基于知識經濟的營銷管理創新

[摘 要] 知識經濟條件下，營銷管理創新成為企業提高市場競爭力的關鍵，企業應當從營銷理念、營銷手段與方法、營銷策略、營銷組織等方面進行創新，增強競爭力。

[關鍵詞] 創新 知識經濟 營銷管理

21世紀是知識經濟的時代，知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的動力。營銷管理作為企業管理中的主導性職能，是企業管理工作中的重點。知識經濟對市場營銷的深刻影響主要表現為交換過程和流通過程的自動化與信息化。在這種背景下企業只有大力開展營銷管理創新，才能提高市場競爭力。下面從理念、手段與方法、策略、組織方面探討營銷管理創新。

一、營銷理念創新

1.知識營銷理念

是與知識經濟相適應的一種新營銷理念。通過知識資本的積累、信息的運用、技術及其產品不斷創新，依靠智力快速創造企業價值，實現企業營銷戰略。知識營銷迎合了顧客消費理念的轉變，在營銷活動中向消費者傳播與產品有關的知識、信息和技能，以知識拉動需求，引導消費，培育創造市場，讓公眾不僅在物質上得到滿足，同時還能得到文化知識熏陶。提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、提升品牌形象、激發消費者需求欲望的目的。

2.關系營銷理念

是建立在系統論的基礎之上，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立并發展這些公眾的良好關系。企業通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現，獲得協同效應。

3.全球營銷理念

是將國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，針對不同國家的國情，把營銷目標、選擇目標市場、營銷定位和營銷組合等原則靈活地加以運用。企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。隨著科技的進步，世界經濟社會一體化趨勢逐步加強，企業要想生存發展，必須以世界市場為導向，把全球市場置于自己的營銷范圍內，以全球營銷理念指導其營銷活動。

4.綠色營銷理念

現代工業的發展，伴隨著人類生存環境的嚴重破壞。隨著資源短缺、環境的惡化等生態及環保問題的加劇，人們開始樹立生態、健康安全、環保觀念，促使人類產生綠色需求，決定了綠色市場的形成與規模，也推動了綠色營銷理念的發展。這一理念指導企業的營銷以可持續發展為目標， 注重經濟與生態的協同發展，加強環保和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者利于環境保護及身心健康的需求。實現生態及社會環境的保護及改善，保護和節約自然資源，提高人們的生活質量，優化人類的生存空間。

二、營銷方式手段創新

1.柔性營銷

企業適時靈活地整合企業營銷資源，以適應并滿足客戶個性化需求的營銷手段。它以顧客的需求為出發點，以系統的觀念和權變的觀念為指導思想，通過完善高效的信息管理系統，整合組織的人力、物力、財力，協調生產、研發、財務、人力資源、物流等各項活動，有效地滿足客戶的不同需求。改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網絡為中介的、生產者與消費者密切聯系的營銷系統工程。

2.網絡營銷

就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。常用的網絡營銷方法包括搜索引擎注冊、網絡廣告、實名搜索、交換鏈接、信息發布、郵件列表、會員制營銷、病毒性營銷、網上商店等。

3.數據庫營銷

其核心是對客戶相關數據的收集、整理、分析，找出目標溝通及服務對象，有的放矢地進行營銷與客戶關懷活動，從而擴大市場占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業與客戶的雙贏局面。

4.事件營銷

企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并強化營銷、擴大市場的手段和方式。

三、營銷策略創新

1.產品策略創新

知識經濟時代，由于知識在產成品中的價值凸顯，技術更新加速，必將大大縮短新產品從開發到上市的周期，縮短產品的壽命周期，因此企業必須加速產品創新。

（1)垂直營銷創新。在特定市場內部的創新，即通過采取市場細分與定位策略調整現有的產品，從而擴大市場。具體包括:①基于調整的創新。通過強化或弱化產品的某一基本特征，進行更深層次的細分，或調整產品的規格、配料等來滿足特定市場的一部分潛在需求。②基于包裝的創新。對產品進行創新包裝，實現價值增值。③基于設計的創新。在消費者的充分參與下對產品進行個性化設計，更加滿足消費者個性化多樣化的需求。④基于減少投入的創新。以具有相同功能價格更低或價格相同功能更高的替代性資源代替原有資源，使消費者獲得更高的性價比。⑤基于品牌的創新。擴大品牌的知名度，爭創名牌。⑥基于產品服務的創新。不斷改進和提高服務水平和服務質量，推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿意。

（2)水平營銷創新。是源自市場外部的創新，采取橫向思考，將已知信息進行重組，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念激發出新的市場和利潤增長點。當很多行業的產品細分到了極限，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，產品之間、品牌之間愈來愈相似，市場會逐漸趨于飽和。如果能打破產品功能、目標消費群、使用方法、使用場合等界限，就會發現新的市場。首先選擇一個焦點以便進行橫向置換，然后通過替代、組合等方法將產品、市場進行橫向置換以形成空白，再將空白之處聯結起來，就會產生新的產品、新的市場。

2.價格策略創新

消費者的購買行為在很大程度上受到價格的影響。知識經濟條件下，由于顧客全程參與式的生產經營模式，企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平所組成的價格變得非常透明，在知識為核心的產品營銷中，定價要體現產品所含的知識價值，在定價時，一定要有創新因素，將知識因素、創新成本納入價格之中。信息技術的發展促進了網絡營銷的發展，在利用網絡營銷拓展市場時可采用以下策略：

(1)免費價格策略。將企業的產品以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。具體包括：①完全免費。②限制免費。產品可以被有限期（次）使用，超過一定期限或次數后，取消這種免費服務；③部分免費，如在公司的網站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款。④捆綁式免費，購買某產品時贈送其他產品和服務。對于那些數字化的、無形的、具有成長性和沖擊性的產品，比較適用這種策略。

（2)定制定價策略。在企業實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（3)使用定價策略。消費者通過互聯網注冊后可以直接使用產品，只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。節省了購買產品、安裝產品、處置產品的環節，還可以節省開銷。

3.渠道創新

（1)垂直渠道網絡。將廠商關系由松散的利益關系變為緊密型戰略伙伴型關系，由平行關系變為垂直、利益一體化關系，廠商之間達成信息共享、風險共擔、利益共享。

（2)水平渠道系統。由兩家或兩家以上的企業橫向聯合，共同開拓新的營銷渠道系統。

（3)網絡營銷渠道。互聯網環境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，可以虛實結合，甚至完全虛擬，在線銷售、網上拍賣等形式使分銷渠道多元化，由寬變窄，由實變虛，由單向變為互動。

4.促銷創新

實質是促銷組合的創新，要綜合運用各種促銷手段和媒介，使之相互協調、相互促進。可以從以下幾方面思考：

（1)主題創新。好的促銷主題可以給消費者一個購買理由，有效規避價格戰帶來的品牌損害，主題一定要與促銷需求相吻合，在不偏離品牌形象的基礎上做到易傳播、易識別、時代感強、沖擊力強。

(2)內容創新。是促銷活動主要支撐點，應能有效傳遞產品與品牌信息、引導消費者產生興趣。獨特的內容，易于滿足消費者求新求異求實惠的心理需求，并產生情感共鳴，應從促銷工具、手段上來尋找創意空間，將買贈、套餐、抽獎等形式優化組合、推陳出新。

（3)物料創新。好的主題、方案更要通過創意物料讓終端亮起來，讓產品借助物料脫穎而出、率先沖擊消費者的眼球，引導消費者購買，通過視覺規范化、陳列最大化、物料異形化等形式可達此目的。

（4)人員創新。促銷人員是完成產品銷售的前鋒，也是促銷活動的最終落實者，應在對消費者心理、產品充分了解的基礎上，從言語、行動、細節處創新，來影響消費者。

四、營銷組織創新

知識經濟條件下營銷強調的是整體攻防能力，企業應不斷對營銷組織進行創新，使其精簡、反應快速。

1.扁平化

營銷組織充分利用信息技術，通過減少管理層次、增大管理幅度，實現從金字塔型組織結構向圓筒形組織結構的轉變。使組織變得靈活，敏捷，縮短營銷渠道，使營銷決策更加直接，營銷效率提高。可以精簡管理層次，去除組織中不增加價值的層級；以信息技術來取代中層，構建基于信息的組織；合理使用參謀。

2.柔性化

指能適應不同環境變化和市場需求，對變化及時做出反應。在營銷組織中設置一定的非固定和非正式組織機構，這些機構往往以任務為導向，可以根據需要而設置或取消，正式的組織機構有著網絡松散型而不是直線型的關系。通過對企業知識存量的有效配置和不斷地組織學習來增強企業對動態、快速變化的外部環境的適應能力。

3.虛擬化

虛擬組織不同于傳統實體組織的特征就是專長化、合作化、離散化，只保留自己的核心專長及相應的功能，使組織規模小型化、分子化；虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和其他能在功能及資源上形成互補關系的虛擬企業進行合作，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態分散不同的地方，彼此之間通過高效的信息網絡連接在一起。

參考文獻：

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