力重重的媒介產業化過程中卻又發展迅速，一大批傳媒集團如雨后春筍紛紛出現。同時。觀眾分流。媒體間競爭越發激烈，大眾媒體在從事業到產業的轉變過程中，同其他企業一樣，要在傳媒市場中求生存和發展。加大市場化經營開展整合營銷傳播活動是大勢所驅。而媒體作為媒介事件不可或缺的直接參與者，具備企業所不具有的營銷優勢。媒介事件與媒體之間又存在相互促進關系：媒體越強勢的報道，媒介事件影響力越大，而影響力越大，借助媒介事件的媒體營銷活動就越成功。

二、“媒介事件”中媒體角色及營銷方式

媒體在媒介事件的所扮演的角色主要有兩種：歷史忠實的記錄者和媒介事件積極的策劃者。不同的角色也決定了媒體營銷方式的不同，下面具體論述：

1、歷史忠實的記錄者

媒體是從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織和機構。客觀公正的記錄歷史并向受眾傳播信息是其首要的社會職能。當公共領域發生重大的歷史事件時，媒體通過對其全方位、深入客觀公正的報道來履行媒體的職責。滿足受眾的知情權。媒介參與“媒介事件”是媒體在尊重歷史事實的前提下完整的記錄歷史的過程。此時媒體的營銷就是借助媒介事件，通過對媒體資源的整合利用和深入發掘，最大限度的發揮媒體效應，在履行媒體職責滿足受眾知情權的同時來提高收視率、擴大媒介產品銷售和提升媒介形象。

鳳凰衛視在華文媒體中一躍而起就是借助媒介事件進行營銷的典型例證。通過對美國“9.11”事件、伊拉克戰爭、俄羅斯別斯蘭人質事件、97香港回歸等一系列重大事件織了強大的報道陣容，公正客觀、全面深入的報道為鳳凰衛視贏得了極高的聲譽，提升并鞏固了在全球華語媒體中的地位。

而《南方周末》以“深入成就深度”為辦報理念。喊出“讓無力者有力，讓悲觀者前行”的辦報口號，深刻關注處于轉型期中國社會層出不窮的各種矛盾。緊扣中國現實和民眾焦點扛起輿論監督的大旗。以“反腐”和“弱勢關懷”為訴求進行了大量深刻的報道。SARS報道、深度報道361潛艇、《他們眼中的胡錦濤》、憲政之路：請從尊重憲法開始等等一系列重大事件報道成就了《南方周末》中國公信力最大、影響力最強的綜合性報紙。

2、媒介事件積極的策劃者

構建媒介事件是大眾傳播媒體議題設置功能的集中體現。議程設置理論認為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見。媒體能夠通過持續對某一問題的集中報道，使原本不出現在公眾視野之內的事件成為一時間社會關注的焦點：如果這一事件主要是由媒體發起、策劃。或在其進行過程中起了主要的推動作用，可以認為這樣的“偽新聞事件”就是媒介事件。此時的媒體可以充分利用媒體自身所設置的議題進行大量的相關報道，把議題所蘊涵價值和媒體形象結合起來，主動出擊進行營銷造勢。

在策劃媒介事件進行營銷方面。鳳凰衛視仍是其他媒體難以望其項背的。把活動策劃著眼點放在對文化內涵和活動所蘊涵價值獨到的理解和定位上，鳳凰衛視相繼策劃了“鳳凰千禧之旅”。“歐洲之旅”，“兩極之旅”，“非洲之旅”和“申奧萬里行”，“鳳凰號下西洋”等活動，鴻篇巨制，文化內涵深刻，產生了巨大的影響力。而通過這一系列重大事件策劃，鳳凰衛視提升并鞏固了自己在華語媒體中的領先地位。打造了良好的品牌形象。

而央視作為國家電視臺，在媒介事件策劃方面也越發成熟。2005年國民黨和親民黨兩黨主席相繼訪問大陸，兩岸政治氣氛緩和。中央電視臺敏銳地抓住了這樣的時機，充分利用央視的媒體資源，經過周密的策劃和部署，推出了“巖松看臺灣”這樣一個媒介事件。節目連續十期播出，對臺灣故宮等歷史文化景觀，主要城市，島內的風土人情、社會習俗進行報道，并對臺灣政治、經濟、文化名人及重要事件進行專訪。充分利用了大陸民眾對于兩岸政局關注及其對臺灣社會各個方面強烈的好奇心吸引了大批的觀眾。在2007年，為了慶祝香港回歸10周年，又不失時機的推出了“巖松看香港”。把電視媒體的策劃能力發揮的淋漓盡致，一方面滿足了受眾的信息需求同時也達到了良好的營銷效果。

三、媒體進行“媒介事件”營銷的特點

無論是借助媒介事件還是主動出擊策劃媒介事件，對于媒體的營銷意義都十分重大。媒體對媒介事件的直接參與及不同的參與方式使媒體媒介事件營銷活動不同與其他的企業營銷活動，從而具備自己的特點和優勢。

1、媒體內容和品牌雙贏

媒體的媒介事件策劃不但具備了營銷活動的屬性。也具備了新聞的屬性。主動的媒介事件策劃使媒體成為新聞的制造者，擁有獨家的豐富的新聞資源。同時媒體的密集報道把媒體形象和媒介議題所蘊涵意義聯系起來。媒體實現了新聞資源和媒體品牌塑造的雙贏。如“超女”等系列活動為湖南衛視贏得巨大的收視率也塑造了其“快樂中國”的品牌形象。

2、營銷借勢與造勢并舉

企業的營銷活動有借勢和造勢之分。而媒體卻可以利用所掌握的媒介資源實現兩者的統一。除借助自然發生的媒介事件進行營銷外。媒體可以通過對其轉換觀察視角和增加新的新聞元素，使不同新聞要素的組合發揮最大的效益，從而形成新的媒介事件。做到借勢和造勢并舉。如央視在臺灣兩黨領導人大陸行報道之后，又把目光轉向臺灣本土。加上名記者元素，推出了“巖松看臺灣”這樣一個媒介事件。

3、營銷主體和渠道同一

一般企業的事件營銷活動都離不開大眾媒體的參與。不論企業借助媒介事件或策劃活動進行營銷造勢，都必須以媒體作為營銷傳播的渠道。而媒體的營銷活動卻具有得天獨厚的渠道優勢，通過對媒體自有媒介資源的發掘與利用來完成營銷活動。實現了媒體營銷主體和營銷活動傳播渠道的同一。鳳凰衛視策劃“千禧之旅”等活動正是通過鳳凰衛視的平臺進行播出。吸引了眾多關注的目光。

面對越來越激烈的競爭。媒體要求得生存和發展，必須從以廣告為主的舊的營銷模式中走出來，采用新的模式進行全面的營銷整合。而借助媒介事件進行營銷，媒體可以通過對媒介資源的整合和利用。在恪守職責履行社會責任的同時塑造媒體品牌，打造媒體影響力，增強媒體競爭力。