商務(wù)英語(yǔ)廣告中修辭的運(yùn)用

[摘 要] 商業(yè)廣告的目的在于打動(dòng)人心，并激發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。廣告中明喻、雙關(guān)等修辭手段的運(yùn)用，使得廣告語(yǔ)巧妙異常，給人以美的享受，從而達(dá)到商業(yè)目的。本文從文化的角度闡述了這些修辭手段在商務(wù)英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)英語(yǔ) 廣告 修辭

“廣告”一詞源于拉丁文”Advertere” 意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。廣告語(yǔ)言作為傳播信息的手段，具有簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富于感情色彩和感染力的特點(diǎn)。人類的語(yǔ)言和文化總是大同小異，英漢廣告修辭表達(dá)法也不例外，同多異少。對(duì)于像這樣兩種語(yǔ)言文化中相似的廣告修辭，不需要變通就能使原文形式、內(nèi)容和風(fēng)格再現(xiàn)，使譯文讀者獲得與源語(yǔ)讀者大致相同的感受，實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。例如：

(1)Once tasted ， always loved.(飲料)——次品嘗，永遠(yuǎn)喜歡。例(1)的once和always形成語(yǔ)義對(duì)照，故分別譯成“一次”、“永遠(yuǎn)”。該廣告詞和相應(yīng)的譯句十分精辟，形象具體，充分表達(dá)了產(chǎn)品(飲料)的優(yōu)質(zhì)與美味，令人垂涎欲滴。

(2)Big thrills. Small bills.(出租車)——莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。例(2)及相應(yīng)的譯文押尾韻，各包括兩個(gè)名詞短語(yǔ)，名詞中心詞的定語(yǔ)互為反義、構(gòu)成對(duì)照的形容詞。譯句與原句同樣精彩，形式和功能一致。

(3)像母親的手一樣柔軟(童鞋)——As soft as Mother’s hands. 例(3)是針對(duì)兒童作的廣告標(biāo)語(yǔ)，巧妙地以母親的手作比喻，強(qiáng)烈地突出了孩子心中的溫柔體現(xiàn)。

(4)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)——沒(méi)有桔汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。例(4)為典型的明喻式廣告標(biāo)語(yǔ)，將沒(méi)有桔汁的早餐比作沒(méi)有陽(yáng)光的日子，十分生動(dòng)而富于想像力。

(5)非常可樂(lè)，非常選擇(飲料)——Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.例(5)和相應(yīng)的譯句均有首語(yǔ)反復(fù)(anaphora)，語(yǔ)氣貫通，節(jié)奏感強(qiáng)，增強(qiáng)了廣告的功能。

(6)Flowers by Interflora speak f rom the heart. (鮮花)——英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。在例(6)中，鮮花擬人化了，好像情人訴說(shuō)衷腸，情意融融，動(dòng)人心魄。

(7)她工作，你休息(洗衣機(jī))——She works while you rest .例(7) 和譯文均包含擬人和對(duì)照兩種辭格:洗衣機(jī)擬人化了，因此“她工作，您(主人)休息”。“工作”與“休息”構(gòu)成生動(dòng)的對(duì)照：“她”不辭辛勞地工作，您才能好好休息。

以上廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告語(yǔ)篇由于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)的相似，采用直譯法再現(xiàn)原文形式和內(nèi)容，保留了原文的風(fēng)姿神韻，譯文與原文同樣具有吸引力。但在實(shí)際的廣告翻譯實(shí)踐中，須采取其他的靈活翻譯法，以實(shí)現(xiàn)譯文與原文有同等的效果，因?yàn)椴煌Z(yǔ)言之間存在著文化差異和語(yǔ)言差異。語(yǔ)言在本體論上是文化的:語(yǔ)言的文化性和人文性是其本質(zhì)，語(yǔ)言是特殊的文化現(xiàn)象。語(yǔ)言是文化的組成部分，受文化的影響和制約，在不同的文化里，相同的詞語(yǔ)有不同的含義，不同的詞語(yǔ)有相同的含義。因此在翻譯過(guò)程中，譯者對(duì)文字理解的正確與否，很大程度上取決于他對(duì)文化的理解。

在英漢廣告語(yǔ)中，不少辭格實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習(xí)慣或文化習(xí)俗，它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對(duì)于這類辭格，在翻譯實(shí)踐中切不可片面追求忠實(shí)。勒菲弗爾指出:“忠實(shí)”并不只是詞語(yǔ)和文本的“對(duì)等”，而是要使目的語(yǔ)文本在目的語(yǔ)文化中起的作用就像原文文本在源語(yǔ)文化中那樣起作用，因此“忠實(shí)”不是在傳統(tǒng)意義上的忠實(shí)，而是要達(dá)到功能上的對(duì)等。

例如：

(8)皮張之厚無(wú)以復(fù)加;利潤(rùn)之薄無(wú)以復(fù)減(皮鞋)——The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

本例一“厚”一“薄”對(duì)照鮮明，一“加”一“減”相映成趣。這則對(duì)聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣，商品的特色、企業(yè)的形象通過(guò)對(duì)照躍然紙上。句末重復(fù)了“enough”，押了尾韻，讀來(lái)流暢，給人深刻印象，其功能不亞于原文。

(9)甜甜蜜蜜，無(wú)限愛(ài)戀盡在其中(飲料)——With boundless love in it ， the drink is more thansweet.

本例是抒情式，產(chǎn)品(飲料)擬人化，作者把顧客對(duì)飲料無(wú)比喜歡比作對(duì)情人的無(wú)限愛(ài)戀，飲料的甜蜜猶如愛(ài)情的甜蜜一樣，打動(dòng)人心，沖擊公眾的情感心靈。

(10)第一流產(chǎn)品，為足下增光(鞋油)——This first-rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you，our f riends.

此例含有雙關(guān)辭格。“足下”有兩種意思:一是指搽用鞋油之后，腳下增加不少光彩;二是對(duì)朋友的尊稱，“為足下增光”表示為您增添光彩。相應(yīng)的譯文雖未含雙關(guān)修辭手段，但譯得正確、巧妙、深刻，揭示了原文雙關(guān)的雙重意義。

(11)世界看中國(guó)，中國(guó)有先科(VCD)——As she boasts Advanced science，China attracts global eyes.

本例是工整的對(duì)偶，節(jié)奏感強(qiáng)，含有頂針修辭手段，突出了產(chǎn)品的先進(jìn)性和巨大魅力。相應(yīng)的譯句里作主語(yǔ)的“中國(guó)”在句中擬人化、生動(dòng)形象，加上“science”與“eyes”押韻，整個(gè)譯句充分傳達(dá)原句的意義與神韻。

廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄，富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言。而雙關(guān)是利用詞語(yǔ)字形或語(yǔ)音相同而語(yǔ)義不同的情況，使一個(gè)詞語(yǔ)和句子在特定的語(yǔ)境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。雙關(guān)有諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、詞性雙關(guān)、仿擬雙關(guān)等多種。廣告中雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，既照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格及不同文化中存在著不同的語(yǔ)境表達(dá)，又傳遞出原文的信息。

例如:(12) More sun and air for your son and heir. 我們這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，對(duì)您的兒子—事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人大有裨益。

這是一則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告，制作者巧妙運(yùn)用了sun-son， air-heir兩對(duì)諧音詞，讓人讀起來(lái)瑯瑯上口，和諧悅耳，意境優(yōu)美，以達(dá)到把廣大渡假者都吸引到海濱浴場(chǎng)來(lái)的目的。

(13) Fresh up with 7-up——君飲七喜，提神醒腦。

這是美國(guó)七喜汽水的廣告。“7”在西方國(guó)家是個(gè)吉祥的數(shù)字，賭博時(shí)擲色子的“7”者為贏，Up指“come up with”（突然想到也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時(shí)7-up又是飲料的商標(biāo)，整個(gè)廣告讀起來(lái)鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7-up的飲料在西方市場(chǎng)極為暢銷。

(14)Which larger can claim to be truly German? / This can. 哪種啤酒能稱得上地道的德國(guó)貨？/這罐能。

這是Larger淡啤酒的廣告。其獨(dú)特之處在于“can”一詞雙關(guān)，既表示情態(tài)動(dòng)詞“能夠，可以”，又當(dāng)名詞表示“罐裝飲料”，廣告插圖中立著一罐Larger淡啤酒，使整個(gè)廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者留下深刻的印象。

(15)Where there is a way， there is a Toyota——豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛(ài)。

這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“There is a will， there is a way.”這一明言警句的模式，能很容易地吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)槿藗儗?duì)于名言的熟悉程度，便于記憶，當(dāng)消費(fèi)者想要買車時(shí)，自然而然地想起“there is a Toyota”.從而達(dá)到廣告的目的。

一則廣告要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易。但雙關(guān)語(yǔ)言具有簡(jiǎn)潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致，既引人注目又使人產(chǎn)生聯(lián)想等修辭效果，達(dá)到廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)有趣的要求，所以在廣告中得到大量應(yīng)用。

綜上所述，英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現(xiàn)出相似性，又存在著差別，而語(yǔ)言形式上的這些差別又折射出兩種不同文化背景及價(jià)值觀。為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至優(yōu)于原文，廣告翻譯應(yīng)允許因語(yǔ)言文化的差異而對(duì)原文所涉及的有關(guān)語(yǔ)篇功能方面的詞句、修辭手法進(jìn)行有意識(shí)的調(diào)整。因此，在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn)，結(jié)合語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習(xí)慣和審美需要的廣告，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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