匯源上演“士兵突擊”奇異王果異軍突起

易　茗

市場細分出的藍海

一直以來，低果(低濃度果汁飲料)市場是橙飲料的天下，然而近幾年市場的快速發展，消費者卻呈現出了更加多元化的需求，橙飲料的低果市場銷售下滑加速。基于這種變化，匯源認為，低果市場正處在一個快速更新的時期，此時，誰能夠率先打破格局，誰就能成為未來市場的領導者。

匯源“奇異王果”的推出正是出于這種判斷。事實上，匯源在此之前曾經在兩湖周邊地區推出過類似的獼猴桃口味的低果飲料，但是當時這只限于局部地區的銷售。經過一段時間的市調觀察和數據分析發現，獼猴桃的營養功能在消費者中有著很高的認知度，而這款試驗產品也取得了不錯的銷售業績。于是，在2007年7月，在全國市場推出獼猴桃的低果產品便進入了匯源的日程安排。

很快，2007年10月，“奇異王果”率先在湖北地區上市。從產品醞釀到產品的正式上市，匯源只用了不到3個月的時間。在當時的低果市場上，“奇異王果”可謂是一枝獨秀。“奇異王果”作為一款“藍海”產品，成為匯源進軍競爭激烈的低果市場的一把尖刀。

差異的代言人選擇

與緊鑼密鼓的產品研發過程相伴隨，新品上市推廣計劃的制定也在緊張進行當中。經過幾輪的內部研究討論，匯源首先確定了“奇異王果”的代言人——在《士兵突擊》中扮演許三多而迅速走紅的新秀演員王寶強。

從品牌形象定位上來說，無論是“傻根”，還是“許三多”，盡管外表都平凡無奇，卻都給人帶來一種誠懇與樸實的感覺，而這一點恰恰與匯源的企業形象相似，而匯源也希望能夠進一步強化這種含蓄的品牌形象。

更為重要的是，匯源敏感地發現，王寶強的社會影響力和知名度隨著《士兵突擊》的熱播迅速飆升，而王寶強在代言“奇異王果”之前卻并沒有代言過任何的產品或品牌，這使得王寶強的明星效應在“奇異王果”身上得到了最大發揮。在給觀眾留下第一印象的同時，消費者也很容易將王寶強和“奇異王果”聯系起來。

令匯源更得意的是，王寶強的知名度和影響力并沒有隨著“《士兵突擊》熱”的冷卻而降低，在春節期間的各種聯歡晚會中，王寶強頻頻亮相，無形之中又進一步加深了消費者對“奇異王果”的印象。

廣告先行的策略優勢

與其他的產品不同，“奇異王果”是以單獨的項目組形式運作的，在營銷體系上獨立于其他的產品，然而奇怪的是，幾乎從零開始的奇異王果在上市后并沒有采取“渠道先行”的策略，而是采取了“廣告先行”的策略。

從2007年10月開始，剛剛制作完成的王寶強代言的“奇異王果”的廣告開始在央視新聞聯播后的黃金時段播出，而此時的“奇異王果”產品也僅僅是在國內部分地區上市。隨后，廣告片開始投放到各個重點區域的地方臺播出，與此同時，匯源還將地方臺播出的《士兵突擊》中的貼片廣告作為主要的投放目標進行了集中 “轟炸”。

差不多經過了1個多月的集中投放，廣告的效應開始凸顯出來。“奇異王果”的知名度隨著許三多的影響力迅速提升，很多地方的經銷商都主動找上門來要求代理“奇異王果”，匯源輕松地完成了“奇異王果”的渠道布局。

對快銷品來說，淡季打廣告、旺季搞促銷是公認的規律。冬季是飲料消費的淡季，“奇異王果”的上市時間選擇在此時為“廣告先行”的上市策略提供了最大的效用空間。實踐證明，通過大力度的廣告投放，“奇異王果”不僅順利完成了新品上市的渠道網絡布建，同時也給旺季的到來營造了良好的銷售氛圍。

案例診斷

代言人不只是給消費者看的

曲冰

從管理學的角度來說，一個企業的品牌推廣活動不僅僅是關注消費者，也是針對企業所有的利益相關者，這其中，消費者、投資方以及企業員工都是極其重要的部分。同樣的，一個品牌的代言人選擇也應當考慮到這些方面的因素。

《士兵突擊》的熱播使得許三多的形象以及“不拋棄，不放棄”的精神成為社會關注的焦點。而在匯源，許三多的成長歷程和這種精神更是引起了強烈的心理共鳴，可以說，許三多的成長歷程幾乎就是匯源發展史的真實寫照，“不拋棄，不放棄”的精神也是一直激勵匯源發展的動力。

因此，匯源選擇王寶強作為“奇異王果”代言人是有其必然性的。對消費者來說，王寶強的快速走紅使其在消費者中的影響力快速提升，借助王寶強的代言和一系列的強化推廣手段，可以幫助“奇異王果”快速進入市場并獲得消費者的認可。

對匯源員工來講，“許三多”的成長歷程也是匯源員工成長的歷程，堅持和發揚“不拋棄，不放棄”的精神，是匯源企業文化的內涵之一。

對消費者而言，許三多的形象是幫助消費者深入認識匯源的橋梁：作為中國果汁行業的開創者，匯源果汁摒棄了喧嘩與浮躁，從源頭做起，打造了一個從果農到匯源、從匯源到消費者的綠色生態鏈；從引導和創建健康的消費習慣做起，培育并壯大了整個果汁市場，把一個企業做成了一個行業，又把一個行業發展成一個產業。

這一切正是通過許三多“樸素”的形象展示出來的，他生動地傳遞了匯源果汁的“文化觀”和“價值觀”。 (作者為 匯源集團總裁助理，傳播與公共事務總監)