乳業地震后

編者按

9月中旬以來，三鹿毒奶粉事件或者說三聚氰胺食品安全事故對乳制品行業與消費市場引發的震動猶如一場地震，而且余震不斷，震級驚人，對數萬嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目，致使所有食品行業企業的免檢稱號被取消，甚至對中國食品和農產品加工業在世界范圍的品質聲譽構成了負面影響，可以說，后果十分嚴重，教訓異常深刻。集體淪陷的乳業企業怎樣突圍?未來的命運又將如何?

集體淪陷為哪般?

行業龍頭集中出現毒奶粉的內部機理

摘編自《銷售與市場》之《毒奶粉：警鐘為誰而鳴》

分析毒牛奶問題成因，直接原因是不法奶站經營者和奶販為牟利不惜以身試法謀財害命，但更深層的因素或許與乳業的產業特性、價值鏈各主體利益的不均衡以至對立、工農業(養殖業)剪刀差、國際包材寡頭與投行的幕后推手、龍頭企業自身的高風險低收益商業模式都息息相關，某種程度上甚至可以說，這是單一業務專業化運營模式相對于價值鏈整合多元化發展模式的劣勢表現。

自乳業高速成長伊始，國際包材寡頭就用技術和投資枷鎖將龍頭企業牢牢地綁定在價值鏈的成本擔負和利潤輸出環節，包材價格占常溫奶產品總成本的40％以上。使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是，乳業的高速增長成了典型的成本壓力驅動，而不是真正的品牌與資源、技術與創新驅動，是沒有選擇的選擇，是并非戰略的戰略，這也為乳業最終出現遠比其他行業激烈的同質化競爭和價格戰、原料爭奪戰埋下了伏筆。

近年來國際能源價格大幅上漲，導致農藥等生產資料價格上漲，進而導致飼草料價格連年上漲，奶牛養殖成本大幅上升，而養殖成本的上漲幅度遠超企業對原料奶收購價的提高幅度，從而導致奶農養殖積極性隨乳品消費需求的高速增長反而快速下降。隨著國產奶粉需求量大幅增加，供需矛盾日趨突出。被逼之下，很多企業不惜降低收購標準或從不規范渠道搶奪奶源，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅動雙重作用下，在奶源競爭激烈的中東部地區，陸續出現摻假、造假的奶站經營者甚至職業造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結果。

乳業賴以快速擴大市場的低價(成本加價)走量與重營銷投入輕資源建設的產業驅動模式，導致企業同質化競爭日益加劇，產品始終在中低端市場進行激烈的價格競爭。隨著多種資源、要素價格上漲和市場競爭的加劇，包材與輔料、能耗價格、倉儲物流、渠道終端費用、勞動力成本以及原奶收購成本的持續上漲，使得2007年以來乳企的成本承受力已至極限，而產品的中低端價格定位使企業只能繼續選擇滿負荷生產、極限銷售、高周轉率等以規模促效益的成本消化模式。

乳業巨頭公關應對

毒奶粉：責任陣營的品牌公關PK

摘編自婁峻峰博客

毒奶粉發生后，三鹿的品牌危機公關可謂是登上國內品牌危機公關的絕頂，不僅使三鹿的危機更為惡化，更是將戰火延伸到行業的其他品牌；陷入毒奶粉的國產品牌們也開始紛紛出來發表聲明進行各自的品牌公關。

蒙牛和伊利先后發表的公關聲明代表著責任公關的兩大陣營，以蒙牛、百躍代表的品牌主動道歉承擔責任的同時更是承諾五年內查處問題負全部責任，以伊利、施恩、圣元等品牌代表的僅僅指退換貨和致歉，分毫未提到有毒奶粉造成的問題所應該負的責任。

從三鹿毒奶粉開始，三鹿的公關就是垃圾型的，死不承認、推脫、轉移無不顯示出三鹿公關的弱智；蒙牛等雖然也出現了毒奶粉，但至少態度還可以讓人稍微的不至于反感，承諾五年內發生問題負全責也不是每個品牌都能作出的；與其推脫喪失市場不如主動的承擔品牌應該承擔的責任取換取市場的信任，這個法則可以說是個簡單的企業經營理念問題。忽視責任問題的公關陣營毫無懸念的在此輪的公關PK中敗下陣來。

公關所做的不僅僅是道歉和空頭的承諾，承擔起由此導致的責任才是公關的本質。

由三鹿大搞公關看企業危機管理

摘編自新華網

所謂危機管理能力，就是企業在發展過程中總會有突發事件，如何初智處理，是企業文化和管理能力的體現。一個負責任、敢作為的企業從來都在公共危機中開誠布公，居于主動積極位置。有的企業已經設置了常態化的危機處理小組或“首席風險官”，按照客觀公正的危機處理程序自然處理。

可中國目前多數企業的危初處理手段，幾乎是清一色的能拖就拖，能蓋就蓋。以三鹿為例，在奶粉事件已經暴露的幾個月時間里，三鹿一直在瞞報，欲蓋彌彰。林肯曾經說：“你可以在某些時候欺騙所有人，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人”，而三鹿犯的就是自以為聰明的錯誤，錯過了糾錯好時機，葬送了企業。

反觀伊利、蒙牛等企業，在事件發生后，立即主動承認錯誤，召回產品，在心理上已經得到不少消費者的原諒和認同。一反一正的品牌危機處理，很值得品味。

在現代社會，信息如此發達，誰蒙蔽群眾，拿群眾當傻子，誰就會被無情淘汰。在不少公共危機事件中，公布的時間越早、公開的力度越大，危機的危害和社會損耗就越小，也就能占據主動位置；反之，則會給社會帶來更大的恐慌和傷害。

乳企在行動

蒙牛集團對日單產低于3噸的奶站實施合并

摘編自新華網

按照(《乳品質量安全監督管理條例》關于生鮮乳的收購規定，內蒙古蒙牛集團強化對奶源的自控，將對原有日單產低于3噸的小規模奶站實施合并，以提升奶站的管理水平和奶源的質量水平。

單產未達到1.8噸的奶站基本處于虧損狀態，單產只有達到3噸以上奶站才具有一定的利潤。因此，單產低于2噸的奶站，在日常經營過程中容易采取其他非法手段來維持奶站經營，從而很難保證原奶質量。

同時，基于目前奶站獨立于企業經營下的奶源質量的不可控性，蒙牛集團加快對奶站的委托管理，改變日單產規模3噸以上奶站原有的經營模式，全部由集團進行委托管理，派專人進行經營管理。

蒙牛集團目前自建或參股建設大型牧場7個，下一步將擴大自建牧場的數量，計劃在全國十幾個生產基地建設牧場，以增加企業對奶源的自控能力。

三巨頭在行動

摘編自央視《對話》節目

《對話》欄目現場，伊利、蒙牛和光明的三位企業負責人不約而同的將奶源建設作為確保乳制品安全放心的重中之重。

伊利除了保證目前在原奶和檢驗環節完全杜絕不安全隱患外，從奶源管理的長效機制上，伊利創新了一種奶源基地的建設模式，叫“奶牛合作社”。該模式將農戶、政府、企業組織起來，奶農以奶牛為股份入股，“合作社”為其統一喂養、擠奶、疫病防治。政府、企業與奶農風險共擔、利益共享。這不僅免除了奶農繁重的勞動、有利于與企業形成穩定的供求關系，而且實現了對奶牛飼養、原奶生產全過程的無縫監管，從而徹底保證了奶源的安全和穩定。據了解，該模式已在伊利部分奶源基地推行了兩年有余。在該奶源模式管理下生產出的所有伊利嬰幼兒奶粉在此次事件中始終安全無虞。

光明創建了奶牛“身份證”即奶牛成長的追溯機制，在華東地區光明乳業的自有牧場中，每天都會對奶牛的產奶量、體細胞情況等進行記錄，以此杜絕中間環節出現漏洞的可能。

而蒙牛乳業則在確保乳制品安全的短期機制上采取了“人盯車”的人海戰術。因為蒙牛存在三種原奶的來源，包括自己牧場、自建奶站和社會奶站。因此，短期內蒙牛實行了盯人、盯車、盯罐的“三盯”策略。

蒙牛伊利：重建產業鏈

摘編自《理財周刊》之《蒙牛總部調查：重建產業鏈》

一直以來，乳品企業只顧在市場的最前方拼殺，爭取市場份額，擠壓競爭對手，卻對后方奶源問題缺乏足夠關注。

過去10年，蒙牛、伊利等乳制品企業，在奶源建設的投入上最多在3億元左右，而在營銷和生產基地的投入上，兩家企業均達到了百億以上。

伊利等最早自建奶站的企業隨著終端市場競爭的加劇，尤其是蒙牛的強勢擠迫，開始放棄對奶站的控制，因為不建奶站成本將更為低廉，光明乳業甚至在上市前因奶站資產質量一般剝離了奶站業務。

其實，奶農、奶站、乳品公司這個產業鏈條中，最復雜的就是養牛了，但最復雜的事情交給了沒有受過訓練的知識水平不高的農民來做，而乳品生產，由于有了國外新型生產設備的支撐，其實反而是最簡單的事情，卻是社會的精英企業家階層在做。

蒙牛、伊利也正試圖改變這一“重市場、輕牧場”的現狀。趙元花表示，蒙牛正在準備托管為其供奶的奶站，以后不是蒙牛托管的奶站，蒙牛就不要其供應奶源了。除此之外，蒙牛也將加強牧場的建設，其中正在積極籌建的牧場有10多個，投入使用的合作牧場有7個。伊利在未來的5到10年間，每年將投入數億元以上的資金用以奶牛養殖、奶源現代化建設的科學更新升級工作。

曾經為乳業快速發展貢獻巨大的奶站會差點成為乳業的索命鬼，曾經是包袱的自建奶站可能會成為未來乳業競爭的重要籌碼。

國產乳業的未來

伊利蒙牛卷入“奶粉門”乳業或面臨新一輪洗牌

摘編自《新聞晨報》

由三鹿牌嬰幼兒奶粉事件引發的乳品安全問題，無疑給國內乳品行業“當頭一棒”。分析人士表示，伊利股份和蒙牛乳業兩大知名品牌也“榜上有名”，將沉重打擊消費者的信心，由此，乳品行業的“洗牌”可能漸行漸近。

從伊利股份、蒙牛乳業的財務數據看，此次“毒奶粉”事件可能對伊利股份的打擊更大些。

伊利股份2008年半年報顯示，其奶粉及奶制品毛利率接近34％，實現營業收入21.4萬元，同比增長65％，占公司全部營業收入的18.57％。縱觀伊利股份2005年以來的財務數據，奶粉及奶制品在營業收入中的比重已從最初的約11％提高到2007年的14％，今年中期比例提高到18％多。奶粉及奶制品已成為伊利股份新的發展重點，公司先后在呼和浩特、新疆等在建4個奶粉基地，產能8萬噸左右，且新建產能將在未來3年陸續釋放。

液態奶是蒙牛乳業發展的長項，去年營業收入占集團收入的比重接近90％，而奶粉等其他乳制品2007年實現收入1.775億元，僅占集團收入的0.8％。對于光明乳業，國家質檢總局的專項檢查中，黑龍江光明松鶴乳品有限公司位列87家嬰幼兒配方奶粉中未檢出三聚氰胺的企業之一，但其控股51％的江西光明英雄乳業有限公司則“榜上有名”，光明乳業表示奶粉在公司業務中的比重很小，預計年產能不到1萬噸。

從上述數據來看，三家上市公司中伊利股份可能“最受傷”，由于奶粉收入占公司業務比重相對較大，對伊利股份而言，平穩過渡危機可能需要更多努力。

有行業分析人士還表示，前不久發布的《乳制品工業產業政策》中，國家已在努力提高行業門檻，淘汰落后產能，此次國內乳品的行業性危機可能將加速市場的整合和洗牌。

蒙牛伊利：重建產業鏈

摘編畫《投資者報》

三聚氰胺事件可能會改變乳品行業的競爭格局，并加速行業的重組整合。一些規模較小、質量控制不過關的公司將被淘汰，國內企業的市場份額將降低，與此相對應的，國外品牌將趁機在國內市場吞池略地。但是，“乳業三雄”重塑品牌仍有機會。

客觀地講，伊利、蒙牛以及光明在此次危機中受三聚氰胺污染的奶品數量和含量均為極少數，我們相信，此次事件后，3家上市公司的產品都將得到近乎苛刻的質量控制。消費者最終將認識并認可這一點。目前，三大品牌在主要的液態奶市場的占有率合計已經超過80％，隨著消費者對產品質量逐漸恢復信任，3家公司也將重新走上正軌。盡管市場份額會較之前有大幅下滑，但這是讓企業重視產品質量安全的代價，也許，這并不是一件壞事。乳業上市公司的明天應該不會黑暗到底。