用戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用

在當(dāng)今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中，競爭對手的增加，業(yè)務(wù)的多樣化和全球化已使企業(yè)間的競爭急劇增強(qiáng)。企業(yè)只有不斷地通過各種渠道同用戶進(jìn)行有效的互動交流，并且從這種互動中獲取知識、了解用戶、提高用戶滿意度來獲得信譽(yù)和利潤，才能在競爭中立于不敗之地。用戶關(guān)系管理（CRM）正是順應(yīng)了這種要求，從而快速地發(fā)展起來。CRM給我們的不僅僅是一個軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式，徹底改變了企業(yè)、用戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系。利用智能的解決方案，高效地收集、整理并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，為企業(yè)的正確決策提供前瞻性支持。

一、用戶關(guān)系管理的原理與特點

用戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的用戶（包括最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的用戶服務(wù)和深入的用戶分析來滿足用戶的需求，保證實現(xiàn)用戶的終生價值。CRM又是一種旨在改變企業(yè)與用戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實施與企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與用戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和用戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面?zhèn)€性化的用戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立、維護(hù)一系列用戶和生意伙伴之間卓有成效的相對關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供快捷、周到的服務(wù)，提高用戶滿意度，吸引保持更多的用戶，增加營業(yè)額；另一方面通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)時間與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、用戶服務(wù)和決策支持等提供一個自動轉(zhuǎn)化的解決方案，成功地實現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。總體來講，用戶關(guān)系管理系統(tǒng)具備以下特點：

1.綜合性。用戶關(guān)系管理系統(tǒng)綜合了企業(yè)中的多種業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了市場營銷、銷售實現(xiàn)、用戶服務(wù)與支持的優(yōu)化和自動化。使企業(yè)擁有了暢通的用戶交流渠道和綜合面對用戶的業(yè)務(wù)工具。

2.集成性。用戶關(guān)系管理系統(tǒng)將從根本上改變企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程，努力實現(xiàn)與企業(yè)運營支撐系統(tǒng)的集成。用戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以確保各部門、各系統(tǒng)的任務(wù)都能夠動態(tài)協(xié)調(diào)和無縫的完成。

3.智能化。用戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有智能化的決策和分析能力。系統(tǒng)中存儲的海量用戶數(shù)據(jù)，以及用戶信用度和忠誠度，通過數(shù)據(jù)挖掘，多維分析和智能報表工具，管理者將會得到有助于決策的信息，這些信息將幫助企業(yè)改善產(chǎn)品優(yōu)惠定價方式，提高市場占有率。

4.高技術(shù)含量。用戶關(guān)系管理系統(tǒng)涉及到數(shù)據(jù)倉庫、在線聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘、工作流、CTI、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體等多種先進(jìn)技術(shù)、完整的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案必須要將這些技術(shù)有效地集成、整合，對這些技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行有效的管理。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在用戶關(guān)系管理中應(yīng)用的意義

1.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持的用戶關(guān)系格式及結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。實施忠誠用戶管理的企業(yè)需要制定一套合理地建立和保持用戶關(guān)系的格式或結(jié)構(gòu)。簡單地說企業(yè)要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新用戶提升為老用戶的計劃和方法。

2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠準(zhǔn)確判斷用戶的忠誠度，能夠為企業(yè)的市場細(xì)分定位提供幫助，用戶數(shù)據(jù)庫的一個重要作用是在用戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別用戶的特殊身份，從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使企業(yè)及時了解到用戶的采購動向，對潛在的用戶流失問題發(fā)出預(yù)警。企業(yè)通過對用戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予用戶數(shù)據(jù)庫警示用戶異常采買行為的功能。

4.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠為企業(yè)分析用戶的購買行為提供原始參考，以及有效的分析數(shù)據(jù)。企業(yè)運用用戶數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)時，明了用戶的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。

三、數(shù)據(jù)庫在用戶關(guān)系管理中的應(yīng)用效率

在現(xiàn)代企業(yè)中，用戶資源正成為企業(yè)最具有價值的資產(chǎn)，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對用戶資源管理，是企業(yè)的核心任務(wù)之一。許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)最重要的財富不是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)，而是如何利用用戶信息創(chuàng)造高效價值。對于社會激烈競爭的現(xiàn)狀，對于企業(yè)生產(chǎn)必須由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心的響應(yīng)。在構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的過程中，用戶數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫的靈魂，而構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫要從以下幾個方面考慮：

1.要盡可能地將用戶的完整資料保存下來。有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結(jié)果，但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確性和指導(dǎo)意義。

2.要將企業(yè)自身經(jīng)營過程中獲得的外部用戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、用戶購買活動的直接用戶資料。外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)從數(shù)據(jù)調(diào)查公司、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、信息中心等機(jī)構(gòu)獲得的，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)的潛在消費者和展開營銷活動的對象。但這些數(shù)據(jù)存在著真實性較差、數(shù)據(jù)過時、不符合企業(yè)要求的問題，需要在應(yīng)用過程中不斷的修改和更正。

3.要特別重視數(shù)據(jù)庫管理的安全性，確保記錄在計算機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫安全的運行。因此，需要嚴(yán)格地加強(qiáng)安全管理，建立健全數(shù)據(jù)庫的專人管理和維護(hù)的機(jī)制。

4.要及時對用戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行維護(hù)和更新。企業(yè)要隨時更新數(shù)據(jù)庫，處理自己的用戶資料，用戶數(shù)據(jù)的來源主要有兩個方面：一個是企業(yè)經(jīng)營中獲得的用戶數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)是真實的。這部分資料的管理和開發(fā)，是建立用戶數(shù)據(jù)庫最根本的需求。另一個來源主要是通過第三方獲得的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是潛在的用戶。

知識經(jīng)濟(jì)時代的到來使電子商務(wù)技術(shù)逐漸成為企業(yè)通用的經(jīng)營模式，而這種經(jīng)營模式的改變也促進(jìn)了管理經(jīng)營理念的飛躍。以用戶為核心的時代，對企業(yè)提出了用戶關(guān)系管理的新要求。新型的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅要求組織的變革，以及業(yè)務(wù)流程的重組，也迫切需要發(fā)展基于信息技術(shù)的研究。一方面是如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立和優(yōu)化用戶關(guān)系，另一方面是如何利用信息技術(shù)構(gòu)建用戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有不斷在應(yīng)用中提高數(shù)據(jù)庫在用戶關(guān)系管理中的應(yīng)用效率，才能更好地為企業(yè)的用戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)提供強(qiáng)有力的技術(shù)保證。