波特之中國商業銀行業競爭結構分析

[摘 要] 五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。運用波特提出的五種競爭力量對我國商業銀行業競爭結構進行分析，對銀行業抓住機會規避威脅，從容應對紛繁變化的行業環境具有重要的指導意義。

[關鍵詞] 商業銀行業 波特理論 競爭戰略

長期以來，我國金融服務業一直以國有獨資銀行為主體，壟斷程度相當高，而來自外部的競爭受到政策的嚴格限制。中國加入世界貿易組織以后，我國政府承諾，在五年時間內，金融服務業將逐步全面開放。加入WTO當年，允許外國銀行向中資企業和居民個人辦理外幣業務。兩年內，允許外資銀行經營中資企業的人民幣業務；５年內，允許外資銀行辦理城鄉居民人民幣業務。在地域準入方面，加入WTO后，中國將每年增加一定數量城市向外資銀行開放人民幣業務，加入世貿組織５年后對外資銀行辦理人民幣業務不再有地域限制。金融業的逐步開放，無疑將給國內商業銀行業的經營發展帶來沖擊，使國內金融市場競爭加劇。

國內商業銀行業要想在競爭中取得主動，不斷發展壯大自己，從容應對來自方方面面的壓力，首先應該做的就是對本行業有一個清晰的把握，知彼知己、知環境方可游刃有余。本文將運用邁克爾·波特的五力分析模型，結合中國銀行業的競爭環境對當前中國商業銀行業內的競爭態勢分析，希望能對銀行業的發展有所啟示。

一、波特模型簡介

波特五力分析模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。波特指出，一般而言，一種產業的結構，可以用下圖來表示：

由上圖可以看出，一個產業的結構是由五種競爭作用力（competitive force）共同決定的。這五種競爭作用力分別是：進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應商價格談判能力和現有競爭對手之間的競爭。這個圖示，就是著名的“五力模型”。從這個模型中我們可以看出，企業之間的競爭不能僅僅看作是現有競爭對手之間的較量，而是由五種力量共同作用的一個系統。除現有競爭對手外，企業的客戶、供應商、潛在進入者和替代品生產商都影響著競爭態勢。波特認為在任何產業中都有五種競爭力量決定著產業的競爭強度和競爭規則，它們從整體上決定著產業的贏利性。

由于產業中存在著上述五種競爭力量，為了在競爭中占據有利地位，管理者必須對企業自身及競爭對手進行綜合分析，盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。

二、波特五力分析模型對中國商業銀行業競爭結構分析

要分析行業的競爭態勢，首先涉及到的一個最基本、最核心的問題無疑就是這一行業所能提供的產品或服務。根據筆者的了解，目前由于政府的管制政策，中國商業銀行所能提供的產品有兩種：信用產品和服務產品，即包括貨幣的收付、各種形式的資金借貸和融通，以及種種與貨幣信用有關和與之相聯系的金融服務等，具體而言可以大體分為：存款、借貸款、結算、信用擔保、投融資、代理、信托、租賃等及各種形式的表外業務等產品。業內的各種競爭就是圍繞著這些產品或服務展開的，而這些產品本身不具有明顯的差異化特征。另外縱觀這些產品的產出過程無非是業內經營者把政策資源、人力資源、貨幣資源、信用信譽資源、技術資源以及銀行機構的有形載體的整合過程。了解了這些以后，我們可以根據波特經典的五種競爭力量模型對此進行詳細的分析。

1.行業內現有競爭者競爭的激烈程度

現有的競爭對手以人們熟悉的方式爭奪著其產業中的地位。發生這種爭奪，或者因為一個或幾個競爭者感到有壓力，或者他們改善自身處境的機會。在大多數產業中，一個企業的競爭行動對其競爭對手會產生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復或設法應付。這說明，各個企業是相互依存的。那么，對同一產業來說，影響其產業內部的競爭激烈程度一般有以下幾個方面的因素:（1）產業中是否有眾多的或勢均力敵的競爭對手;（2)該產業的市場增長速度怎樣;（3）是否存在過高的固定成本或過高的存貨成本;（4)是否存在重大的戰略意義;（5）企業退出壁壘怎樣等。就目前來講，業內主要的競爭力量主要有：國有商業銀行、股份制商業銀行、新進入的外資銀行。國有商業銀行主要為四大國有商業銀行和交通銀行，他們之間可以劃為同一個戰略群組，其規模、組織機構和各方面能力都有很大的相似之處，他們之間的競爭也很激烈，他們大都擁有強大的經營零售網點和地域文化優勢，在客戶群體的認可度及信用信譽系數都是不可懷疑的，其強大的規模經濟效應和已有的固定資產投資是其他競爭對手所不能匹敵的；新興的股份制商業銀行擁有機制靈活、歷史負擔輕、能迅速適應市場變化、管理理念相對國有商業銀行來說相對先進，而它又熟知中國國情，對國內的文化習俗有很好的把握，這相對外資銀行來說又是一個相對優勢；外資銀行則擁有相對成熟和先進的經營管理經驗、優厚的人才儲備及國際融資和國際信用優勢，但其因為進入的時間較短、中國國家政策因素以及其自身相對中國市場的很多不足之處，使其很難在國內銀行業占據優勢地位?？梢娙魏我环揭诒拘袠I內占據絕對優勢是不可能的。再加上第二個因素國內銀行業市場增長率低。另外中國商業銀行市場對任何一方都有巨大的戰略意義，對國內的重要意義自不必說，對國外而言，中國市場尚未得到充分開發，充斥著大量的商機，一旦獲取這部分市場，就相當于搭上了中國經濟高速增長的列車，對外國商業資本的登陸中國無疑會提供很大的便利。最后就是產品的差異化程度及技術貢獻率對任何競爭對手而言都不能構成進入障礙，任何一位業內競爭者都面臨著巨大的退出成本，所以現有競爭對手之間的競爭不可能緩和。

2.新進入者的威脅

對于一個產業來說，進入威脅的大小取決于進入壁壘和新進入者可能遭遇的現有守成者的反擊，如果進入壁壘較高或者新進入者認為嚴陣以待的守成者會堅決的報復，則這種進入威脅就會較大。那么，國內銀行業的進入壁壘怎樣呢？現有競爭者是否會對新進入者進行全力反撲呢？首先看一看國內銀行業的進入壁壘問題，除去其他行業不談，商業銀行業的進入壁壘因素主要集中在規模經濟和政府政策這兩個要素上，尤其是后者。商業銀行作為市場的特殊主體，有其固有屬性，比如高負債率和高風險性和強大的社會效應等，這些都要求商業銀行要有一定量的資本并且在經營上要有一定的規模。由規模經濟所引起的進入壁壘對國內將要注冊的股份制商業銀行（新進入者）可能有一定的影響，對實力雄厚的外資銀行（新進入者）而言則不在話下。而政府政策這個因素則完全不同，它無時無刻不在影響著國內商業銀行的進入壁壘，對于國內銀行業來說，政策壁壘是主要壁壘。中國政府對外資銀行的經營開設，設置了嚴格的業務和地理限制，中國商業銀行業真正面臨外資銀行的強大競爭威脅要在三年以后。政府政策所引起的進入壁壘還表現在另外一些方面，比如國內對金融業實行嚴格的分業經營、分業管理，限制了國際通行的混業經營模式。而這是與時代潮流和金融業的發展趨勢是不符的。解除混業經營的限制只是一個時間問題，到那時國內銀行業因其單純的經營方式將會受到更多新進入者的沖擊。

3.購買者討價還價的能力

買方的產業競爭手段是壓低價格、要求較高的產品質量或索取更多的服務項目，并且從競爭者彼此對立的狀態中獲利，所有這些都是以產業利潤為代價的。如果出現以下情況，則認為該產業的買方集團是強有力的:（1)相對賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的;（2)從產業中購買標準或非歧視性產品;（3)買方轉換成本低;（4）產品對買方的產品質量及服務無重大影響;（5)購買者掌握著充分的信息;（6)購買者在必要的時候可以前向整合，替代賣方某些職能或產品。下面我們分析一下商業銀行的買方，它們分別是：工商企業、政府事業單位、普通消費者。那么它們的侃價能力怎樣呢？下面分別來考察。商業銀行的產品從量上可以分為兩類，即批發業務和零售業務。批發業務的買方一般來說是工商企業和政府事業單位，其在購買商業銀行產品的量上是較大和相對集中的，故其侃價能力相對而言也是較強的。其次再來看商業銀行產品的買方轉換成本。商業銀行銷售的大部分產品是標準的無差異的，對買主而言可以購買任何一家的產品，不存在很高的轉換成費用；另外由于信息技術的日益成熟，買主們的信息不對稱情況大大改善，無形中也提高了買主的侃價能力；而現在有些大型企業往往自己內部設立內部銀行或資金結算中心，這在一定程度上表現了買方的前向整合能力。另外零售產品的買方盡管實力較弱，但可以根據銀行產品的無差異性自主選擇不同的銀行來提高起侃價能力。總之可以說，商業銀行業的買方侃價能力是分析現有行業狀況的重要因素，同樣占據舉足輕重的地位。

4.供應商討價還價的能力

與買方相反，供應商可以通過提高或降低所購產品或服務的質量的威脅向某個產業中的企業施加壓力。商業銀行主要“原料”不外乎三種：資金、人力資源、政府政策，其相應的提供者也是很顯然的，主要就是買方集團的同質群體、現有人才儲備、政府相關政策制定及監管部門。由于商業銀行的高負債率而導致其資本金中借入資金和各類存款所占絕對的優勢比重（甚至高達95%），另外供方有很大的買方選擇空間，僅這兩個因素就注定了供方的優勢地位和強大的表決權，再由于行業供方和行業買方的一體化特點在另一方面加強了他們的地位。隨著改革開放的擴大，市場經濟的進一步成熟和人們素質的提高，人力資源的供方也在無形中不斷提高其侃價能力。政策供應者在博弈中的地位更不必說。這樣商業銀行業的供方地位也同樣不可忽視。

5.替代產品和服務的威脅

廣義的看，一個產業中的所有企業都與生產替代產品的產業競爭。替代產品設置了產業中企業可獲取利潤的定價上限，從而限制了一個產業的潛在收益。隨著我國資本市場的發展，企業政府的直接融資正在迅速擴大，正在調整著原來以間接融資為主的資本結構。再有就是中國特殊的分業經營政策，把原本為互補產品的其他金融類產品推向某些商業銀行產品的替代一方，比如保險業的一些保險產品就屬于這種情況。另外國內正在興起的融資租賃公司、財務公司、管理咨詢公司所提供的產品也不斷蠶食著商業銀行業產品的既得市場。

由上面的分析，我們就不難理解目前中國商業銀行業內的困境，也可以看到目前面臨的機遇和威脅，同樣也可以預測將來要面對的挑戰和機會，從而從容應對紛繁變化的行業環境，作到胸有大局，隨機應變。

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