現(xiàn)代廣告英語的語體特征初探

[摘 要] 本文以廣告英語為切入點(diǎn)，對現(xiàn)代廣告英語的語體特征做了初步的探討，本文認(rèn)為現(xiàn)代英語廣告為了完成宣傳、推銷商品的職能，具有顯著的口語性、描述性、短句性、修辭性和創(chuàng)新性。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 語體特征

一、引言

廣告，顧名思義，廣而告之。廣告是商家宣傳產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品的乃至爭奪市場的重要手段之一。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告更是無時(shí)不有，無處不在。現(xiàn)代廣告業(yè)以從招貼、標(biāo)牌、信函、報(bào)紙、期刊、廣播等傳統(tǒng)手段發(fā)展到現(xiàn)代電視、多媒體技術(shù)、乃至互聯(lián)網(wǎng)。可以說，現(xiàn)代廣告業(yè)，就其資金和技術(shù)力量而言，已經(jīng)得到了日新月異的發(fā)展。但是，不管廣告業(yè)如何發(fā)展，完成宣傳、推銷主要任務(wù)的基本手段還是語言。在全球經(jīng)濟(jì)一體化，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的二十一世紀(jì)，廣告英語業(yè)已成為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。因此，研究廣告的文體特征有著非常重要現(xiàn)實(shí)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文將從語體特征入手對廣告英語做初步的探討。

二、廣告英語的口語性

廣告英語作為現(xiàn)代英語的一個(gè)功能變體，是一個(gè)使用性很強(qiáng)的文體，它承載著向廣大消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，吸引大眾注意力，激發(fā)起他們對產(chǎn)品的購買欲望等功能。要完成這一使命，廣告英語的語言必須具有感召力。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告的作用在于：提供信息（information），爭取顧客(persuasion，保持需求(maintenance of demand)，擴(kuò)大市場(creating mass markets)以及確保質(zhì)量(quality)。要完成以上五個(gè)方面的作用，廣告英語的語言必須要大眾化，口語化。只有語言的大眾化，才能做到家喻戶曉從而吸引大眾的注意力；也只有口語化，才能使人易于記憶商品的特點(diǎn)，給人以深刻的印象。因而，廣告英語為更加有效地完成“廣而告之”的使命，必須具有流暢的、帶有親切感的談話體英語的特征。

三、廣告英語的描述性

在商品經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的一百多年前，由于市場規(guī)模，產(chǎn)品數(shù)量以及人口等約束，英語廣告在語體上體現(xiàn)為記實(shí)性，其主要功能為宣傳介紹產(chǎn)品。但是隨著市場競爭日益激烈，英語廣告逐步演變成了吸引大眾注意力，推銷產(chǎn)品的工具，最終變成了爭奪產(chǎn)品市場份額的重要手段。廣告功能由宣傳到促銷的轉(zhuǎn)換，促使廣告英語在語體上發(fā)生了由記實(shí)性向描述性的根本變化，這一點(diǎn)在商業(yè)廣告體現(xiàn)的更為顯著。具體體現(xiàn)為：大量使用形容詞，副詞以及形容詞和副詞的最高級形式，而形容詞中用的最多的則是描述性形容詞和各種名詞化形容詞（the fair， the real）及形容詞化的名詞（如a luxury sports car 中的luxury和 sports）。如一個(gè)餐館的廣告語：Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition這則僅僅九個(gè)字的廣告就用了三個(gè)描述性的形容詞，其中兩個(gè)用了最高形式。廣告英語的描述性是廣告的推銷功能的集中體現(xiàn)，充分利用描述性形容詞來吸引受眾的注意力，進(jìn)而煽動他們的購買欲望。

四、廣告英語的短句性

廣告英語不僅要完成宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的職能，而且一定要具備可讀性和易于記憶的特征。這樣，商品或產(chǎn)品的特征才易于被顧客瞬間記憶且不會被輕易忘記。因此，廣告英語中忌用結(jié)構(gòu)復(fù)雜、盤根錯(cuò)節(jié)的長句。一般說來，廣告英語的句子結(jié)構(gòu)相當(dāng)簡單，力求利落有力，經(jīng)常使用省略句，有時(shí)甚至省略到一個(gè)詞，甚至幾個(gè)字母。More香煙的廣告，僅有三個(gè)單詞：Ask for more.真是簡潔明了。再如一家眼鏡店的廣告語，僅僅用了三個(gè)字母：OIC。雖然只有三個(gè)字母，但外形酷似眼鏡，三個(gè)字母的讀音更與Oh，I see! 渾然天成。此外，為求行文在簡略中求節(jié)奏，有時(shí)還在編排下功夫，力求新穎別致。廣告英語的短句性，不僅體現(xiàn)了廣告的語體特征，而且是經(jīng)濟(jì)特征的體現(xiàn)。有道是，一寸光陰一寸金。

五、廣告英語的修辭性

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告英語為完成其宣傳、推銷的職能，極大地勾起消費(fèi)者的購買欲望，在語體上具有強(qiáng)烈的修辭特征。修辭手段的使用，使得廣告語言更加生動形象，宣傳的產(chǎn)品更加栩栩如生。英語修辭格中的比喻、借代、夸張、移就、矛盾修飾、雙關(guān)、排比、反復(fù)、押頭韻、押尾韻等等，在廣告英語中都曾頻頻出現(xiàn)。英語修辭手段在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面，不僅大大增加了廣告的吸引力，同時(shí)也是的廣告語言更具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如英語廣告：More sun and air for your son and heir，在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)，利用sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。

六、廣告英語的創(chuàng)新性

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地之勢，為凸顯自我之特征，在數(shù)以千萬計(jì)的廣告中脫穎而出，從而實(shí)現(xiàn)吸引廣大受眾的注意力，極大地推銷產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到占領(lǐng)市場份額的目標(biāo)，英語廣告的制作者也在不斷地挖空心思、不斷追求新的創(chuàng)意，使得廣告給人以回味和想象的廣闊的空間，構(gòu)思創(chuàng)新手段各不相同。有的皆有名家名言：如一香煙廣告語為：To smoke or not to smoke， that is a question.只要有英國文學(xué)常識，馬上領(lǐng)悟道這借用的是莎士比亞著名悲劇《哈穆雷特》的名句To be or not to be， that is a question。再如下例廣告語：We know eggsactly how to sell eggs. Exactly 被創(chuàng)意的設(shè)計(jì)為Eggsactly，可謂是獨(dú)具匠心，讀了這個(gè)廣告語，自然就知道這是買雞蛋的去處了。現(xiàn)代廣告英語的語言創(chuàng)新，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及市場競爭激烈的體現(xiàn)。的確，人無我有，人有我新，人新我變。現(xiàn)代廣告英語的創(chuàng)新，雖然手段各異，但目的卻是殊途同歸：彰顯產(chǎn)品特質(zhì)，吸引受眾注意，激發(fā)起消費(fèi)欲望。

七、結(jié)束語

總之，不論是英語廣告，還是漢語廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)，它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)于一身。這門藝術(shù)創(chuàng)作寫作比其它形式的創(chuàng)作更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。廣告英語的語言若具備了口語性、描述性、短句性、修辭性乃至創(chuàng)新性的特征，并且運(yùn)用得當(dāng)，便會使廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告。

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