蒙牛的個性

[摘 要] 個性是品牌的靈魂，是品牌價值的核心。但是我國很多品牌卻沒有鮮明的個性，蒙牛也面臨這一問題。本文對此提出自己的建議。重點從營銷觀念、營銷組合、技術(shù)創(chuàng)新三方面介紹蒙牛“卓越”的個性；對其“時尚”的個性也簡要進行分析。

[關(guān)鍵詞] 品牌個性 價值 卓越 時尚

很多人都知道在摩托羅拉的一次銷售座談會上，高層發(fā)現(xiàn)它的品牌在受眾心目中形成的品牌個性是與自己所規(guī)劃的格格不入時，他們是那么的緊張。品牌個性的重要性由此可見一斑。再加上對蒙牛的特別關(guān)注，由此引發(fā)本人的一些思考。

一、品牌個性的含義與作用

品牌個性的定義多不勝舉，詹妮弗·艾克作為品牌個性研究的知名學(xué)者，在總結(jié)他人關(guān)于品牌個性定義的基礎(chǔ)上，給品牌個性下了一個明確的定義，即品牌個性是指與品牌相連的一整套人性化特征。

品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。具體來說，品牌個性具有以下這些價值：

1.品牌個性的人性化價值。品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.品牌個性的購買動機價值。明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購買另外品牌的產(chǎn)品的原因。可以說，品牌個性是消費者購買的動機觸動器。

3.品牌個性的差異化價值。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。

4.品牌個性的情感感染價值。品牌個性還具有強烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個性能夠深深感染著消費者，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。

如果我要問你：中國近幾年發(fā)展最快的品牌是什么？我想肯定大多數(shù)人回答是“蒙牛”。沒錯，是僅用了八年時間從奶制品市場第1116位飆升至第一位的蒙牛。接下來就讓我們來研究一下蒙牛，研究蒙牛輝煌背后的“陷阱”，真誠的希望蒙牛能一直“牛”下去。

二、蒙牛的個性失誤

1.蒙牛簡介。蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，創(chuàng)業(yè)8年，該集團創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，現(xiàn)正在向“世界牛”沖刺。在驚嘆蒙牛奇跡的同時，蒙牛的個性問題引起了很多人的深深思考。

2.個性失誤。很多人認(rèn)為蒙牛存在嚴(yán)重的個性失誤。其實個性失誤不單單是蒙牛，以伊利為首的中國乳業(yè)幾乎都是千篇一律地在訴求質(zhì)量。中國乳業(yè)三巨頭的核心訴求都是質(zhì)量，高度的同質(zhì)化，造成了品牌個性的喪失，在市場上恐怕很難說得出伊利牛奶與蒙牛和光明有什么區(qū)別。

提起蒙牛，就不能不讓人感到遺憾，蒙牛在中國絕對是一個知名度極高的超級品牌，但這樣一個超級名牌，卻沒有鮮明的品牌個性，這絕對是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。 蒙牛迄今所進行的所有品牌傳播活動，都只是“為求名而造名”。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)保”到“愛國”和“健康”，蒙牛的品牌個性飄忽不定。那么如果蒙牛要塑造自己的個性，又該如何來塑造呢？

三、蒙牛的個性建議

1.卓越的。蒙牛的舉世矚目的發(fā)展速度，“蒙牛奇跡”都在有力地證明著蒙牛的卓越與不凡，這卓越與不凡體現(xiàn)在公司的企業(yè)精神、公司追求和蒙牛的點點滴滴中，簡要說明如下：

（1)營銷理念：從比附伊利，借助大草原，打造中國乳都，舉辦首屆國際乳業(yè)節(jié)，其卓越理念已初見端倪。2003年，蒙牛的工業(yè)旅游已走向?qū)I(yè)化道路，幾年來，帶動產(chǎn)品銷售數(shù)億元，呼和浩特的旅游人次約數(shù)十萬人次，形成草原文明與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合的新景象。另外，筆者最佩服的是整合營銷的理念：通過把有限的資金集中用于市場的營銷推廣中，與中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合開發(fā)出系列新產(chǎn)品，通過合作的方式把全國的工廠變成自己的加工車間。牛總遵循2∶8法則，他自己提供20％的品牌資源，其余整合社會資源。蒙牛的超速發(fā)展，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于營銷，在于有效地利用整合營銷。其整合營銷地采用，基于蒙牛“先有市場，后建工廠”的理念，真正體現(xiàn)了一切以“市場為中心”的核心市場觀，體現(xiàn)了營銷力大于制造力。筆者認(rèn)為這是牛總卓越理念的發(fā)源地。蒙牛的快速發(fā)展，是源于蒙牛獨特的工作理念：“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”，的確如此，蒙牛這條快魚吃掉太多反應(yīng)遲緩的慢魚，而非小魚。

（2)營銷組合:是其卓越的營銷理念在營銷工作中的具體表現(xiàn)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，載體，蒙牛的產(chǎn)品既重視概念又重視產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)2000年，其他的品牌還在做“鮮奶”“酸奶”的時候，蒙牛提出“純牛奶”，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶。出于對產(chǎn)品的自信，采取免費品嘗形式，效果顯著。另外，蒙牛圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品：特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。并且在規(guī)格上，敏銳地捕捉消費者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單只裝，以及推出12盒裝的小箱包裝，這解決了家庭婦女搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。2007年初，蒙牛“特倫蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播。這是國內(nèi)第一款高端低脂牛奶產(chǎn)品，并選擇在博鰲亞洲論壇——這個特別的場合推出，成為奶品中的新貴，最終捧回“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎”，實現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”。再有蒙牛的自創(chuàng)命名確實獨特，不由的讓你相信它就是好奶，寓意深刻。

定價由于是蒙牛，由于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然要優(yōu)價。這才符合蒙牛中高檔的品牌形象定位。在定價策略上，蒙牛初入市時，堅持“第一的品質(zhì)，第二的價格”，三個月后，蒙牛走到哪兒，哪兒的牛奶就降價。另外蒙牛的定價策略確實很高明，那就是定價與促銷策略的完美結(jié)合，促銷價就是其實際期望的零售價，這可為經(jīng)常性促銷贏得條件，可以帶給消費者心動和驚喜，以及樹立優(yōu)質(zhì)高價的形象，確實棋高一著。

分銷：蒙牛獨特的做法一是分品分銷。蒙牛三大主力產(chǎn)品：冰淇淋、液態(tài)奶、奶粉，一方面著力與差異化思考，一方面基于讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。保證其做專、做精的市場目標(biāo)順利完成。二是“雙贏合作的三型客戶策略”：如何形成生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的更加緊密關(guān)系，真正做到利益共同體。在此點上，蒙牛更加高明——向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的三型客戶，這就是蒙牛經(jīng)典的“雙贏合作，共同發(fā)展”的模式，這是在分銷上蒙牛給予我們的最經(jīng)典的詮釋。

卓越的蒙牛永遠(yuǎn)不滿足，在目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商，進入乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商，進入大賣場、超市等終端。但是蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。從品牌經(jīng)營的角度考慮，蒙牛建立連鎖專賣店，以傳達蒙牛獨特的文化，并能直接感知市場變化。但這一新生事物在發(fā)展中會面臨一些問題，我們拭目以待。

促銷這也是蒙牛的強項。其廣告像熱情的桑巴舞，它總能在第一時間對市場形成強大的拉動力。另外重視事件營銷，借助中國載入航天的壯舉，借助“砸廣告牌風(fēng)波”，蒙牛進行了有效的推廣，形成了強大的品牌沖擊和提升。至于銷售促進，蒙牛借助其促銷活動規(guī)模大、持續(xù)時間長，切入點也很獨特之優(yōu)勢，往往能造成轟動之勢，促銷效果非常顯著。在蒙牛攻克深圳、北京、上海、香港等幾大城市時，其促銷活動的強勁推動力功不可沒。對于公關(guān)，蒙牛通過一系列贊助，2001年北京申奧，蒙牛第一個站出來“我們捐款1000萬”;2003年非典期間，累計捐款物資1160萬；2008年，汶川地震，蒙牛截至5月15日累計捐款捐物達1010萬元。當(dāng)然還有不能不提的牛總，2005年捐出自己與家人持有的蒙牛股份建立“老牛基金”，2007年，“老牛基金”市值40多億，這所有的一切，都在向我們昭示著蒙牛的“牛氣”。事實上，成立僅九年的蒙牛，在面對國家民族的大事面前，始終都是第一個站出來的。

（3)創(chuàng)新。蒙牛歷來將自主創(chuàng)新，尤其是以自主知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新視為企業(yè)健康成長的重要推動力。采用合作建設(shè)的方法建立了被稱為“牧場聯(lián)合國”的澳亞國際牧場以及其他一些地區(qū)的萬頭規(guī)模的超大型牧場，解決了中國奶牛養(yǎng)殖模式的瓶頸問題。另外對奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，蒙牛的科研項目獲得國家發(fā)明專利，并在全國建立示范基地28處。

為了保持草原牛奶的純正濃香，創(chuàng)造性采取兩項措施：一“凈”一“稠”，從而使奶聞更香飲更濃。

蒙牛2007年7月落成蒙牛高科技乳業(yè)研究所智能化生產(chǎn)基地，形成一條國際的完整的研發(fā)生產(chǎn)鏈，打造出屬于中國的“乳業(yè)硅谷”，標(biāo)志著我國乳品加工技術(shù)邁進世界先進行列。

8年來，蒙牛平均9天申報一項專利，平均6天就有一個新產(chǎn)品問世。研制出中國第一款高端牛奶“特倫蘇”，這是以蒙牛國際專業(yè)牧場優(yōu)質(zhì)奶源為原料生產(chǎn)的富含優(yōu)質(zhì)天然乳蛋白的高端牛奶，整體營養(yǎng)遠(yuǎn)高于普通牛奶。在第27屆世界乳業(yè)大會上獲得“產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，這也是我國乳品在世界上獲得的第一個金獎[7]。

2.時尚的。奶品作為一種高級營養(yǎng)保健食品，能健身壯體、防病治病，又可美容，在平民百姓中已得到共識。奶的消費對象從原來老、弱、病、幼擴大到青壯年一族，特別愛美的姑娘、小伙子更躋身于奶消費的行列。而且時尚、流行等活躍的元素決定了許多商品的更新速度越來越快，加之人所共有的從眾心理，因此奶品消費中的時尚就很重要。

在蒙牛公司產(chǎn)品的14字特點中，就有“時尚”，飲奶本身就是健康又時尚的，與“超級女生”的結(jié)合，使更加時尚，之后推出的酸酸乳，倡導(dǎo)“健康新概念”和獨特口味已受到消費者的狂熱追求，推出的高端奶——特倫蘇，其品牌個性就已打上了青春、時尚的烙印。另外不能不提的是2006年推出的“真果粒”——面向白領(lǐng)女性的時尚飲品時，牛總請來10個模特，把新聞發(fā)布會開的像時裝秀一樣。牛總是會追求時尚的人，其經(jīng)典之筆就是借超女為酸酸乳迅速打開知名度。另外，善于關(guān)注大活動、大事件、無論是“神五”發(fā)射，還是連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸之行，還是2008年的抗震救災(zāi)，都能看到蒙牛的市場運作。最近的是2008年5月，蒙牛蒙牛冰淇淋“奔向北京，隨變炫舞大賽”復(fù)賽在全國各地接連打響。隨變冰淇淋本性清涼，卻能讓人熱情似火。5月10日正式拉開戰(zhàn)幕的復(fù)賽，掀起了一股炫舞當(dāng)?shù)赖臅r尚旋風(fēng)。從人間天堂，到巴蜀山城，從塞北青城，到中國之窗，炫舞分子打通了中國東西兩地，大江南北。蒙牛的時尚戰(zhàn)如火如荼地進行。

綜上，從蒙牛的營銷觀念、營銷組合及創(chuàng)新上，我們看到了一個“卓越”的蒙牛，從緊追時尚潮流中，我們真切感受到蒙牛的時尚旋風(fēng)。一頭卓越的、時尚的蒙牛，之所以牛，很重要的一條，是因為一開始并沒有把自己當(dāng)作“牛”，而是把自己當(dāng)作一只弱小的羔羊，終于像羊吃草一樣，吃出一份客觀的市場份額，吃成一頭壯實的“猛牛”。今天的情況發(fā)生巨變，蒙牛也面臨一些新的亟需解決的問題，過去成功的經(jīng)驗有可能成為明天發(fā)展的絆腳石。我們衷心祝愿蒙牛能一路牛下去，最終成“世界牛”。 希望此文能對蒙牛提供一點借鑒，給大家一些思考。

參考文獻：

[1]馮麗云:品牌營銷[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，2006

[2]伊利的品牌軟肋.中華管理學(xué)習(xí)網(wǎng)， 2006～11～22

[3]蒙牛的失誤:如何塑造品牌個性.無憂噢搜網(wǎng)， 2007～11～19

[4]孔明臣:蒙牛營銷之道[J].世界商業(yè)報道， 2005～09～09

[5]曹文廣:蒙牛企業(yè)運營策略揭密.品牌谷， 2008～06～27～

[6]張小宇博客:蒙牛營銷實戰(zhàn)——各大城市強力促銷案例， 2008～01～27

[7]中國質(zhì)量萬里行促進會:蒙牛:開展自主創(chuàng)新.打造國際品牌.投訴維權(quán)網(wǎng)，2008～03～05