白酒企業(yè)文化營銷策略應(yīng)用研究

[摘 要] 文化營銷在白酒營銷中應(yīng)用非常廣泛，即白酒企業(yè)利用白酒產(chǎn)品文化、品牌文化迎合顧客的文化需求和精神需求，從而獲得顧客的認(rèn)同。白酒企業(yè)成功地進(jìn)行文化營銷有兩個關(guān)鍵點，一是準(zhǔn)確地提煉白酒產(chǎn)品和品牌的核心文化價值，二是圍繞核心文化價值進(jìn)行有效的傳播。白酒企業(yè)進(jìn)行文化營銷時，必須避免濫用文化，迷信文化和進(jìn)行單純的概念炒作等文化營銷誤區(qū)。

[關(guān)鍵詞] 白酒企業(yè) 文化營銷 核心價值

一、中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國是白酒生產(chǎn)大國。改革開放以來，白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，產(chǎn)量從1978的143.74萬噸增長到1996年創(chuàng)紀(jì)錄的801.3萬噸。1994年到2003年，國家對白酒行業(yè)的發(fā)展調(diào)控，白酒總產(chǎn)量逐年下降。2003年，白酒產(chǎn)量縮減為305.6萬噸。隨著國家做出有利于白酒行業(yè)的政策調(diào)整，白酒行業(yè)開始復(fù)蘇。2007年，全國白酒總產(chǎn)量為494萬噸，總產(chǎn)值為1241.96億元 。

目前，全國有白酒企業(yè)35000余家，產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團(tuán)占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢，各大全國性的知名白酒廠商都關(guān)注中高端白酒市場，推出主打產(chǎn)品。五糧液集團(tuán)推出新品五糧液，茅臺推出貴州茅臺，劍南春集團(tuán)推出金劍南、瀘州老窖推出的國窖1573以及全興酒業(yè)推出水井坊等。區(qū)域性的白酒企業(yè)也試圖通過選擇差異性市場細(xì)分變量，不斷進(jìn)行市場細(xì)分，選擇一個有利的細(xì)分市場。對市場無效細(xì)分、過度細(xì)分和無法針對細(xì)分市場采取有效的營銷方式導(dǎo)致了白酒行業(yè)嚴(yán)重的營銷問題，曾經(jīng)出現(xiàn)了“一年喝倒一個品牌”的慘狀。

二、文化營銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用

1.文化營銷理論研究與應(yīng)用

最初有學(xué)者將文化營銷定義為企業(yè)經(jīng)營活動中針對企業(yè)目標(biāo)顧客面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略；王方華、伏寶會、肖志兵在《文化營銷》一書將文化營銷定義為:“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式”。這突破了僅把文化作為營銷的一種外部環(huán)境的理念，圍繞目標(biāo)顧客，將文化融入到營銷理念中，包容于營銷戰(zhàn)略之中，形成一種新的營銷理念和方式。

文化營銷的實踐應(yīng)用有三個層面，即產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)文化。具體而言就是將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)自身與特定的文化相聯(lián)系，贏得消費者的認(rèn)同，從而達(dá)到營銷的目的。中國移動動感地帶品牌的營銷，圍繞青少年的“酷”、時尚等文化特色，運用“酷”的品牌訴求去迎合目標(biāo)消費者群體的文化需求，最終實現(xiàn)通信產(chǎn)品文化、品牌文化與目標(biāo)消費者文化的完美結(jié)合。

2.白酒企業(yè)文化營銷

中國一直就有酒文化，而且中國人往往將酒與詩、與情相聯(lián)系，酒的消費事實上也不僅是一種物質(zhì)消費，更是一種精神消費，酒文化與白酒是無法分開的。激烈的行業(yè)競爭促使白酒企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關(guān)等各種營銷策略都被廣泛的采用。文化營銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用的。

白酒企業(yè)不斷去發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的文化，使之與消費者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統(tǒng)的中國歷史文化和民族文化進(jìn)行挖掘，將之與酒品牌相聯(lián)系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達(dá)到營銷的目標(biāo)。

文化營銷在白酒行業(yè)的實踐應(yīng)用主要有兩個關(guān)鍵點，即白酒品牌核心價值提煉和核心價值傳播。

(1)核心價值提煉，即文化訴求點的挖掘。市場定位理論的實質(zhì)是目標(biāo)顧客差異化和顧客價值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價值的提煉是整個白酒文化營銷的核心，需要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的文化價值需求和精神需求并進(jìn)行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨特的文化訴求點，滿足消費者的這種需求。“金六福”抓住中國消費者對‘福文化’的認(rèn)同，孔府家酒圍消費者對“家文化”需求，劍南春針對消費者 “唐文化”的仰慕，打造獨特的、有意義的白酒品牌文化或企業(yè)文化，滿足顧客的文化價值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場。

在進(jìn)行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業(yè)也要注重企業(yè)文化價值的創(chuàng)建和挖掘。“酒王”五糧液對企業(yè)的文化價值的進(jìn)行深入挖掘，將之與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提煉了多個文化訴求點：獨有的自然生態(tài)環(huán)境——生態(tài)文化；獨有的600多年明初古窖——年份文化；獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝——釀造工藝文化，獨有的中庸品質(zhì)——儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。

(2)核心文化價值傳播。白酒企業(yè)提煉了核心文化價值之后，必須通過合適的傳播渠道和方式對其進(jìn)行傳播。

第一、整合內(nèi)、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業(yè)在利用電視、廣播、報刊和雜志四大傳統(tǒng)傳播媒介的同時充分利用網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、售點媒體等非傳統(tǒng)的營銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時候，牢牢把握了中國大眾的“求福”文化需求，整合電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等傳播渠道，將目標(biāo)消費者包圍在“福文化”之中，贏得消費者對品牌的認(rèn)同。

第二，合理策劃和利用各種活動和新聞事件，進(jìn)行有效的品牌傳播。白酒企業(yè)如果能充分利用各種新聞事件或其他活動，即將事件營銷和文化營銷相結(jié)合，不但可以大大節(jié)約營銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業(yè)對水井坊榮獲全國重點文物保護(hù)單位授牌和水井街酒坊遺址當(dāng)選大世界基尼斯紀(jì)錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進(jìn)行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽揚天下；劍南春集團(tuán)利用美國前總統(tǒng)克林頓對公司的參觀訪問新聞事件，進(jìn)行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、白酒行業(yè)文化營銷的誤區(qū)

文化營銷在白酒行業(yè)取得了巨大的成功使得越來越多的白酒企業(yè)采用文化營銷，整個白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“文化營銷泛濫”的趨勢。實踐表明文化營銷在白酒行業(yè)的應(yīng)用存在以下誤區(qū)。

第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會有以后的“畢業(yè)文化”“離婚文化”。眾多的文化價值訴求中有意義的、獨特的核心價值的卻不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新；有的企業(yè)甚至購買散裝原漿進(jìn)行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過“文化營銷”牟取暴利。

第三、盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續(xù)，將中國人講究福的特點推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費者完全無法理解，更談不上認(rèn)同。這僅僅是一個文化概念的炒作，根本沒有給顧客帶來文化價值，不能滿足顧客的文化需求，其結(jié)果是可想而知的。

四、結(jié)束語

作為一種創(chuàng)新的營銷策略，文化營銷在白酒行業(yè)的到了廣泛的應(yīng)用，并取得了良好的實踐效果。白酒企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時，必須了解消費者的文化價值需求，對產(chǎn)品、品牌的核心文化價值進(jìn)行挖掘，提煉獨特的、有意義的核心文化價值訴求點，有效利用營銷傳播方式去滿足消費者的這種文化價值需求。

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