剖析校園大學生的消費理念 窺視我國商業市場的發展

[摘 要] 生活在校園的大學生有著這個群體所獨自具有的消費理念，由此也帶來了與眾不同的消費表現。校園大學生是我國消費人群中的組成部分，了解和掌握其消費理念和表現，對引導大學生樹立正確的價值觀、促進我國商業市場的又好又快發展具有積極的作用。

[關鍵詞] 校園大學生 消費理念 商業市場

根據媒體披露，目前，我國擁有數量占世界第一位的大學生群體。又根據我國教育部掌握的數據：2000年我國普通高校在校大學生556萬人，2000年到2005年的5年間，這一數字達到1562萬人，5年間擴招1006萬人，到2010年普通本科學生將達到2000萬人。這些數字說明，我國的大學生特別是校園大學生在我國人口中是占有一定比例的，剖析這部分人的消費理念，進而掌握這部分人的消費規律，對引導大學生樹立正確的價值觀念，促進我國商業市場又好又快發展是十分必要的。

一、由校園大學生的消費特征看其消費觀念

1.消費觀念的內涵與個體消費觀念的形成

消費觀念是人們對其可支配收入的指導思想和態度，以及對商品價值的取向，是消費主體為了滿足自己的物質需要，在進行或準備進行消費活動時追求的消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。個體或某一社會群體消費觀念的形成與變革是與一定的社會生產力水平及社會、文化的發展水平相適應的，必定帶有社會這一時期政治、經濟狀況的痕跡。客觀現實中隨著經濟發展和社會的進步，人們逐漸的摒棄著自給自足、滿足最低需要、萬事不求人的傳統消費觀念，代之以量入為出、節約時間、張揚個性、享受生活、注重從消費中獲得更多的精神滿足的消費觀念。

2.校園大學生的消費特征

當今，生活在校園的大學生基本上出生于20世紀80年代至90年代期間，且大都為獨生子女，所以，相對與已經走出校園的大學生說來，家庭生活條件要好些，本人得到的家庭資助要多些;社會的物質環境要好些，滿足自身需求的選擇要多些;更年青的年齡與更昂揚的青春活力，賦予其渴求消費和積極消費的心理。再將之與同一年齡段的其余社會人群說來，大學生的身份給了他們與眾不同的高傲，脫離于家庭限制的學習與生活環境給了他們自主消費的權利，校園所在地理位置給了他們滿足消費欲望的便利，因而，其消費特點得到了充分的顯示。具體可歸納為這樣幾點:

(1)年輕的、有活力的。這種特征也是當代大學生消費的主要特征。曾有研究者對大眾消費文化做了這樣的總結，“通俗的、消費的、廉價的、大批生產的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有魅力的”。大眾消費文化必然包含著青年大學生的消費文化，但在校園大學生這個消費群體中又有別于大眾消費文化，即年輕的、有活力的消費更受之青睞。

(2)個性的、獨特的。當今的大眾消費正在向著多元化方向發展，多元化發展源于個性的彰顯。在消費的多元化發展中，大學生消費的又一特點個性化、獨特化也隨之展現出來。大學生是一個知識性群體，處于知識水準的較高層次，其消費特點的個性化、獨特化與其追求消費水準與文化水準相適應，有別于其他文化水準低的人群有著必然的聯系。

(3)前衛的、時尚的。大學生消費前衛的、時尚的消費特征主要表現為：追求品牌、崇尚權威、跟蹤潮流、講究新穎。品牌商品不僅蘊涵著經濟價值，而且有著文化品位。隨著科技的發達。品牌的競爭已經超越了產品功能的競爭，人們更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優劣，品牌所代表的“質量”的權威性、“價格”的權威性，以及品牌的“文化”權威性，都滿足著大學生的心理需求。

(4)層次性、差異性。在大學生群體中，因為家庭經濟狀況的不同，其消費特征顯現出層次性和差異性。一項調查顯示，大學生年消費平均略高于8383.96元(包括學費\\住宿費)，最高達到18500元，最低只有2100元，可見差異之大。這種差別的形成主要來自家庭收入的差異。一般來說，家庭收入基本決定大學生的消費水平，家庭收入高的，大學生的消費水平就高，家庭收入低的，則大學生的消費水平也低。正如這項調查結果所證實的有92.7%的大學生把家庭供給作為主要經濟來源。

3.大學生的消費理念

從校園大學生的消費特征來分析其消費理念，可以做出這樣的概述：校園大學生的消費理念具體體現為理性的消費和感性的消費相結合，而占據其中偏重位置的又是理性消費。校園大學生是一個特殊的群體，他們來自社會的不同階層和家庭，絕大多數是純消費者，在做出消費支出決定時，必須考慮自己的經濟實力，較多的考慮價格因素。同時，還應看到，大學生尚處于世界觀、人生觀、價值關未完全定型時期，，其消費觀念也還不是完整的、穩定的、恒定不變的，因此在消費時，自控能力不夠強，在很多消費方面還受著媒體的宣傳誘導或周邊同學的影響。

二、對校園大學生消費觀念的引導與促進商業市場的發展

大學，是塑造人、熏陶人、完善人的精神領地。大學教育是一種有目的提升人的智慧、培育人的人性、完善人的素質的活動，其最終目的是最大程度上賦予人以應有的精神含量，豐富著提升著純凈著人的氣質、人格和境界，并通過每個受教育者精神的提升進而提升整個社會知識的格調，熏陶大眾的心靈，純化國家的品位，活化民族的精神。哈佛大學榮譽校長陸登庭（Neil L．Rudenstine）1998年3月23日在北大發表演講時說:“大學教育的杰出性是無法用美元和人民幣來衡量的。最好的教育不僅提高生產力，而是使我們善于思考、勤于思考，塑造健全完善的人。”他主張“一所大學如果不能在各個重要的學科領域都竭盡全力，包括對于探究人文價值，社會結構及其歷史發展等多種社會形態以及人類傳統、文化和世界觀起核心作用的人文學科領域，它就不可能真正成為一所杰出的大學”。那么，從大學的教育功能的定位上看，對大學生消費觀念的引導也就必然的包含其中。

1.對大學生消費觀念的引導

對大學生消費觀念的引導應貫穿于整個大學教育的全過程，應該是大學教育中有意識、有目的的教育行為。對大學生消費觀念的引導體現為素質教育的內容，與引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀的目的是一致的，具體可從四個方面的內容去引導：

(1)加強對大學生的消費道德教育。為了使大學生走出消費誤區，學校應依據大學生的消費特征，切實加強對大學生的消費道德教育，引導大學生樹立科學的、事實求是的消費觀，在消費實踐中學會花錢，盡量作到既滿足自己的消費需求，又注意克服不自量力、盲目追潮、大手大腳、無端浪費等毛病。

(2)加強對大學生的審美教育。愛美之心人皆有之，更何談處于青春時期的校園大學生。學校應教育大學生懂得追求美是應該有標準、有原則的，不能只是為了追求美而不計其余，不能為了追求美而盲目消費。

(3)加強對大學生的感恩教育。學校要引導學生正確的認識自己，學會體諒父母，懂得父母的艱辛，體嘗到國家對他們的殷切希望，從自己的內心深處意識到自己背負的使命和責任，從而在花錢消費方面管好自己的手，轉化成勤奮學習的動力。

(4)加強對大學生的理財教育。現今的大學生需要懂得如何在激烈競爭的社會中生存，獨立理財能力就成了重中之重。高校可以在合適的課程中加入一些理財的內容，以指導大學生合理消費，使在校大學生懂得遵守一定的生活消費原則，吃要營養均衡，穿要耐穿耐看，住要簡單實用，行要省錢方便。引導學生花錢要花在刀刃上，不要一味追求檔次、講究攀比，更多地應考慮所購物品的性價比和自己的經濟承受能力，教會學生學會記賬和編制預算等。大學時代是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。在大學生時期養成良好的理財習慣，可以使之受益終生。

2.從大學生的消費特征與觀念，看推動我國商業經濟的發展

商業經濟的發展與滿足服務對象的需求密不可分。商業經濟主要包含著商品生產、商品銷售、商業服務三大范疇。黨的十七大提出了促進國民經濟又好又快發展的戰略任務，又好又快發展體現在貫徹落實科學發展觀，實現經濟發展方式由粗放型向集約型轉變，實現全面協調可持續發展方面。從商業經濟的內涵與貫徹落實黨的十七大精神的基點上，思考從大學生的消費特征與觀念，看推動我國商業經濟發展問題，可以得到這樣兩條粗線條的啟示:

(1)面向校園大學生的商品生產應滿足其消費特征與消費觀念的需要。作為生產商品的商家，如果以將校園大學生作為自己生產出的商品的消費對象，那么，就應該針對大學生的消費需求設計商品、生產商品，使自己的商品生產具有針對性和市場購買力，亦或是通過校園大學生這個有著一定消費感染力的人群帶動市場消費。

(2)面向校園大學生的商品銷售與服務應重視研究與分析其消費特征與觀念，作為商品銷售與商品服務的商家，應注意到大學生是消費者中購買力較強、接受服務需求較大特別是接受新生事物思想較解放的消費群體，作為商家，應該重視研究與分析這個消費群體的消費需求，不斷改進自己的服務方式與水平。