商業(yè)廣告仿擬話語的認知語用分類

[摘 要] 仿擬話語是交際語境中利用已經(jīng)確立的概念及其與之相對應(yīng)的固化的語言實例或者既成的語言單位來理解一個新事件的話語生成方式，是“仿擬式思維”方式。按照認知語言學家和語用學家的形式-意義象征單位理論，本文對商業(yè)廣告仿擬話語進行了認知語用分類：廣告者繼承模仿本體的概念-語義結(jié)構(gòu)和語法結(jié)構(gòu)；廣告者繼承模仿本體的音位結(jié)構(gòu)；廣告者繼承模仿本體的字素結(jié)構(gòu)。

[關(guān)鍵詞] 仿擬話語 認知語用 概念語義結(jié)構(gòu) 音位結(jié)構(gòu) 字素結(jié)構(gòu)

一、引言

根據(jù)表達的需要，更換特種既成形式的詞、短語、句子、段落或篇章中的某個或某些語素、詞、短語創(chuàng)造出新的詞、短語、句子、段落或篇章的話語生成方式。“特種既成形式的詞、短語、句子、段落或篇章” 是具有一定的形-意結(jié)構(gòu)體的表達一定概念結(jié)構(gòu)的固化的語言實例或者既成的語言單位，是被模仿的對象，因此被稱為仿擬的本體；根據(jù)本體創(chuàng)造出來的理解一個新事件、新概念的“詞、短語、句子、段落或篇章”是表達一個新的概念結(jié)構(gòu)的形-意結(jié)構(gòu)體的新的言語形式，是仿擬話語即仿擬的仿體；本體和仿體是仿擬話語不可缺少的組成部分。交際語境中利用已經(jīng)確立的概念及其與之相對應(yīng)的固化的語言實例或者既成的語言單位來理解一個新事件的話語生成方式就是仿擬話語， 屬于“仿擬式思維”方式。仿擬話語早見于我國的前秦時代和公元前四世紀的希臘敘事史詩中，被廣泛應(yīng)用于日常語言和文學語言中。隨著社會的發(fā)展，仿擬話語又被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟和文化等諸多領(lǐng)域。本文在前文研究的基礎(chǔ)上對流行于商業(yè)廣告中的仿擬話語進行認知語用分類，以求獲得專家學者的指教。

二、商業(yè)廣告仿擬話語認知語用分類的理論依據(jù)

認知語言學家和語用學家都強調(diào)語言的單位是形-意象征體，Langacker稱之為“象征組配”，Taylor稱之為“象征思想”，Goldberg稱之為“構(gòu)式”，Verschueren指出語言現(xiàn)象就是任何層次或任何類型的表達形-意關(guān)系的語言結(jié)構(gòu)。仿擬話語是語言的一部分，它也是由形式和意義組成的形-意象征單位。在交際中，形式表現(xiàn)為語法結(jié)構(gòu)，口語中具體體現(xiàn)為音位結(jié)構(gòu)，書面語中體現(xiàn)為字素結(jié)構(gòu)；意義表現(xiàn)為語義結(jié)構(gòu)，語義結(jié)構(gòu)是對概念結(jié)構(gòu)的表征，所以語義結(jié)構(gòu)反應(yīng)概念結(jié)構(gòu)。在仿擬話語的生成過程中，仿擬者最大限度地模仿本體已固化的或者既成的言語表達形式和意義，使仿擬話語和被仿擬話語在語言表達形式和意義上都表現(xiàn)出一定的相似性。根據(jù)商業(yè)廣告中仿擬話語的仿體從本體中所繼承下來的某個或某些結(jié)構(gòu)，商業(yè)廣告中的仿擬話語共分為以下幾種類型。

三、商業(yè)廣告仿擬話語的認知語用分類

1.廣告者繼承本體的概念-語義結(jié)構(gòu)和語法結(jié)構(gòu)

在商業(yè)廣告中廣告者最大限度地模仿本體的表達形式和意義，使仿體和本體在形式和意義上都表現(xiàn)出最大化的相同和相似，給受眾的視覺和聽覺造成強烈的沖擊和震撼，使受眾過目、過耳不望，達到廣告宣傳的目的和效果。請看下例：

例1.讓實惠來得更猛烈些吧! 近期超值降價MP3導(dǎo)購。

—http://www.pconline.com.cn

帶點兒的部分“讓實惠來得更猛烈些吧！” 為仿體，它的本體是前蘇聯(lián)著名作家高爾基《海燕》中的名句 “讓暴風雨來得更猛烈些!”。廣告者巧妙地利用名人的影響力，把名人的名句作為本體，對其語言形式和意義進行了模仿，這里的語言形式兼顧語法結(jié)構(gòu)和音位結(jié)構(gòu)，意義指表層的語義結(jié)構(gòu)及其所反映的深層的概念結(jié)構(gòu)，這樣仿擬話語中的仿體和本體不僅在語法結(jié)構(gòu)而且也在概念語義結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出了很強的一致性。

2.廣告者繼承本體的音位結(jié)構(gòu)

在商業(yè)廣告中，廣告者最大限度地模仿本體的形式，有時也兼顧意義，使仿擬話語的本體和仿體在形式上表現(xiàn)出最大化的相同和相似，給受眾的聽覺造成沖擊和震撼，使受眾過耳不忘，達到祈使受眾對廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望從而付諸行動的目的。請看下例：

例2．華力牌滅蚊器：“默默無蚊”的奉獻。——華力牌滅蚊器廣告

例3．光輝漆， 漆彩人生。——中央電視臺電影頻道的一則油漆廣告，2002年1月27日

例4．浴霸選購：冬日“暖陽”隨心所浴。——浴霸熱水器廣告。

例5．Klean Shine foaming cleaner cleans away dirt， fingerprints and smudges from many surfaces safely! TheKitchenDrawer.com Price: 9.99

—Advertisement of Klean Shine

各例中帶點的部分為仿體，從例2到例5被模仿的本體分別為：默默無聞、 七彩人生、隨心所欲 和clean and shine，它們都是語言中既成的語言單位，被受眾所熟知，廣告者巧妙地利用了它們的音位結(jié)構(gòu)，使仿體和本體在音位結(jié)構(gòu)形式上表現(xiàn)出最大的相同和相似，上述例子中屬于完全相同的實例。

有時，廣告者在模仿本體的形式的同時，還兼顧到意義，使仿體不僅在音位結(jié)構(gòu)形式上和本體相同或相似而且還在語義結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出和本體的一致性。請看下例：

例6．身在“伏”中不知“伏”。——科龍空調(diào)廣告

此例中，帶點的仿體模仿的本體是“身在福中不知福”，它是已經(jīng)固化的語言實例，在中國家喻戶曉婦孺皆知，廣告者充分利用了本體的這一廣泛流行性，不僅最大化地模仿了本體的音位結(jié)構(gòu)形式而且還最大化地模仿了本體的概念語義結(jié)構(gòu)，使其仿體和本體在形式上和意義上都表現(xiàn)出了最大化的一致性，把受眾購買的欲望激發(fā)到了極致，達到了商業(yè)廣告的目的和意義。

3.廣告者繼承本體的字素結(jié)構(gòu)

廣告者除了最大限度地模仿本體的音位結(jié)構(gòu)形式外，有時還最大限度地模仿本體的字素結(jié)構(gòu)形式，使本體和仿體在字素結(jié)構(gòu)形式上表現(xiàn)出最大化的相同和相似，給受眾的視覺造成強烈的沖擊，使受眾過目不忘，達到祈使的功能。請看下例：

例7.Make Xtra money: Part-time Job.——http://www.mylot.com

例8.This is ecitsuj. (justice)——BBC

例9.Goooogle——http://www.google.com

例10.“點 店”。——《人民日報》海外版，1990年2月17日

例7中的仿體是Xtra，它的本體是extra，廣告者巧妙地利用本體的字素結(jié)構(gòu)以及字母x 和字母組合ex偶合的音位結(jié)構(gòu)，把本體extra的字母e去掉，剩下xtra，使仿體的字素結(jié)構(gòu)和本體的字素結(jié)構(gòu)相似，且音位結(jié)構(gòu)仍然保持不變。這樣仿體xtra中的x 就得到了凸顯，使受眾對廣告宣傳的兼職工作產(chǎn)生強烈的欲望。例８中廣告者充分利用justice的字素結(jié)構(gòu)，將原來從左到右的字素結(jié)構(gòu)反過來，變成從右到左的排列順序，發(fā)人深思。例９中，搜索工具“谷歌”本是google， 但是仿擬者為了突出它的強大搜索功能，將字母o反復(fù)重復(fù)，這樣使仿體goooo——gle不僅在字素結(jié)構(gòu)上和本體的字素結(jié)構(gòu)相似，而且在音位結(jié)構(gòu)上也相似。例10中，“點 店”是明朝著名書法家徐文長應(yīng)一家點心店老板的邀請所書寫的牌匾，“”字模仿的本體是“心”，牌匾一經(jīng)掛出，點心店立刻生意興隆，但是當“”字又回到“心”字時，原來生意紅火的點心店立刻冷清起來，問其原因，徐文長答道:“心中少一點，人們感到腹中空空。如今肚子已經(jīng)填滿，誰還來吃。”可見仿體“”在這家點心店的生意中起到了多么至關(guān)重要的作用。

四、余語

本文根據(jù)認知語用學中的形式-意義象征單位思想，對商業(yè)廣告中流行的仿擬話語進行了認知語用分類：廣告者繼承模仿本體的概念-語義結(jié)構(gòu)和語法結(jié)構(gòu)；廣告者繼承模仿本體的音位結(jié)構(gòu)；廣告者繼承模仿本體的字素結(jié)構(gòu)。仿擬話語是一種既古老又年輕的認識世界和表達世界的思維方式，它在包括商業(yè)廣告在內(nèi)的各個領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展的背后必定有著深刻的認知機制，所以對商業(yè)廣告仿擬話語流行的社會心理因素和社會文化等因素進行全面的綜合研究探討可以更好地把握其流行的方向，使其更好地服務(wù)于人類商業(yè)領(lǐng)域里的語言生活。所以，對商業(yè)廣告中仿擬話語的研究大有作為。

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