文字元素與包裝設(shè)計的新視線

[摘 要] 優(yōu)良的包裝設(shè)計是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的利器，是商家贏得顧客信任的策略之一。許多國際包裝設(shè)計大師對文字都有精深的研究，通曉文字的應(yīng)用，使創(chuàng)意極具個性特征和濃郁的文化藝術(shù)氣息及顯著的商業(yè)功效。中國漢字被公認(rèn)是表形、表意文字的典范。它經(jīng)歷了漫長的演變過程，具有鮮明的民族性、和時代特征，已經(jīng)形成了書法，美術(shù)，印刷三大體系。并且，這些豐富的文字資源還可以繼續(xù)創(chuàng)新設(shè)計，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

[關(guān)鍵詞] 文字元素 字體文化 包裝設(shè)計 新視線

一、概述包裝與文字設(shè)計現(xiàn)狀及其前景

在商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的商業(yè)市場，商品包裝必須定位準(zhǔn)確、充滿個性，才能令人注目、印象深刻。它是品牌營銷成功的關(guān)鍵。人們只有通過商品包裝上的品牌名稱和產(chǎn)品介紹，才能詳細(xì)了解商品。它是消費者選購商品的重要依據(jù)。盡管字體發(fā)展到今天風(fēng)格、種類千變?nèi)f化，但設(shè)計師對新字體的需求永無止境。文字設(shè)計也呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間。

韓國設(shè)計師安尚秀說:“一國視覺文化的進(jìn)步有賴于其文字的變化”。歐美、日韓很多平面設(shè)計師都很注重字體文化，西方有很多商業(yè)化專門從事字體設(shè)計與開發(fā)工作的研究機(jī)構(gòu)。我們許多設(shè)計專業(yè)的學(xué)生欠缺文字設(shè)計應(yīng)用的能力，一些中小型包裝設(shè)計公司、印刷廠的設(shè)計工作者，對文字的歷史演變?nèi)鄙倭私猓瑢ψ煮w造型美的法則缺乏系統(tǒng)的研究，不了解字體的風(fēng)格特點及文化內(nèi)涵，不明白字體與企業(yè)與產(chǎn)品屬性是否有內(nèi)在的聯(lián)系，盲目更換包裝，造成人力和資源的浪費。一些海歸派設(shè)計師曾感言，平面設(shè)計這個領(lǐng)域留給中國人的也就是漢字設(shè)計了。縱觀世界平面設(shè)計史和當(dāng)代平面設(shè)計現(xiàn)狀，那些知名設(shè)計大師都能在文字設(shè)計上獨樹一幟。

二、 包裝的文字內(nèi)容及基本形式

根據(jù)文字在包裝中的不同功能和特點，可將包裝的文字分為：(1)品牌文字：包括品牌名稱，商品品名，企業(yè)標(biāo)志名稱和廠名。一般要求精心設(shè)計，具有個性，通常被安排在包裝主要畫面，以醒目，便于識別的文字告訴消費者商品的名稱和屬性;(2)廣告宣傳文字：為加強(qiáng)促銷力度而附加的一種信息，是為商品所做的推銷性文字，用以烘托氣氛，其內(nèi)容應(yīng)真實、簡潔、生動，并遵守相關(guān)行業(yè)法規(guī)，如雀巢咖啡的“味道好極了”，借助情感打動消費者。其重要性次于品牌商標(biāo)文字，字體選擇和編排上靈活多樣，一般安排在包裝主要展示面，但視覺沖擊力不能超過品牌商標(biāo)文字；(3)商品說明文字：對商品涉及的信息做更詳細(xì)的說明，使消費者進(jìn)一步了解與商品相關(guān)的信息，建立信任感。主要包括：產(chǎn)品成分、重量、體積、型號、規(guī)格、批號，使用方法，功能效用，生產(chǎn)日期，保質(zhì)期，生產(chǎn)廠家及聯(lián)系方式等說明性文字。這些內(nèi)容宜采用可讀性強(qiáng)的印刷體，其編排位置較靈活，一般安排在包裝的側(cè)面或背面，容量或商品標(biāo)準(zhǔn)號也可安排在包裝主要展示面的次要部位；(4)裝飾性文字：在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，文字不僅是單純傳遞信息的載體，也是追求個性化，風(fēng)格化的形式語言。作為包裝上的裝飾性文字，它以間接或寓意的方式傳達(dá)商品的文化氣息，感染消費者，達(dá)成促銷目的。

三、包裝文字的設(shè)計原則

文字不僅是被包裝產(chǎn)品的信息載體，且具有圖形語言的功能。從文字特有的造型規(guī)律中找出創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，通過字體間的相互關(guān)系表現(xiàn)包裝設(shè)計的主題，原則上，“功能大于形式”。傳統(tǒng)包裝文字設(shè)計應(yīng)用、組合形式較為嚴(yán)謹(jǐn)而純粹，只是傳達(dá)信息，是配角；現(xiàn)代包裝文字的表達(dá)形式則帶有強(qiáng)烈的“表達(dá)”意味，更靈活，不被規(guī)則約束。很多設(shè)計用文字作圖形要素，帶來嶄新的視覺印象和更加精彩的視覺體驗。通過聯(lián)想，更好的表達(dá)主題寓意，充分發(fā)揮文字的表現(xiàn)力。既可把文字當(dāng)作解釋商品物質(zhì)特性的載體，又可以把它看作是構(gòu)成畫面的點 線 面的元素加以編排，使它具有極強(qiáng)的形式美感，充分體現(xiàn)商品的屬性和價位；歸納來講:(1)突出商品個性，如：體育用品常運用充滿活力、具有運動感的字體，歷史悠久的傳統(tǒng)商品大多選用書法字體來傳情達(dá)意。(2)可讀性和易讀性，必須保證文字的識別性，保證字體的書寫規(guī)律;(3)注重字體個性，如黑體醒目、強(qiáng)烈、有分量感；宋體古樸穩(wěn)重，規(guī)范化；行書格調(diào)清新、灑脫、．．．．字體個性設(shè)計是將文字形象化的過程，要處理好形式與功能之間的矛盾；品牌形象文字突出醒目；廣告宣傳文字可采用稍有變化的字體，使消費者產(chǎn)生信賴感；(4)遵循統(tǒng)一和諧原則：字體要與其他元素相互協(xié)調(diào)，服從版面整體效果。(5)體現(xiàn)文字內(nèi)涵：不僅具備形象美和傳達(dá)信息的功能，還能通過鮮明的個性體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵。

當(dāng)代包裝設(shè)計中，拉丁字母應(yīng)用普遍，中文與外文混合編排使設(shè)計作品更具國際風(fēng)范，極大地豐富了中國包裝設(shè)計的表現(xiàn)效果，為我們的包裝設(shè)計創(chuàng)新找到新的文化力，中國設(shè)計師正將其融入本土設(shè)計風(fēng)格之中并逐步豐富它的表現(xiàn)效果。

四、結(jié)語

文字元素之所以能在當(dāng)今包裝設(shè)計領(lǐng)域中象一種新的設(shè)計能源一樣被開發(fā)，并以迅猛的速度向前發(fā)展，與電腦技術(shù)在設(shè)計上的廣泛應(yīng)用有直接關(guān)系。設(shè)計師利用專業(yè)的包裝設(shè)計電腦軟件能輕松自如地調(diào)整文字結(jié)構(gòu)和編排效果，即便是十分微妙復(fù)雜的效果也能掌控。無論是對字體的選擇還是對字體的創(chuàng)新設(shè)計，都構(gòu)成衡量一個包裝設(shè)計師水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。由于歷史的原因和設(shè)計水平的局限，我國的包裝文字設(shè)計還有待提高，包裝文字設(shè)計應(yīng)該吸納傳統(tǒng)文化的精髓，融匯西方先進(jìn)設(shè)計理念和現(xiàn)代文明，不斷進(jìn)取，發(fā)展創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱和平主編:包裝設(shè)計[M].長沙:湖南大學(xué)出版社，2006

[2]劉乙秀 毛德寶著:設(shè)計基礎(chǔ)字體設(shè)計[M].杭州:中國美術(shù)學(xué)院出版社，1997

[3]祖乃 李娜編著:包裝設(shè)計[M].合肥:安徽美術(shù)出版社，2006

[4]無名氏:包裝裝潢的文字內(nèi)容主要有以下幾個方面．中國包裝設(shè)計網(wǎng)——包聯(lián)天下20