從２０世紀９０年代后的廣告語看中美文化內核

[摘 要] 廣告是當代商業文化中的一個重要組成部分。本文試從廣告語入手挖掘所包含的文化內涵，分析中美文化的內核及其差異，以寫出好的、貼切的、成功的跨文化廣告語。

[關鍵詞] 中美文化 文化 廣告語

一、引言

在商品跨國流通過程中，為了更好地宣傳產品，廣告的作用尤為重要。而廣告語的選擇又與文化有著很深的根源，所以，對中美文化內核的了解有助于我們更好地選擇貼切的廣告語。本文擬從廣告語入手尋找中美文化不變的內核，探索出跨文化廣告語的選擇規律。

二、20世紀90年代后中美廣告語的對比

為便于比較，筆者特選擇了部分中美各具代表性的廣告語列于下表：

不難發現，中美在廣告語的選擇方面有著各自的側重、偏向，二者有著很大的不同，我們認為主要有以下四個方面：

1.哲學觀念的不同

(1)中國的天人合一對比美國的主客二分

“太陽神”廣告語“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”在中國婦孺皆知。為什么它會取得如此大的成功? 首先，“當太陽升起的時候”迎合了中國人“一日之計在于晨”的思想，在中國人的心里，日出代表的不僅僅是一天的開始，更加是希望；其次，“我們的愛天長地久”又與中國人“從一而終”的想法不謀而合。中國人偏好長長久久，自古有“壽與天齊”的說法，可見，中國人一直以來就喜歡將人與天聯系在一起，只有成為天的一部分，或者說融入天才會久。因此，封建帝王自稱“真龍天子”，是“天”的兒子，其命運和天是聯系在一起的，即“天人合一”。

長虹廣告語“太陽更紅，長虹更新”將長虹的成敗與太陽的興衰擺在了同一位置:太陽從清晨的微微白光到正午時的通紅經歷的是一個上升的過程，它暗示長虹也是處在這么一個進步的過程中，兩者在這點上是一樣的。而且，太陽的升起是無法阻止的自然現象，長虹也試圖借此說明他們的更好也是無法阻止的必然。

WINS廣播公司廣告語“給我二十分鐘，我給你整個世界”卻大相徑庭：在1492年哥倫布發現美洲大陸之后，歐洲大陸的殖民者們在這片新大陸上瘋狂地獲取財富，他們憑借自己的強勢和知識將一塊塊的未知領域變為已知。作為后裔的美國人在推翻了英國人的統治后變得更加獨立自主，充滿了冒險精神，強調主客二分，人作為認識的主體站在世界之外研究世界，研究客體，十分突出人與自然之分，強調天人之別，并把自然看成是人類改造、征服和利用的對象。

(2)中國的中庸之道對比美國的張揚

海爾廣告語“海爾，真誠到永遠！”說得恰到好處。中國是一個強調誠信的國家，“以誠待人”是作人的一大準則，海爾公司用“真誠”作為公司的“記號”可以說是相當地成功的；其次，海爾在宣傳自己的產品時并沒有著力鼓吹自己的產品性能的優良，僅僅承諾他們會真誠地對待所有的產品和客戶，這種低調是中國所提倡的，畢竟“強中自有強中手”，“一山還比一山高”，這就是中國的“中庸之道”：主張任何事情都要遵循一個適當的“度”。過猶不及，“過”和“不及”都是應該反對的、不提倡的，凡事都要適中適度。

美國沃爾芙服裝廣告語 “若是‘沃爾芙’也無法改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧”體現的就與海爾很不一樣：它以極夸張的手法顯現企業的雄心大志，鋒芒畢露，張力十足，彰顯唯我獨尊，以我為主，極力向外張揚的態勢是與中國文化很不相同的。這種擴張外顯的文化，使美國人鼓勵欲望，銳意拓展，但卻易走極端。表現在廣告這種以宣傳自己企業形象或產品形象的文化形式中就是把話說滿，說到底，排除一切，不留余地。

2.思維方式不同：感性對比理性

“威力洗衣機，獻給母親的愛。”很平實可卻很打動人，成功之處在于：沒有用它的性能來征服顧客，而是用感情。“百善孝為先”是中國重要的傳統美德，它用“感情”打動了天下所有的兒女，人們似乎在這里找到了表達自己對母親愛戴的途徑了。娃哈哈廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，也沒有著重說明娃哈哈的味道有多好，而是從吃飯的胃口方面說明娃哈哈不僅是一種奶飲料，同時能促進食欲，把它與一般的零食劃分開來。用的是直觀而非理性的思考方式，重實際而輕幻想的務實精神，充滿人文色彩的現實態度及看重經驗緬懷歷史的懷舊心理等。

美國摩托羅拉手機廣告語“Intelligence everywhere 智慧演繹，無處不在”——幾乎成為了摩托羅拉手機代名詞，表現的就是美國人對于高科技的追求和運用，他們不用中國的所謂“舒適”等感官詞來形容它產品的優點，而是用“智慧”來說明產品的每一個部分、每一個零件都是智慧的結晶，賣的是“技能”和“頭腦”。他們也認為顧客要消費也是消費這種發明創造，而這種發明創造則滲透在生活的每一個角落。IＢＭ公司廣告語“No business too small， no problem too big.”反映出的是，世界沒有絕對的對錯難易，也沒有絕對無法解決的問題，凡事必須一分為二，辯證看待，體現了西方理性、科學以及批判精神和懷疑態度。MMｓ巧克力廣告語“MMs melt in your mouth， not in your hand.”則很精確地表明了產品究竟優越在什么地方，什么是他們的特征，體現美國人理性化的文化精神：思維方式以邏輯分析為主，傾向于認識的細節，追求確定、精確的認識，排斥思維中的不確定性和模糊性。

3.道德觀念不同：集體主義對比個人主義

長虹廣告語“以產業報國、以民族昌盛為己任”是長虹系列中相當能引起民族情感共鳴的一句。在這里，長虹只把自己定位成一個“為了中華之崛起而努力”的企業形象，贏利等都被其棄不用，國家和民族擺在了第一位。這并不是長虹的姿態，而是自古以來中國的“先大家后小家”思想。國家不保，毋謂個人，這種思想嚴重地影響著中國人的道德觀。中國人一直鄙視那種棄家叛國之人和行為，因此，中國人家庭、集體觀念相當濃厚。孔府家酒的廣告語中，這一情懷也得了驗證：“孔府家酒，叫人想家。”。出門在外的游子對故土的依戀，對家人的想念都凝結在一杯小小的酒里。

而美國著名的運動品牌NIKE，中文名耐克的廣告可就相去甚遠了。耐克一向推行的是如他們廣告語所說的“Just do it!（只管去做）”的理念。他們廣告中出現得最多的是人們對自身極限的追求和突破，不拘于規矩、限制，想做什么就做什么，努力張揚自己的個性，從廣告中看到的是活力和差異。另如雪碧“obey your thirst”反映的則是整個社會鼓勵個人追求各自的渴望，不需像中國人那樣遵循家法，他們只要遵從他們的想法和法律就行了。只要沒觸犯法律、侵犯他人權利，一切行為都是允許和提倡的。西方人家園觀念淡化，個人觀念深厚。在美國，家庭成員之間的獨立意識極強，是典型的個人主義文化。在這種傳統文化的長期熏陶和浸潤下，美國人事事以個人為關注的重點和中心，突出自我。因此他們喜歡獨辟蹊徑，標新立異，在別具一格中出奇制勝；也敢于沖破傳統的束縛，表現自我、釋放自我。

4.民族心理的不同：從眾對比求異

葛優為雙匯火腿腸拍的廣告很有點小品的味道，廣告語“省優，部優，葛優？”也確實充滿了喜劇色彩，它將葛優的喜劇效果發揮到了一種極致。在這則短小又押韻的廣告語中，我們看到的不僅僅是幽默：在三個連續的“優”中，除了最后一個“葛優”是為了調節氣氛外，“省優”和“部優”毫無疑問都是用來說明產品質量的，它通過“省”和“部”對產品的認證來證明自己，同時也用官方權威部門的證明為自己的產品提供除了自身品牌外的另一重安全鎖。因為中國封建農業社會穩定持久，在歷史觀上形成主不變，講循環，法先王，重榜樣，“天不變，道亦不變”的先王崇拜，這使中國民族心理重視權威，強調正統，信服來自官方、專家和正規部門的保證，同時也很突出地反應了中國強調集體認同感和只有被大眾認可的才是有保障的心理狀態。

理光復印機廣告語“we lead， others copy.”告訴我們的是與中華民族心十分不同的心理：領先、創新、自我的超越。它們想充當的是“領頭羊”、“獨領風騷”，不被條條框框所困住，也不需要任何人的保證，因為它們自己才是自己最好的保證。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past black and white， but the future is always color.對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。”中，我們看到的是美國人對于過去的不追究，對未來的向往和憧憬，這也迥異于中國人的懷舊情懷。

三、廣告的文化策略

根據關聯理論，跨文化廣告要取得成功必須考慮兩個因素:語境效果、人們為了理解廣告內容所付出的努力。在跨文化廣告中，人們不是由于聽不懂或不理解對方的語言而造成交流的困難與障礙，而是由于不清楚對方意圖，不了解對方所在國文化背景、風俗習慣，因此無法對說話內容取得最佳關聯。一則成功的跨中美文化的廣告應考慮到以下幾方面:

1.要建立在了解目標國的歷史和哲學的基礎上：哲學是貫穿于整個民族最根本的、也是最深刻的東西，任何國家的國民都會對自己國家的哲學有著強烈的向往。因此，在跨文化廣告中，必須放到首位。

2.要尊重民族性格和民族風格：廣告的品位在于賦予它豐富的文化內涵，體現出濃郁的民族色彩。但是，民族文化本身各異其趣，不存在統一的、固定的模式。

3.要適合外族文化的審美心理：我國出口的上海“三槍”牌內衣，英譯為“Three Guns”。若銷往日本、哥倫比亞和北非，會受到歡迎，因為“3”這個數字在這些地區表示“積極”意義。但在乍得，奇數被視為具有消極意義;在貝寧“3”有“巫術”的含義。因此，在廣告語言和訴求手法的選擇上要盡可能與當地的文化審美心理吻合。

四、結語

中美廣告文化之間存在很多差異，也存在共同特征。充分尊重各國文化的優勢，達到互補、互利、互惠，是擺在當前我們面前需要迫切解決的問題，也是廣告人在廣告創作和傳播中所必須思考的問題。

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