為什么公關可以崛起

徐　雷

筆者一直深信公關可以崛起成為如今企業理念、服務和品牌傳播的核心手段。不過，公關確實是一個容易讓人誤解和意識不清的概念，我們或者可以說，現代公關的更準確說法應該是利益相關方關系，因為企業所面向的永遠只是一批重要的相關方群體，而并不是公眾這一過于泛泛的對象。

為什么相信公關可以崛起?

首先，媒體生態的本質變化，企業需要擺脫對廣告的過度依賴。企業營銷人員切不可再一味迷信依靠大規模營銷推廣攻勢來推送信息。據美國調查公司Pew的統計，如今美國普通消費者每天基本上會通過7種渠道觀看、收聽或閱讀瀏覽各類信息。有鑒于這種信息渠道的分散化，企業應該變單向傳送為持續的對話。前任CBS新聞頻道的總裁Andrew Heyward曾經有過這么一個精辟的論斷：“每一家公司都可以成為一個媒體。”這意味著公關公司的角色應該更多的幫助客戶創造有意味、有價值的內容和資訊，從而為這樣的對話提供可信和創意的資料。

其次，公關為企業的聲音提供了一種獨特的可信度優勢，從而使發自公司的聲音更易于獲得利益群體的響應。據Forrester Research的調查，10個人中間有9個人不信任廣告的訴求，而10個人中間有9個人會根據朋友的推薦而購買產品。

第三，公關不僅僅是針對消費者的，而是在同時與眾多的利益相關方進行深入的交流。這種同時發生的影響對于企業的發展具有深遠的良性作用：投資者和消費者更傾向于接受非政府組織的判斷，監管機構則容易接受普通雇員的意見。當人們意識到一家企業是帶著良好的愿望銷售產品的時候，品牌和公司聲譽之間的界限消失了。因而企業管理者必須意識到，如今的企業不能只是在賺錢，而應該是以良好的心愿、正確的方式賺錢，應該讓企業的長遠利益同世界和社會的長遠利益建立起聯系。

第四，公關有利于企業在這個更復雜的商業世界中生存和發展。企業生活在一個遍布敵意的世界里，任何一項政策和做法都有可能遭到意想不到的阻撓。企業必須學會如何去向利益相關方解釋和溝通自身立場，獲得支持。

最后，公關的投資回報超過了任何傳播形式。據前Kraft的首席執行官Betsy Holden的看法，得到良好執行的公關項目對于品牌的投資回報比任何其他形式都要高。在她看來，公關是企業所有營銷活動中的風險投資部分，只要執行得好，可以獲得超額回報。

我們不妨說，公關是現代企業品牌傳播的核心組件，只是如今它的潛力還沒有得到足夠的釋放。