定制產品的消費心理解讀

肖明超

消費者越來越傾向于個性化的消費，而且，越是價格較為昂貴的時尚奢侈品，這個特點越突出，因此，定制消費就應運而生。消費者喜歡定制消費，不僅僅在于從所擁有的產品本身，同時也是消費個性化心理的體現。

隨心所欲的心理實現

時尚的一個主要特征，就是消費者可以按照自己喜歡的方式來展現自我，而凡是可以標準化和規模化的產品，消費者總是會覺得有很多缺憾，而這些缺憾因為工業化規模生產的模式而很難得到改變。因此，消費者更希望企業可以按照自己喜歡的方式來設計和開發產品，而不是把很多已經成型的產品推銷給他（她）們，消費者參與當前的消費市場已經成為了一種新的需求。

從很多領域的DIY設計開始，消費者越來越希望能夠有一些能夠實現自己想法的個性化的產品，電腦、家居用品的DIY模式就是這種消費趨向的代表。比如，消費者為了體現自己的個性，喜歡可以換外殼的手機，換外殼表面上看只是一個簡單的動作，但是對于消費者來說，卻是消費者的隨心所欲和自己做主自己時尚的心理表現。如今，順應這種需求已經讓耐用品的周期開始縮短，比如寶馬Mini Cooper也可以換外殼，讓消費者可以在每一年都有著不同外表的汽車，極大的滿足了消費者的需求，而作為能夠彰顯消費者氣質和審美情趣的標志產品，例如珠寶首飾和其他的奢侈品，定制產品自然也就成為了滿足消費者需求變化的方式。因此，能夠按照消費者的要求來定制產品，體現的是消費者夢想的一種實現，同時也是更好地將消費者個性元素融入時尚潮流的表現。

時尚“求異”的狀態依托

時尚是社會階層之間進行區隔的標志，作為時尚主導者來說，“求異”是時尚的一個核心要素，而對于時尚追隨者來說，“趨同”卻是他（她）們跨入時尚潮流的象征。因此，希望引領時尚的階層總是通過“求異”的方式來區隔其他階層，這種區隔越明顯，越能代表自己的時尚地位，因此，享受“專屬”的服務，量體裁衣、度身定做具有獨特個性化的產品就成為了這種求異心理的實現方式。

而從時尚的發展進程來看，最早的貴族消費就是以定制為主的，幾十萬的晚禮服，上百萬的頂級珠寶首飾，這些只被劃歸在上流階層的定制服務，曾經一度使富貴豪門生活充滿神秘感與奢侈性，而時尚化，個性化，昂貴的專業制作更是把服務推至頂峰。盡管很多定制的奢侈品制作需要花費數天、數月甚至更長的時間，但消費者們并不介意，他們愿意等待，因為對于消費者來說，花一定的時間擁有一個讓自己與眾不同的產品，是非常值得的。

稀有、獨特的情感價值表達

為了阻止奢侈品的貶值，很多奢侈品生產商目前都已經通過顧客量身定做產品、銷售限量版制衣或推出非銷售版手袋等策略來保持領先地位。對于消費者來說，稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義給予他（她）們的是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠遠超越了產品本身的價值。因此，定制版、限量版的產品常常會讓很多消費者無法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個產品，并在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關，同時也體現了消費者希望抬高身份及通過消費產品來體現自身特權的心理，或者說，這與人們的占有欲有緊密的聯系，在這些定制版或者限量版消費者身上，獨一無二的個性，對生活品質的追求，以及滿心狂熱的態度表現得淋漓盡致。

比如，很多品牌在銷售定制版的產品和限量版產品的時候，還需要買家排隊預訂或者只賣給VIP會員，這些條件無形中讓消費者總希望自己所擁有的東西都是惟一的，提升了消費者對于定制或者限量產品的情感價值。

簡單時尚的生活方式

隨著人們生活和消費水平的提高，定制服務目前已經不再是富豪和貴族的專屬，個性化的新一代和追求生活品質的消費者已經成為了定制化生活的主要消費群體，因此，對于更多消費者來說，“定制”成為一種簡單而時尚的生活方式。特別對于珠寶首飾這樣的極其個性化的商品，似乎沒有比定制服務更好的選擇了，因為消費者購買產品的時候，不僅需要美觀，而且希望自己購買的產品要能夠與服裝和自己的個性相配，因此，定制本身也是特定的消費族群的生活方式的表達。

現在很多品牌都在通過定制來傳遞品牌和生活方式融合的理念，比如在耐克網站上，客戶可以設計自己的運動鞋，有上千種顏色組合可供挑選，還可以加上自己的刺繡文字，有約80％的買主親自設計組合自己的寶馬Mini Cooper；Google新聞網站允許用戶定制新聞，選擇自己喜歡的比如體育、技術或名人新聞，并可通過混合現有的標準設計自己的個性頁面。這說明，在大眾消費能力逐漸提高、選擇產品變得更精明的時候，個性化需求將會強勁攀升，特別是在極具潛力的中國市場。

消費者購買時尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風采魅力和內涵的符號和精神需求，因此，時尚奢侈品賣的是產品所富含的能夠帶給消費者情感滿足的特殊屬性，定制服務更加讓這種情感屬性發揮到極致，因此，定制是一種消費者個性化價值、參與價值、稀有價值、獨占價值的完美心理體現。（作者為新生代市場監測機構副總經理兼研究總監）