論我國企業體育營銷的影響因素

[摘 要] 體育作為營銷活動的一種載體，歷史悠久，但是作為現代營銷手段，其運用的時間卻較短。我國企業目前都意識到體育營銷在企業經營中的重要作用，但是在實際操作過程中存在著一些問題。本文在了解體育營銷概念的基礎上，對我國企業體育營銷存在的問題進行分析，希望能對我國企業運用體育營銷塑造企業品牌提供幫助。

[關鍵詞] 體育 體育營銷

體育作為一種活動，其歷史可以追溯到古羅馬時代，但作為現代承載營銷的一種手段，它的運用時間卻不長。一般認為，體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(Advertising Age)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（簡稱TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷;另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。

Matthew D.Shank在《體育營銷學—戰略性觀點》中把體育營銷定義為把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上。David Shilbury、Shayne QuiCk、Hans westerbeek在《體育營銷學》中則認為體育營銷是體育經理人通過與其他組織之間的產品、價值的創造與交換來實現體育組織自身需求的一種社會管理過程。BrandaG.Pitts、David K.Stotlar在《體育營銷原理與實務》中認為體育營銷是為一種體育或體育公司產品生產、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成公司目標。

二、我國企業體育營銷存在問題分析

體育營銷于國外風行的同時，也引起了國內一些企業的關注，很多企業都想通過體育營銷的方式為企業增加利潤，2004年3月26日聯想集團在北京與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。此后聯想借助TOP身份，在營銷策略、全球戰略伙伴選擇方面都進行了系統的躍升，使得其市場地位及商業地位得到極大提升。體育營銷顯著的效果使更多的企業加入到奧運會的營銷大軍中來。但是盡管國內較多企業都有了體育營銷的意識，但是在實際操作過程中還存在一些問題。

1.將體育營銷等同于體育促銷

當國際品牌把大型的體育賽事納入體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始熱身布局時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。2004歐洲杯時，國內的廠商也紛紛看好了這一時機，一時間各行業五花八門的“歐洲杯”促銷紛至沓來，在競爭異常激烈的中國彩電更是好“戲”連臺：如康佳的“洲杯康佳勁謝球迷”、創維的“刮刮股”、TCL王牌的“洲杯驚喜盡在TCL王牌”、長虹的“2004歐洲杯重獎貫長虹”等，許多商家還打出了買XX送歐洲杯門票的標語。洶涌的促銷潮反映出競爭的激烈，同時也反映出廠商的浮躁。仔細分析上述廠家的推廣活動會發現，無論標題怎么樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費。短期內雖然能提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展及品牌的樹立并無任何益處。

2.營銷手段缺乏靈活性和多樣性

我國大多數企業在如今這個千變萬化的體育市場上，運用的還是傳統的定位策略，沒有把變革作為主要的因素來考慮，仍把市場看做靜態的和非人際的顧客的思想，這種做法是企業為中心，而不是以顧客為中心。沒有意識到在新的以顧客為中心的體育營銷環境中，這種靜態的定位策略已不再適用今天的動態市場，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式，即動態定位。所謂動態定位是指企業要隨著市場環境的改變做出及時的調整，對自己進行正確定位，根據自身的資源條件，整合運用靈活多樣的體育營銷手段，向觀眾宣傳推薦自己的產品，建立和發展差異化競爭優勢，以適應經濟和技術發展的要求。營銷手段必須突出三點：鮮明、突出、深受歡迎。而我國企業的絕大多數卻未能做到這些。

3.缺乏有效的營銷機制

體育營銷發達國家的實踐表明，體育營銷公司具有不可代替的重要價值。市場經濟條件下，市場主體的多元化和市場結構的復雜變化，使得市場信息幾十倍，幾百倍地增長。每一個體育商品和服務的需求者與供給者，由于受經濟條件和時間的限制，不可能用很多的精力去了解和掌握市場上大量的信息。在發達國家他們以專業的極具預見性的眼光和創造性思維來發掘體育市場的每一個有開發潛力的經濟增值點，除了進行體育賽事等體育產品的推廣外，還積極地在企業、運動隊、傳媒公司等之間搭橋牽線，通過他們的專業知識和豐富的運作經驗，使大批企業的體育營銷獲得成功。我國企業產品創新機制，產品信息制造機制、產品銷售機制、戰略導向機制都很不完善，在溝通企業、運動隊、傳媒公司等方面發揮不出應有的作用。

4.營銷績效評估不科學，企業創新動力不足

盡管體育營銷是一種較為科學的，先進的營銷方式，但是由于其影響因素眾多，機理復雜，為此，企業必須建立一個科學的體育營銷績效評估體系，并連續不斷地監督，控制體育營銷活動和過程，這樣才能從其所進行的體育營銷活動中獲取一個滿意的投資收益。但我國至今尚未形成體育營銷評估的科學方法體系。我國企業體育營銷績效系統仍大多是一種基于財務報表的業績評價體系，側重于對結果的評價具有獲取數據的滯后性和忽視非財務業績的片面性，且易誘導企業的短期投資行為，使企業缺乏創新動力。

5.相關法律法規有待完善

不良事件頻頻發生，體育營銷行為需要運用相關的法律法規進行規范處理。體育電視轉播及廣告、中介服務、人才交流及經紀人等，都需要相應的法律法規來規范其市場行為。例如國家工商局對贊助體育活動的企業廣告用語做出了規范，國家廣點總局、國家體育局分別就電視轉播管理和轉播權問題下發文件。但無論從質量還是數量來看，這些法規是遠遠不夠的。因此在企業進行體育營銷的過程中不良事件頻頻發生，從而導致企業進行體育營銷的預期目標不能實現，進而挫傷企業進行體育營銷的積極性。

6.資金壓力望而卻步

企業贊助奧運會，請奧運會冠軍做代言人，無非是為了推廣企業品牌的知名度、美譽度。但是在拋出了巨額的贊助費后，能否保證后期的宣傳、推廣費用是否充裕，就不得而知，也就是說企業缺乏足夠的資金驗算，承受著資金規模的壓力。據了解，第六期全球贊助商的準入門檻已經從原來的400萬美元增長到3000萬美元左右。而可口可樂具投資的市場費用是贊助費用的3到5倍。據預計，后期的推廣費是贊助費的10倍左右。如此驚人的數字只有大型的品牌企業才能消費得起，小型的企業只能望而卻步。

7.企業體育贊助盲目定位

由于體育贊助活動需要與其他組織協調共同進，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據企業所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業進行贊助。企業需要根據自己企業產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結果經常是花了冤枉錢還收不到效益。

三、結論

我國企業目前都意識到體育營銷在企業經營中的重要作用，但是在實際操作過程中存在著一些問題。中國體育的崛起和2008奧運的成功舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應成為中國企業家思考的課題。

參考文獻：

[1]戴維·希伯里著，燕清聯合譯:體育營銷學[M].北京:清華大學出版社，2004

[2]胡金焱 藺 上:中小企業發展的國際比較與借鑒[J].東岳論壇，2001，22（2）:21～23

[3]李 平:論我國體育產業風險投資的發展及存在的問題與對策[J].體育與科學，2004 ，25(6):25～28

[4]胡大立:西部地區民營經濟發展面臨的約束因素及其對策措施[J].經濟問題探索，2004(3):16～18

[5]楊再惠:提高我國體育用品業國際競爭力的對策研究[J].體育科學，2005，25（8）:97～105

[6]朱小明:體育營銷[M].北京:北京大學出版社， 2006， 10