德國大眾（中國）汽車品牌布局分析

[摘 要] 大眾汽車集團作為世界十大汽車集團之一，在進入中國汽車市場20多年的時間里經歷了從興盛、衰退、復興過程。通過研究其在中國的品牌布局策略得失，我們發現它所具有的獨特產品策略是其成功關鍵因素之一，本文就探討分析其品牌策略，并為現今激烈的汽車市場指出它所具有的獨特魅力。

[關鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場 營銷

目前大眾汽車集團（中國）已初步完成了對中國市場的戰略布局，成為中國汽車市場上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國大眾汽車各項銷售指標都名列榜首，大眾在中國市場開始了“全面復興”。所以，研究其發展進程，揭示其復興的謎團對當今汽車行業有這至關重要的意義。

一、汽車品牌營銷

品牌是汽車企業可持續發展的重要資源之一，在中國汽車市場發展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。品牌意味著市場定位；意味著企業和消費者之間的信任；意味著汽車產品的質量、性能、技術，并最終體現汽車企業的經營理念。

品牌策略是汽車企業市場營銷活動的支柱和基礎，直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關系重大，在市場經濟條件下每個汽車企業都應致力于汽車品牌的開發、汽車產品和服務質量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經濟效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴展和多品牌策略。所謂品牌擴展是指企業利用其成功品牌名稱，推出改進或換代產品;多品牌策略一直是世界汽車市場采用的重要策略，指汽車生產企業同時生產經營多個汽車品牌，根據品牌的特性，進入不同的細分市場。

品牌定位要準確。品牌定位是指在消費者心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位的過程。

二、德國大眾（中國）多品牌布局成敗分析

1.品牌產品開發重視其深度和寬度。德國大眾進入中國市場表現了先驅者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導戰略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產環節的大量問題，把市場的重任與風險留給了中方合作者。

這一時期，德國大眾在中國投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產品由:桑塔納、捷達和奧迪100組成。德國大眾在中國轎車市場的份額高達90%以上，贏得了豐厚的市場回報和中國消費者的感情。

但在長達12年的時間里，德國大眾并沒有鞏固自己市場領導者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進入中國汽車市場一樣，率先占領中國汽車的細分市場。而僅僅依靠三個品牌產品，在那個汽車市場競爭不飽和的大好環境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長的時間里，熱衷于對老車型的技術改進。然而，核心技術知識產權，又被德國大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場換技術”的指導思想下，占到任何便宜。

2.分析市場需求，重視品牌布局。在競爭不飽和的前提下，德國大眾采取的兩家公司的品牌錯位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國大眾汽車中國市場份額的急劇滑坡，很大程度上要歸咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯重疊，在市場競爭中左右互搏。其次在引進新品牌缺乏市場調查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國水土不服，兩門版的高爾，市場定位不準的開迪，這些車型的滯銷，讓德國大眾更加難以抑制在中國汽車市場占有率的下滑。

隨著中國汽車市場競爭格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業巨頭陸續進入中國，中國汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價格日低，而德國大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國大眾產生了市場錯覺，對引進新產品、研發本土化、分析中國消費者需求等方面重視不足，這種市場錯覺導致了大眾近年來在市場策略上的進退失據。

客觀的分析，隨著汽車市場競爭的加劇，市場細分，單一品牌市場保有量會有所下降，但是如果自身內部的品牌協調好，采取寬度差異化戰略、品牌深度戰術，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業形象聯系起來，優化結構組合。在引入德國大眾旗下另一個品牌——斯柯達后，并將其交由上海大眾生產，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經典型和時尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產高端車型，上海大眾將生產大眾化的車型。

對于大眾、奧迪、斯柯達三個品牌，德國大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達”構造上海大眾。在未來的大眾(中國)格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領馭及速派的布局，產品價格主要覆蓋6萬～30萬元之內。

一汽大眾則日益成為中國汽車制造商中產品最完備的合資公司，除了現有的A級車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實現A級車到C級車的全線覆蓋，實現15萬～60萬元的價格區間。

隨著中國汽車市場競爭的加劇，如何保持自己的競爭優勢是汽車制造企業的必思課程。通過德國大眾（中國）的復興之路，我們可以得出：第一，應該在全局意識指導下規劃其品牌布局，品牌定位應該是互補而不是互斥。第二，品牌布局應該與市場細分相結合，適當的調整其產品線。第三，任何時間都應該具有一種居安思危的意識，準確把握市場發展的脈搏。

參考文獻：

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[2]劉志迎:市場營銷十八講[M].中國商業出版社，2004.5