大童服裝斷層現象分析及思考

[摘 要] 文章就我國少年這個特殊的年齡層面的服裝市場現狀進行了分析，并少年服裝“斷層”現象提出了應對策略。

[關鍵詞] 大童 童裝 “ 斷層”現象

據有關統計，我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1.71億，7歲～16歲為1.7億。其中獨生子女占兒童總數的34％，達到1.29億。兒童可分為五個群體:嬰童(0歲～1歲)、幼童(1歲～3 歲)、小童(4歲～6歲)、中童(7歲～13歲)、大童或稱青少年(14歲～17歲)。兒童消費群體（主要指城市兒童）具有自己獨特的個性，他們出生在更為優越的生活環境中，在這個數字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。現在的兒童多數是獨生子女，對電視節目有很大的選擇權，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。

一、少年服裝的現狀

處于14歲～17歲這個年齡段的青少年正是發育的高峰期，對于服裝有著特殊的要求。既要衣服能夠穿著合身又要一旦體型發生變化，衣服也能適應的過來。對于家長來說這個階段的服裝最為難買，一是孩子們生長發育的很快。二是市場上也很難得買到物美價廉的這個群體的服裝。對于商家既是個挑戰也是個機遇。

但國內商場上出售的少年裝大多不適合14歲～17歲這一年齡段半大不小的孩子。目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和少年服的市場存在很大的市場空白。國外高檔品牌的大量市場占有對國內童裝造成沖擊；兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，家長認為在商場買名牌的衣服太不合算；但是買那種屬于童裝的大尺碼衣服，孩子又覺得過于幼稚，不愿穿：廠家認為單純做這種年齡段的服裝利潤太少，畢竟未成年的衣服定價不可能太高。

在一些城市的各大商場里，除童裝外，休閑裝和男女裝還各有一些賣場，但童裝和成人裝之間的青少年裝就出現了“斷層”現象。

二、少年服裝“斷層”的應對策略

少年服裝與市場存在著嚴重的脫節，造成這些現象的原因是多方面的，這里從服裝設計的審美關系對少年的影響以及市場如何采用積極的現代化的營銷手段來對待這一特殊的服裝市場兩方面加以分析。

1.兒童的年齡，心理，智力和服裝設計的審美關系

不同年齡階段兒童的心理表現是不相同的。每一階段都有其獨特的心理表現，即有不同的特征。兒童的心理發展與兒童年齡的增長有著密切的聯系。

從14歲到17歲為少年期，俗稱大童時期。從人的生理發展來看，這一時期正好處于青春發育期，進入了人生發育的第二次“生長高峰”。身體外型的巨變，內部機能和性的成熟等，對初中生的心理產生很大的影響。從體態上男生表現為喉頭突出，肌肉和骨骼發育堅實，體態顯得魁梧。女生表現為乳房隆起，骨盆變寬，臀部變大，皮下脂肪增多，形成豐滿的女性體態。 這些變化都以一定的方式影響著初中生的心理發展，給他們帶來不適應的問題。

少年期實際上正處于一種半幼稚、半成熟的狀態，這一時期是獨立性與依賴性、自覺性與幼稚性錯綜矛盾的時期，最容易接受文化的影響，也是形成世界觀 、價值觀的時期。初中生的同伴關系與兒童期的同伴關系有了實質性的差異，他們的朋友是可 信任的和忠誠的，他們從同伴關系中得到了更多的自信和對困難的理解。同伴對初中生社會化的影響主要集中在趕時髦、音樂、服裝等方面，而且這種關系的形成一般都是由于有相似的背景和價值觀。

這一時期的兒童服裝款式要設計得簡潔大方、適體可身，以突出體現時代潮流。其主要款式有：適合時代潮流的多功能套裝，牛仔裝系列，以實用性能為基礎的運動便裝 ，以及以時尚、休閑為主的休閑系列等。計算機網絡推動世界向前發展的進程，影視VCD、流行音樂、電子游戲等，不拓寬了兒童的視野，豐富了他們的娛樂生活，還將高科技引入服裝行業。緊張而單調的學習更需要強健的體魄。滑雪運動，水上游戲、徒步跋涉和假日休閑旅游，激活人類的心靈和情趣，休閑運動裝備受初中生的青睞。

現大多數中學校服采用深藍色，給校園增添了莊重和寧靜的氣氛。中學校服在款式和用色及裝飾方面可以豐富一 些，用色方面以素雅為主，款式以寬松為宜，如果顏色過于艷麗，款式過于暴露，對青春期發育的中學生的視覺和學習環境都會帶來不利的影響。款式寬松有利于初中生的生長發育，也適宜于他們運動強度的增加。初中生校服在衣領，兜樣，腰帶，裙邊，袖白等處可變化多端，這些部位大多數可與服裝主體顏色相差別，并設計成不同的樣式和圖案。設計時，男裝要體現出一種陽剛之氣和青春活力，女裝力求文雅秀美，使中學校園充滿朝氣，又不失凝重的學習氛圍。

2.在少年服裝營銷策略上，走品牌競爭路線，參與國際競爭

少年服裝的“斷層”不僅反映了國內服裝企業界一味模仿國外，缺乏自主創新能力的一些現實，也反映了國內少年服裝市場與服裝企業的脫節。

(1)產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現代市 場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品。現階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。杉杉童裝公司針對14歲～17歲的少年消費者，為充分體現新時代的少年內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于這類服裝周期較短，再 加上時裝的流行性，周期往17歲的少年消費者，為充分體現新時代的少年內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。 由于這類服裝周期較短，再 加上時裝的流行性，周期往往只有一、二個季度，因此把握時尚和季節，就成為企業推出新產品的重要依據，2004年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術家和歡樂家庭四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產品，取得巨大成功。

(2)品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也 就有了個性和風格。在這一方面最為成功要數德國的SANYU公司的少年品牌螞蟻阿諾(ANTAN0)，看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與少年的共性。在個性上給予少年啟發：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神，另一方面在這數字化的時代，分工越來越細必須要有團隊的協作精神。風格上新一代有強烈的自我表 現意識，是知識豐富并富有協作精神的少年群體，與螞蟻群體性、獨立性的風格存在共性，這種風格適合時代潮流，即要有個性又要具有團隊精神，與中國傳統文化思想相吻合，這不僅是當前這一青少年群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進入中國市場以來一直表現不俗，短時間內就開了80多家專賣店，預計到2006年達500多家。

另一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、 款式等優勢占領了國內童裝高檔市場，價格一般在300元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。

(3)形象策略

企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場 形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在方法上確立以消費者為中心，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。如建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購 物有賓至如歸的感覺。

(4)廣告策略

策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，14歲～16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，主要是因為他們接受的信息快、知識面廣，消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解少年心里特征和消費行為，企業和廣告人才能開拓和維持少年市場。國內的少年童裝廣告，只緊緊抓住少年好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“快樂少年”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“快樂少年”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

(5)定價策略

目前本土童裝市場發展不平衡，低檔市場(100元以下)由國有及大部分鄉鎮企業占據，中檔市場(100元～300元)由三資、國有、少數鄉鎮企業占據，高檔市場(300元以上)基本上是三資、進口品牌。現階段雖然我國的童裝消費主要集中在中 檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于30歲～40歲的家長，據統計，高收入家庭(5000元以上)和低收入家庭 (1200元以下)在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌確實是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關鍵。

根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市少年消費存在顯著差異。因此地區定價策略顯得很重要，企業應根據地理位置和消費水平不同確定地區價格。

國內少年服裝與市場的嚴重脫節，造成這些現象的原因雖然是多方面的，但只要我們在服裝設計的審美關系中，運用積極的現代化的營銷手段來對待這一特殊年齡段的服裝市場，必將給國內的少年服裝市場帶來一陣春風，從而也可以逐漸擺脫國外品牌壟斷國內市場的現狀。

參考文獻：

[1]羅有立 胡勇軍:兒童服裝市場營銷策略研究.輕工業出版社，2002年， P78～P80

[2]劉光亞 溫欣雨:中國兒童服裝的研究.人民出版社，2003年，P71

[3]常曉南:童裝設計的審美因素與審美教育.東華大學學報第三卷第一期， 2003

[4]王亞封:童裝專賣的投資方案.紡織出版社，2002年，P47

[5]黃煜峰 雷 靂:初中生心理學.黑龍江出版社，2001年 ， P231～P240

[6]穿針引線服飾網.INTERNET網絡， 2005年