經(jīng)濟(jì)全球化下商標(biāo)翻譯的視界融合

[摘 要] 商標(biāo)名稱的作用隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的加速促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的日益增多，越來(lái)越多的商家把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)，同時(shí)眾多的國(guó)際品牌也紛紛看好偌大的中國(guó)市場(chǎng)。因此，商品名稱的翻譯在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中十分重要 。商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)考慮到消費(fèi)者的心理，達(dá)到視界融合。

[關(guān)健詞] 經(jīng)濟(jì)全球化 商標(biāo)翻譯 視界融合

在科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，全球一體化趨勢(shì)日漸加快，國(guó)與國(guó)合作的領(lǐng)域空間正在逐步擴(kuò)大，其貿(mào)易往來(lái)也日漸頻繁。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各國(guó)均在通過(guò)研制開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、完善售后服務(wù)、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，加強(qiáng)廣告宣傳等方式來(lái)開拓國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在推銷商品競(jìng)爭(zhēng)中，一種重要手段就是商品宣傳。商品宣傳的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)便是商標(biāo)品牌和廣告的翻譯。所以說(shuō)，一個(gè)譯名的好壞，正如美國(guó)學(xué)者艾里斯所言“在銷售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異。”

一、商標(biāo)的定義及作用

商標(biāo)是識(shí)別商品的或服務(wù)項(xiàng)目的標(biāo)記，它是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 商標(biāo)本身對(duì)消費(fèi)者就是一種廣告，同時(shí)又是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的核心內(nèi)容。商標(biāo)的廣告作用的發(fā)揮，主要有兩種途徑：一是通過(guò)使用帶有商標(biāo)的商品的改組、用途、質(zhì)量等特征，在顧客頭腦中留下質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好印象，并把這種印象在其他消費(fèi)者中廣而告之；二是通過(guò)各種新聞傳播媒體的廣告宣傳活動(dòng)，使得還沒(méi)有使用過(guò)這種商品的消費(fèi)者，對(duì)商品商標(biāo)產(chǎn)生好感，以誘發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，正像人們所比喻的，“商標(biāo)是商品無(wú)言的推銷員”。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)名稱，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種有益于商品銷售的聯(lián)想。以Coca-Cola譯為“可口可樂(lè)”為例，“可口可樂(lè)”給人以“味道好極了和好運(yùn)相伴”的聯(lián)想，其廣告宣傳作用十分明顯。

二、關(guān)于“視界融合”

“視界融合”是伽達(dá)默爾哲學(xué)解釋學(xué)里的一個(gè)重要的概念。解釋學(xué)是20世紀(jì)60 年代后盛行于西方的哲學(xué)和文化思潮，是一種探求意義理解和解釋的理論。伽達(dá)默爾在繼承了海德格爾基礎(chǔ)上，深化了對(duì)理解的認(rèn)識(shí)，將本體解釋學(xué)進(jìn)一步發(fā)展為哲學(xué)解釋學(xué)，從而將解釋學(xué)推向興盛。伽達(dá)默爾在其著作《真理與方法》中提出了“理解的歷史性”（historical interpretation ）、“視界融合”和“效果歷史”三大哲學(xué)原則。而他的翻譯思想，主要體現(xiàn)在他的三大哲學(xué)解釋學(xué)原則中。我們?cè)谡撌鲎g者地位彰顯的過(guò)程中，主要是借助他的“視界融合”這一命題。伽達(dá)默爾的“視界融合”概念道出了翻譯、尤其是文學(xué)翻譯的實(shí)質(zhì)，即在翻譯中，譯者應(yīng)努力接近原作者的初始視界，從而領(lǐng)悟作者的本意。（謝天振，2000∶55）可以看出，譯者不可能像傳統(tǒng)翻譯理論要求的那樣，拋棄自己的視界而置身于異己的視界。翻譯不是一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制過(guò)程，因?yàn)閮煞N“視界”的融合不可能達(dá)到全方位的契合，所以翻譯過(guò)程亦不會(huì)是一種簡(jiǎn)單的文本間語(yǔ)言層面上的轉(zhuǎn)換，譯者對(duì)原作的“創(chuàng)造性叛逆”不可避免。當(dāng)然，“視界融合”的過(guò)程，不會(huì)是一種平緩的過(guò)程。而是兩種視界的強(qiáng)烈碰撞、沖突和排斥的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，譯者會(huì)根據(jù)自己特有的視域進(jìn)行翻譯策略的選擇和決定。也就是說(shuō)，必然要對(duì)原文文化進(jìn)行過(guò)濾。在過(guò)濾的時(shí)候，是拋棄自己特有的文化觀，向原文化靠攏，還是把原文文化的意象歸化為譯語(yǔ)文化意象，需要譯者積極地進(jìn)行取舍。而取舍的過(guò)程就是向目的語(yǔ)的讀者靠近的過(guò)程。商標(biāo)作為特殊的文本，就是靠近消費(fèi)者的過(guò)程。

三、視界融合下商標(biāo)的翻譯

在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，譯者不但考慮到語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，還必須考慮到文化，風(fēng)俗，宗教等方面的差異，不但要準(zhǔn)確的傳達(dá)商品信息和品牌，還要在二種文化之間，作文化的宣傳代言人和文化的調(diào)和者。

1.以感染消費(fèi)者爭(zhēng)取消費(fèi)者達(dá)到“視界融合”

商標(biāo)是一個(gè)多層面的圖式結(jié)構(gòu)，它不是獨(dú)立存在，它的意義是靠近消費(fèi)者，使消費(fèi)者有購(gòu)買的沖動(dòng)。所以，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)，不是被動(dòng)的接受，而應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的存在。如，大家熟悉的洗發(fā)水“飄柔”（Rejoice），它的本義是高興，但是由于是一款洗發(fā)水，我們翻譯成“飄柔”，讓消費(fèi)者在看到商標(biāo)時(shí)，就會(huì)想到如果使用該產(chǎn)品自已可能會(huì)擁有一頭又飄又柔的秀發(fā)，心情自然也就高興起來(lái)。著名飲料“雪碧”英文商標(biāo)為“Sprite”。“Sprite”是“調(diào)皮鬼”的意思，西方人覺(jué)得這個(gè)名稱好玩，喜歡購(gòu)買，但中國(guó)人會(huì)對(duì)它望而生畏。譯者獨(dú)具匠心，大膽將“Sprite”作音譯處理，以“雪碧”二字傳神。雪:潔白，冰冷;碧:清純，玲瓏剔透。合起來(lái)使人感到玉潔冰清。尤其在炎熱的夏季，消費(fèi)者一看到“雪碧”二字頓會(huì)從心腑中透出一股清涼，購(gòu)買欲望也隨之而生。此外還有雅芳（Avon），潘婷（Pantene），佳潔士（Crest）等。

2.以發(fā)揮譯入語(yǔ)的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)達(dá)到“視界融合”

由于商標(biāo)的創(chuàng)作向來(lái)追求新，巧，美，從而能吸引大量的消費(fèi)群體。如，耐克（NIKE）在開始時(shí)，有人翻譯成“娜姬”，但是由于中國(guó)人喜歡東西物有所值，結(jié)實(shí)耐用，所以，耐克不失為一種很好的譯文，結(jié)實(shí)，耐穿。很是迎合中國(guó)人的消費(fèi)心理。“帆船”牌地毯是我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品， 曾一度被譯成Junk， 結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上銷量很小， 無(wú)人問(wèn)津， 因?yàn)镴unk 在英文里除了有“帆船”的意思之外， 還有“垃圾”、“破爛”的意思，有誰(shuí)會(huì)愿意買一堆垃圾回家? 后來(lái)更名為Junco， 銷量明顯上升由此而來(lái)可見商標(biāo)翻譯的成功與否對(duì)于商品銷量具有重要意義。我國(guó)著名電腦品牌聯(lián)想，如按字面意思譯為“association”則顯得平淡無(wú)奇，而譯名“Legend”的字面意義“傳奇”雖然與“聯(lián)想”不能完全契合， 但是卻賦予原文更為深刻的意義，“有聯(lián)想才能創(chuàng)造奇跡”這更體現(xiàn)出“聯(lián)想”的企業(yè)文化。

3.以尊重民族文化、體現(xiàn)民族特色達(dá)到“視界融合”

“金剛”一詞 ，在佛教中指佛的侍衛(wèi)、力士，因手拿金剛杵 一種古代印度兵器而得名。在中國(guó)人心目中，金剛不僅力大無(wú)比 ，而且武藝高超，敢斗魔妖，其形象是少年兒童心目中的偶像，所進(jìn)口的玩具Transformer“變形金剛”的形象一下子就抓住了我國(guó)青少年兒童的好奇心，又極具民族特色。譯者在翻譯該商標(biāo)名時(shí)，巧妙地將“Transform+er”與“變形”對(duì)應(yīng)起來(lái)。另外一個(gè)美妙的譯名就是美國(guó)的一種叫Revlon的化妝品，被巧妙地譯為“露華濃”這一詞直接來(lái)自唐代著名大詩(shī)人李白的《清平調(diào)三章》中的描寫楊貴妃花容月貌的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”。這個(gè)譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢文化色彩，同時(shí)音義俱佳，極具名貴高檔化妝品的魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

研究商標(biāo)翻譯具有現(xiàn)實(shí)意義，商標(biāo)既是一種文字符號(hào)，又是一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)。一個(gè)品牌能否打響，能否讓消費(fèi)者接受，決定該品牌今后的命運(yùn)。新穎，獨(dú)特，有創(chuàng)意的商標(biāo)名稱，能迅速引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到意想不到的好效果。所以，作為翻譯過(guò)程中，貴在做到生產(chǎn)者，譯者和消費(fèi)者的視界融合。只有這樣才能在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀商標(biāo)名稱，在激烈的國(guó)際商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位。

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