運用收益管理指導物流企業的定價

　　摘要：收益管理起源于20世紀70年代美國航空業，主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務價格。隨著我國社會物流需求的增加。以及對物流認識的深化。我國物流企業有了較快的發展，在市場上的競爭越來越激烈。物流企業的競爭又體現在物流企業的定價策略上。文章結合我國物流企業的運作特色，在收益管理的思想指導下。對物流企業的運輸、儲存和加工三大主要服務進行定價。
　　關鍵詞：物流企業；收益管理；定價
　　
　　收益管理是20世紀70年代美國航空公司為了應對激烈的市場競爭而提出的一個管理概念。一直以來，收益管理的應用主要是圍繞航空客運展開。隨著航空客運市場應用的成功，在歐美發達國家，收益管理已開始被廣泛地應用于航空業、酒店業、汽車出租業、航運業、影劇院業、廣播電視業和公用事業等行業。目前收益管理已成為服務業最主要的利潤增加新模式。
　　價格是影響市場交易雙方經濟利益的重要因子，也是調節兩者經濟利益的重要工具，如何制定合理的價格對任何商品供給者而言都是至關重要的，物流服務供應商也不例外。定價問題直接影響著物流企業盈利能力的大小，有些定價問題甚至直接涉及到企業戰略決策等方面。定價策略是現代物流企業吸引客戶的一個重要手段，是與企業的服務方式一致的。
　　支撐物流產業大廈的全部物流活動可以分為六大類基本活動，即運輸、儲存、包裝、裝卸、加工和物流信息。其中運輸、儲存和加工是最主要的物流活動，是直接創造物流三大功能的活動。本文將從物流企業實際出發，運用收益管理的指導思想，對物流企業運輸、儲存和加工三大主要服務的定價做一些探討。
　　
　　一、收益管理的概念
　　
　　有關收益管理的定義很多，有代表性的幾種如下：
　　收益管理是在合適的時間，合適的地點，以合適的價格將產品銷售給合適的顧客(Rimes，1989)。
　　收益管理是引誘或者強迫顧客向企業支付盡可能高的價格(Paul Davis，1994)。
　　收益管理是與收益最大化相關，通過管理產品的價格，考慮預測的需求模式，實現收益最大化(Jauncey et al.1995)。
　　收益管理是一種使收益最大化的工具，目的在于通過以最優的價格把產品出售給經過細分的各種不同類型的顧客以提高凈收益(Donaghy等，1997)。
　　以上四種定義的側重點不同，Kimes的定義可以說是廣泛收益管理的概念，強調了收益管理的條件和做法。
　　綜合上述觀點，可知收益管理主要是通過建立實時預測模型和對以為基礎的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務價格。其核心是價格細分，就是根據客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。這種價格細分通過價格藩籬將那些愿意并且能夠消費得起的客戶和為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的客戶區分開，最大限度地開發市場，提高效益，實現收益最大化。
　　
　　二、物流企業運用收益管理的可行性分析
　　
　　隨著收益管理理論的成熟，人們在很多行業中應用收益管理，事實上要把任何經濟部門排除在收益管理之外，已變得越來越困難。物流企業為客戶所提供的產品主要是按照客戶要求，實現貨物的空間和時間轉移以及該過程中伴隨的服務，它具備收益管理的一些特點。
　　
　　(一)產品的不可儲存性
　　有些行業所經營的產品是無法儲存的，如果這些產品不能在給定的時間內售出，產品的價值便消失了，同時通過產品獲得收益的機會也隨之永遠地消失了，最具代表性的行業就是服務業，不可儲存性是服務業的最重要的特征之一，物流企業所提供的運輸、配送、加工服務等，如果某天沒有使用，那么物流設備的使用價值就會消失，而不能轉移到第二天。
　　
　　(二)產品的高固定成本，低變動成本
　　一家物流企業運營投產時，倉儲建筑物、運輸裝卸工具、加工設備等基礎設施的投資十分巨大，構成了物流企業份額最大的、最主要的成本，即固定成本。物流服務的變動成本，如勞動成本、燃料費用和維修保養費等所占比例相對較小。
　　
　　(三)市場的可分性
　　物流業務的客源市場是可以細分的，客戶對運輸條件、加工要求、運輸時限的要求各不相同，如價格敏感性客戶、時間敏感性客戶等，通過對這些客源市場的細分，物流企業可以引導客人在不同時間段內，對物流企業不同服務方式進行選擇。
　　
　　(四)產品的預售性
　　物流企業的業務往往是通過客戶提前預定服務來進行的。物流企業由此可以較準確地預知未來物流設備的使用情況，預測和控制需求，及時調整服務價格，以實現物流企業設備的高使用率和高收益。
　　
　　(五)需求的波動性大
　　物流業務的需求隨季節的不同而不同，需求的波動較明顯。物流企業可以通過對歷史數據的分析和日常經驗的總結，判斷預測每一時段物流業務的需求情況，從而采取不同的價格策略。
　　
　　(六)相對固定的生產能力
　　一個物流企業建成之后，其運輸工具的運載量，倉庫的可容納量等都是相對固定的，在短時期內無法根據供求情況改變自己的生產能力，也可以說在短期內增加生產能力是不可能的，或者成本十分昂貴。
　　綜上所述，可以看出物流企業完全具備運用收益管理的資格和條件。因此。用收益管理來指導物流企業定價是可行的。
　　
　　三、在收益管理指導下的物流企業的定價策略
　　
　　收益管理是指綜合運用微觀經濟、企業管理、數理統計、數學優化等知識，在準確預測未來顧客需求和產品供給趨勢的基礎上，以物流企業經濟收益與顧客服務價值最大化為目標，合理制定最佳物流服務價格，并動態調控服務的供給以滿足顧客的需求。
　　收益管理需要對市場進行細分，對于每個細分市場用不同價格進行管理，以求整體價值最優；收益管理要把握時機，合理定價，把服務提供給最合適的顧客。收益管理緊緊圍繞顧客需求提供服務，以使服務價值最大。
　　現行物流服務定價法采用的主要是成本導向法，即以提供產品或服務的成本為基點所采取的定價法，有一定的局限性。如：對同一物流服務而言，其價值消耗在特定企業，特定配置下往往不具可比性，不適用于成本導向法，且成本導向法忽略了需求方利益的關注，不符合實現互利雙贏的物流發展理念。物流企業收益管理所采用的定價策略是以需求為導向的差別定價法，關注需方利益，有利于物流業務的拓展。
　　
　　(一)運輸服務定價
　　運輸是指利用運輸工具和運輸設施，實現物資長距離空間位置轉移的活動，創造物資的空間效用。
　　1、分段定價法。分段定價法是將物流服務按運量大小或運程大小分割為幾塊或幾段，分別收費。包括：(1)按運量大小定價。即按每次運載量的大小確定不同的價格，給消費者提供適當的數量折扣，如：設三個運量Q1、Q2、Q3，其中QI＜Q2＜Q3，當客戶運量小于Q1時，定價為P1；當運量在Q1和Q2之間時，定價為P2；而當運量在Q2和Q3之間，定價為P3，其中，P1＜P2＜P3。(2)按運程大小定價，與按運量大小定價相同，即運程越大，運送貨物時單位產品收取的運價越低。
　　2、時間差別定價。根據不同期限到達不同區域來制定價格，利用時間上的區分找到那些愿意最早得到服務的人，這意味著他們有較高的支付意愿，因而可以對這個消費群體采取較高價格，這種方式在服務業中運用屢屢成功。既方便了客戶選擇服務，又使企業可以在承諾的期限內靈活地選擇運輸方式。
　　3、按顧客差異的定價。因職業、年齡、收入水平等各種原因，對于同一種服務產品來說，不同的消費者有著不同的效用評價，其所愿意接受的最高價格也就不盡相同。因此，物流企業也可以根據消費群體不同的需求心理及需求強度制定不同的價格，體現了一定的價格彈性。如：對老顧客采取折扣價，既穩定了老顧客，也有利于抓住新顧客。
　　4、設備閑置率定價。由于回程運輸等不合理運輸存在，物流企業在車輛返回，無法及時組織到足夠的回程貨源而使運能閑置時，即設備閑置率高時，可以以一定的低價提供服務，提高車輛的使用效率，從而增加企業的收益。
　　
　　(二)倉儲服務定價
　　整個倉儲作業，具體包括進貨入庫、儲存保管和出庫發送三個階段，三個階段互相銜接，共同實現倉庫的所有功能，儲存保管是為了保持商品的使用價值不變，銜接供需實現商品時間位置的轉移。
f982e9563d71cd866924283f93488e7b1afc6933bf90caef65398e92558e4a4d　　1、按儲存保管時間長短定價。即同樣的物品，儲存保管時間越長，單位產品所收取的保管費用越低。如儲存保管一周的保管費按天算比儲存保管一年的保管費按天計算出的費用要高。因為儲存保管一周的客戶更多的是那些需求強烈的或者是需求更缺乏彈性的人，對較短時間內的價格不敏感，缺乏彈性。
　　2、按季節不同定價。倉庫的容量是固定的，也是有限的，不隨淡旺季的變化而變化。短時間內增加倉庫容量是不可能的，或者成本十分昂貴。根據淡旺季的不同而采取季節性差價，即在旺季采取高價策略，淡季采取低價策略，以平衡供給和需求，增加倉庫旺季收益，提高淡季倉庫利用率，避免倉庫和設備的閑置或超負荷運轉，增加企業的收益。
　　
　　(三)流通加工定價
　　流通加工是流通過程中的加工活動，是為了方便流通、運輸、儲存、銷售、用戶以及物資充分利用，綜合利用而進行的加工活動。
　　1、分段定價法。與運輸服務中的分段定價相同，流通加工也可以按加工量的大小實行分段定價，即按客戶所要求加工量的大小給客戶提供不同的價格折扣，加工量越大，單位產品收取的加工費越低。
　　2、按季節不同定價。與企業的倉庫容量一樣，其加工能力也是有限的，不隨淡旺季的變化而變化。根據淡旺季的不同而采取季節性差價，在旺季采取高價策略，淡季采取低價策略。
　　運用收益管理的思想對物流企業的服務進行定價，即采用變動的、靈活性的定價模式，目的在于滿足不同客人需求的同時，使顧客識別出各種環境下購買物流企業服務的價值所在，從而愿意以物流企業提出的價格購買服務，最終實現物流企業收入最大化。
　　
　　四、收益管理在指導物流企業定價時需注意的問題
　　
　　(一)公正性
　　對于服務行業來說，由于在享用服務前很難估價采購價格的合理性，公正就顯得更為重要。公正是物流企業社會誠信度和顧客誠信度的一種表現。如果物流企業的價格有損公正的政策，那么顧客的滿意度就會降低，從而也會降低企業的利潤。
　　
　　(二)合理性
　　合理的價格能夠提高企業的名譽度和利潤。價格定得過高或過低都不合理，價格定得過高，容易導致客戶流失，轉而選擇其他企業，進而導致企業市場份額和利潤的流失。價格制定得過低，又會降低企業的利潤。
　　
　　五、結束語
　　
　　物流的發展是伴隨著經濟發展產生的物流需求而發展的，隨著消費多樣化，生產柔性化，流通高效化時代的到來，社會和客戶對物流服務的要求越來越高，物流快速發展，物流企業之間的競爭也越來越激烈，而物流企業的競爭又體現在物流企業的定價策略上，定價策略是現代物流企業吸引客戶的一個重要手段。
　　實施收益管理對物流企業定價，考慮到了客戶的支付意愿，既贏得了客戶，又獲得了一定的市場份額。從長遠看，既有利于物流企業固定成本的回收，又可以積極拓展市場，使物流企業收益最大