我國自主品牌汽車國際綠色營銷探析

[摘 要] 國際綠色營銷對于我國自主品牌汽車的重要性日漸突顯。通過對國際綠色營銷的障礙分析，提出中國自主品牌汽車國際綠色營銷的對策。

[關鍵詞] 自主品牌 國際市場 綠色營銷

隨著國際消費者對綠色汽車的需求不斷增加和各國政府對環保節能的不斷重視，我國自主品牌汽車國際綠色營銷的重要性日漸突顯。

一、我國自主品牌汽車國際綠色營銷的重要性

1.滿足國際消費者的需求

隨著環保運動的展開，人們越來越多地開始關注購買和使用汽車帶來的環境問題：如汽車制造使用的氟利昂破壞臭氧層，鉛基涂料造成鉛污染，油漆溶劑的散逸造成污染等；汽車噪聲污染；汽車排放的尾氣污染空氣；汽車報廢對環境的影響等。因此國際汽車消費者開始關注汽車使用對環境造成的污染，開始自覺購買可再生資源制造的汽車，使用環保節能或可回收利用的綠色汽車。中國汽車只有通過實施綠色營銷，滿足國際消費者新的需求，才能在國際市場中不斷擴大銷售量。

2.贏得國際競爭優勢

基于對國際消費者對綠色產品的需求，國際汽車業開始投巨資開發、生產“綠色汽車”。如美國通用汽車公司在新車上安裝的催化轉換器，能減少96%的一氧化碳和76%的氧化物的排放；德國BMW汽車公司推出全塑外殼轎車，報廢時可l00%回收處理。日本的大發公司、三菱公司、德國的汽車公司和美國的汽車公司正在研究超級汽車。“超級汽車”大量使用由碳、玻璃或特制塑料等復合纖維材料，采用體積小、效率高、污染小的內燃機，采用超流線型設計，每100公里的耗油僅1.6公升。美國克萊斯勒公司還通過革新生產工藝，將生產過程中消耗臭氧的含氟烴使用量降低37%。面對國際市場“綠色汽車”的激烈競爭，中國自主品牌汽車應該積極開發“綠色技術”，獲得國際核心競爭力。

3.減少國際營銷風險

各國紛紛制定法規限制汽車廢氣的排放。德國政府要求在2005年前把汽車廢氣中的二氧化碳含量至少降低25%。美國國利福尼亞州規定，2003年在該州出售的汽車中無污染的汽車要達到10%。美國已有9個州仿此立法。日本實施“生態站2000年”計劃，以此推動低公害汽車的使用。隨著各國越來越重視環境保護，汽車環保的標準會不斷提高，進而形成綠色壁壘。中國自主品牌汽車的國際營銷只有適應這些法規要求，才能減少國際法律環境帶來的風險。

二、我國自主品牌汽車國際綠色營銷的障礙

1.汽車燃油利用率低

我國自主品牌汽車燃油的能源利用率僅為10.3%，發動機百公里耗油設計值比發達國家高出20%，單車能耗大大高于發達國家。

2.小排量汽車比例小

近幾年，國外小排量車增多，而我國卻逐年下降，微型車占當年新車型的比例由1996年的34.8%降至2005年的22.7%，2006年這一趨勢更加明顯。同時國產小排量汽車車速慢、動力不足、制造質量不高等技術問題也是影響發展的因素。

3.環境污染嚴重

因為設計和制造技術跟不上，導致汽車尾氣污染物排放達標率低，發動機、輪胎、喇叭等綠色設計能力不足，造成單車能耗大，噪聲大，加上材料使用及廢物再利用等方面問題，使生活環境受到嚴重破壞。

三、我國汽車海外市場綠色營銷的對策

1.塑造綠色企業形象

進行環保形象宣傳，宣傳的內容是企業的社會責任感和企業作為社會公民的經營理念，同時，企業要積極參與國際環保事業，樹立良好的綠色企業形象。

2.綠色汽車戰略

未來汽車的發展方向主要體現在三個方面：小排量、低耗油和新能源汽車。提升小排量汽車的份額。對于我國定位于中高檔汽車的企業，產品可以向下延伸生產高品質小排量汽車。對于普通型和經濟型轎車生產企業，要擴大規模，提升品質，增加現有產品的品種和規格，滿足不同層次消費者的需要。對于SUV、 MPV、大排量轎車和高能耗重型載貨車的生產企業，必須進行產品改良，調整產品結構，實施多元化戰略，以降低限制排量。對于新能源汽車的最新發展趨勢，自主品牌汽車企業應當根據自身優勢，開發并生產非石油能源汽車、電動車或混合動力汽車。

3.重視綠色汽車的研發和設計

綠色研發就是從未來著手構思、開發和制造新產品，以便在產品的使用壽命結束時，其中一些部件可以翻新和重復使用，另一些可以被安全地處理掉。綠色設計要求在產品設計階段就考慮產品整個生命周期內的價值，除包括產品所需的功能外，還包括產品的可生產性、可裝配性、可測試性、可維修性、可運輸性、可循環利用性和環境友好性。汽車生產企業應積極采用新型車用材料，努力在設計階段就將產品對環境的影響降至最低水平。

4.推行汽車清潔生產

汽車清潔生產的內容有四個方面:（1）運用清潔的能源，提高現有能源利用效率，加速開發可再生新能源;（2）運用清潔的物料資源，清潔地使用原輔材料，提高利用率，加速汽車有毒、有害原輔材料替代技術的應用;（3）運用清潔的生產過程，主要是在汽車生產工藝、生產設備、生產自動化控制、生產過程的現場管理方面，盡量采用循環利用、再資源化、綜合利用技術;（4）制造清潔的產品，改善汽車使用過程對人體健康和生態環境所產生的不良影響和危害，使汽車失去使用功能后易于回收、再生、復用等。

參考文獻：

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