營銷就是用感性的手段去完成理性的目的

袁　良

袁良 專注于打造實踐性和實效性雙結合的“企業戰略營銷實踐力”；是國內數家集團公司的營銷專家顧問、諸多高校EMBA，總裁班的培訓導師；2007年袁老師所著營銷界第一部散文隨感式實戰心得技法《彈無虛假的高效銷售》一書橫空出世，引起了業內轟動；區別于傳統的條條框框的呈現形式，真實體現了一種實戰、實效、實用的“截拳道”風格。

人類對情感的需求，只要我們用心地去體會，就能發現那些已經存在但還沒有被商家滿足的情感需求。

袁良老師根據其內髓，提出了“直率簡捷、銳意進取、實戰精準、多元聚焦”的營銷系統排毒的理念和思維；提出了“行動中思考、動態中調整 ”的核心營銷價值觀；認為在現代營銷中，面對一個個有血有肉的生命在進行營銷時，需要我們在充分尊重各門各派（各個營銷理論或實踐論）的基礎上；多點“直指人心的零零碎碎”，繼而形成“閃亮的粒粒珍珠串成的價值項鏈（營銷、服務體系）”；而不是依靠過多現有的條框邏輯，提倡忘記循規蹈矩的營銷創新思想；2008年，袁老師將以“營銷截拳道手法結合個人“散打博弈”的風格，和你一起進行實戰營銷戰略思維與策略戰術方法的分享：

情感能夠左右人的思想、意愿與行動。以情入事，方能打動人心。愛人，有“不愛江山愛美人”之說；愛物，有“心愛之物”、“至愛精品”之說；愛祖國，有許多英雄人物永留青史。許多成功的國際品牌運用情感的力量，俘虜了億萬消費者的心。十幾歲的少女，豆蔻年華、愛情萌動，容易受到情感和愛情的誘惑。《泰坦尼克號》抓住十幾歲少女的青春期心理，把少女心中簡單而深刻的情感欲望渲染得淋漓盡致，大賺少女的眼淚和情感宣泄，掀起第一輪票房高潮；然后由少女們的行動與反應拉動更多的男孩、他們的父母以及其他所有的人。

感人心者，莫先乎情！從一些品牌的成功實踐來看，有四種類型的情感廣告：

* 情感轉移型 是刺激顧客頭腦中業已存在的“情結”，使之自然、真實的與某個品牌融合在一起。這種“情結”可能是生理性的，如人們看到可愛的孩子、傾國傾城的美人、英俊瀟灑的白馬王子，在生理上所產生的某種反應；這種“情結”也可能是文化性的，如對家鄉的熱愛，對一些地區和文化的熱愛，對祖國的熱愛等。文化性的“情結”往往是和個人的經歷、經驗有關的。

* 愿望憧憬型 是將目標顧客真實憧憬的某種場景準確地、戲劇性的表現出來，使顧客強烈地喜歡上作為這個場景的一部分的某個品牌。運用這個手法的人們明白一點：人們強烈的情感總是存在于渴望與滿足之間的懸念地帶。渴望越強，滿足感就越多，憧憬一旦實現，情感就會達到高潮。

* 生活方式型 是將目標顧客理想的生活方式準確地、戲劇性地表現出來，使顧客強烈地喜歡上作為這個生活方式的一部分的某個品牌。這種方式的成功關鍵在于：所表達的生活方式必須是已經深深扎根在目標顧客的意識中的，必須使消費者心中的憧憬變得生動具體、人物可信、場面真實、故事完整，必須展示消費者心目中缺乏的那種安全感、穩定感和信任感，是一種理想狀態。如萬寶路所展示的北部牛仔的那種生活方式。年輕顧客喜歡買感覺：“我渴望更好的感覺、更加性感、更酷、更瀟灑……”

* 故事情節型 是通過創造一個簡短而動人的完整故事，通過人物命運三步曲，即挫折、轉折、圓滿結局，來表達公司或產品的文化內涵

營銷的本質是把產品或服務建設成一個品牌，在占領市場份額的同時，占領消費者的心智和思想份額，因為真正的品牌存在于客戶的心中，所以，營銷的過程需要將品牌的核心價值情感化，通過適當形式，把人們心中的某種情感與你的產品聯系起來。可口可樂長盛不衰的“基點”，就是始終圍繞人們的“快樂“情感，展示他們的營銷廣告語言。斯科特.貝德伯里說：“最成功的品牌總是能激發起積極的情感。每次投放新廣告、新服務、新營銷活動時，這樣的品牌就會煥然一新。在開展所有營銷活動時，偉大品牌總會圍繞著自己的核心主題和核心思想。”創建品牌就是使產品如何激動人心，以及它在多大程度上激發顧客的長久情感。研究表明有10種情感能夠促進營銷：成就感，自豪感，安全感，自我改善，性能，形式，一致（求得某一層次認可），雄心，權力，愛情。

怎樣才能通過激發情感而傳導營銷品牌價值？優秀企業的經驗無疑能給我們提供一些啟示和借鑒：

* 建立超越產品與服務的情感紐帶百事可樂旗下的激浪飲料用極富煽動性的極限運動會，喚起青少年的內心狂野的情感風格，奢侈品公司萬寶龍“通過對文化藝術的重視”，表達激情與靈魂，鼓舞智慧的積累，贊助各地藝術團體，加強消費者對品牌的情感聯系。

* 借助品牌故事打動顧客的心 這一點跟上面我們提到的第4點很類似：看看那些借助一個個美麗的故事的化妝品、服裝、玩具，他們總是不僅能打動顧客的心，而且能讓客戶刻骨銘心。

* 激活顧客的情感欲望 許多成功的女士都使用夏奈爾香水。夏奈爾又一則“美妙的幻想”的廣告頗能給我們啟發：一對俊男靚女在跳芭蕾，背景音樂事小夜曲。畫面轉換，鏡頭頻換；這是一架飛機掠過高樓；男士對女士說“我能向你提一個要求嗎？”女士沒有回答，把頭往后一仰，閉住雙眼，雙唇微微張開，忽然傳來一句畫外音：“分享這美妙的幻想，夏奈爾”。這里沒有說到香水一個字，但它向人們傳達一個意境：美妙的幻想；而哈根達斯的“愛她就請她吃哈根達斯！”吸引了多少熱戀中的男女。

* 把價值內涵變成令人感動的概念企業形式上是銷售價值載體——商品或服務等，但實際上是傳播產品的價值內涵。它是由某個概念來體現的，概念是價值傳播的核心。沒有恰當而且令顧客感動的概念，你的商品就賣不出去。所以成功的公司莫不是靠營銷概念起家，莫不是靠不斷挖掘和出售概念而實現持續經營；如露華濃公司說，銷售口紅是銷售流行。通用汽車說，銷售凱迪拉克就是銷售成功和地位。百事可樂銷售的是年輕活力。

* 通過反復傳播不斷強化價值認知 將你的產品及其概念，通過各種形式反反復復出現在消費者面前，雖然不敢說一定能夠極大地提高銷售量，但不這么做顧客肯定不知道你的產品。

* 將產品價值賦予娛樂因子 青少年越來越追求娛樂。成年人和老年人也會加入娛樂大軍。送禮送娛樂已經成為新的潮流。轎車上的電視機和音響系統，足以吸引顧客的購買欲望。沒有娛樂就沒有現代商業。

* 激發顧客的好奇心 好奇是人類的天性。沒有見過的一切，人們都想一睹芳容。何況那些人們不易見到的，或者世界上從未有過的，人們更始趨之若鶩。聽聽到香港游客的口頭禪吧：“不游金廁所，不算到香港”。原因就是香港的“金至尊”。

* 把產品變為具有附加值的品牌 有沒有附加值是產品與品牌的重要區別。品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加值的產品。只有功能利益而沒有附加值的只是產品；附加值包括：熟悉度、已知的可靠性和風險的減少、能夠給人們帶來的精神享受，主要源于人們對該品牌的使用及體驗、廣告以及包裝。因此，附加值的建立需要一定的時間。新品牌最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特征。

* 用行動傳達理念，借以提高大眾對品牌的認同感。

人類對情感的需求，飽含在人類的八大價值之中，只要我們用心地去體會，就能發現那些已經存在但還沒有被商家滿足的情感需求。

當然，隨著經濟的快速發展，顧客收入、購買力水平都在同步提高，消費者的需求越來越向高級階段發展。人們的消費需求、消費觀念也發生了很多的變化，感性、情感營銷也要逐漸差異化升級從共性情感消費逐漸轉向個性情感消費，企業需要進一步細分種類，甚至針對個體的特定需求來進行感性的情感傳播營銷。