資本市場迷霧下的中國品牌結(jié)構(gòu)

　　摘要：中國企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)。其市場戰(zhàn)略和營銷操作大都采取了品牌化的架構(gòu)與理論，取得了一定的效果。但中國企業(yè)在不斷擴(kuò)張市場的過程中，一邊借助于品牌這面大旗。一邊開始尋求資本的幫助。這是由中國企業(yè)自身的一些因素所決定的。在國外企業(yè)的夾擊中。中國的本土品牌將目光投向了資本運作領(lǐng)域，希望借此來增強(qiáng)自身的抵抗力與競爭力，這是引狼入室還是強(qiáng)身健體。文章對此提出了相關(guān)看法。
　　關(guān)鍵詞：中國品牌；資本市場；品牌資產(chǎn)；品牌杠桿；資本產(chǎn)業(yè)鏈條
　　
　　2004年4月9日《東方早報》在同一版面報道了中國品牌的兩則并購消息：“美寶蓮”成功收購中國品牌“小護(hù)士”后重新推出新“小護(hù)士”化妝品系列品牌，通過廣告攻勢重新塑造“小護(hù)士”新形象；浙江傳統(tǒng)黃酒品牌“女兒紅”幾易資本市場，最后成功被浙江紹興酒業(yè)集團(tuán)納入懷中。
　　4月10日《東方早報》財經(jīng)專版報道了中國啤酒業(yè)洋啤并購案例——“嘉世伯”聯(lián)合“西藏發(fā)展”、“WILTON”，“重慶啤酒”合資蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【疲蔼{王啤酒”聯(lián)合“華夏”釀酒，“喜力”啤酒收購深圳“金威”啤酒等。
　　由此上溯到前些年，“娃哈哈”、“樂百事”并入“達(dá)能”，“中華牙膏”納入“聯(lián)合利華”旗下。
　　新世紀(jì)之初，中國品牌界出現(xiàn)了“借力資本市場，品牌聯(lián)合兼并，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)”的熱鬧局面。借力資本市場的背后卻隱含了中國品牌艱難尋求發(fā)展的困境和種種努力——在全球化語境下，在外資品牌大舉進(jìn)攻中國的現(xiàn)實中，如何發(fā)展中國品牌，迅速增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，提高品牌競爭力。
　　
　　一、中國品牌夾縫中艱難前行
　　
　　當(dāng)今的中國被譽為“世界工廠”，大凡國際著名品牌都冠以“中國制造”的標(biāo)簽，隨著國際品牌的營銷攻略，中國制造業(yè)的產(chǎn)品彌漫整個世界市場，這說明中國制造的產(chǎn)品在質(zhì)量上完全具有國際競爭力，中國品牌的誕生已具有充分條件。但中國品牌卻終究沒有同那些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一樣邀游世界，只有一個“海爾”勉強(qiáng)進(jìn)入所謂的世界品牌100強(qiáng)，中國產(chǎn)品有名牌之實卻無名牌之名。
　　中國企業(yè)缺少的不是技術(shù)，而是品牌管理的意識、經(jīng)驗和歷史，更缺少品牌運營的管理者和人才。中國企業(yè)終于明白品牌不只是一種產(chǎn)品，更是一種文化，一種歷史的底蘊，一種理念。但是時間卻不允許中國企業(yè)去經(jīng)歷品牌發(fā)達(dá)國家那般步步為贏的品牌戰(zhàn)略，國際品牌已經(jīng)侵入中國市場，它們首先要做的是穩(wěn)固后方，于是他們一邊不斷修煉內(nèi)功，迅速提高品牌管理的意識、理念和歷史積累，一邊更要尋找能與國際品牌抗衡的強(qiáng)力品牌的捷徑。在利潤的潛在前景和現(xiàn)實的困境的夾縫中，在國際品牌大兵壓境下，中國品牌做出了艱難抉擇，在這個抉擇中，一些激進(jìn)品牌被批評為目光短淺之輩，而一些被專注于修煉內(nèi)功者卻被指責(zé)為缺少胸?zé)o大志，在整個中國急功近利趕超世界的輿論壓力之下，成功者寥寥無幾，中國品牌和世界品牌的差距越來越大。其實中國品牌未嘗不想成為世界品牌，只是心有余而力不足而已。中國品牌在夾縫中艱難前行。
　　其實中國品牌并不脆弱，甚至一些品牌具有的沖擊世界著名名牌的實力，它們?nèi)鄙俚闹皇菣C(jī)遇和時間。“美寶蓮”收購“小護(hù)士”后又重新推出，“中華牙膏”在“聯(lián)合利華”中一支獨秀，都可以看作是國際品牌對中國品牌的認(rèn)可，而“海爾”、“TCL”、“聯(lián)想”更是在國際市場中為中國品牌博得可觀的注意力，這一切都說明中國品牌并非一無是處，我們也有自己的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)的實力，中國品牌不必妄自菲薄。
　　
　　二、國際競爭對手的重新定位
　　
　　往往在談到國際品牌時，我們都把他們視為可惡的敵人，把他們視為強(qiáng)占我們市場的入侵者，我們總是千方百計地想戰(zhàn)勝它。他們果真如此嗎?答案是否定的。“聯(lián)合利華”重塑“中華牙膏”、“美寶蓮”力挺“小護(hù)士”都說明他們其實只是純粹的商人，他們只是從利益的角度去思考是該支持還是消滅掉一個中國品牌，當(dāng)一個初具規(guī)模的中國品牌可以贏得更大利潤時，他們是不會消滅它的，相反會更加呵護(hù)它，因為他們知道它作為具有中國特色的品牌在中國市場中比洋品牌更具親和力和生命力，最初他們對中國品牌的種種暴行現(xiàn)在看來也只是初來咋到時缺乏對中國市場和中國品牌的正確認(rèn)識，或者出于一種規(guī)避風(fēng)險的市場戰(zhàn)略。其實我們完全可以換位思考一下，國際品牌并非是敵人，我們可以把他們當(dāng)成我們的朋友，我們可以在他們的幫助下更快地成長，他們的經(jīng)驗、他們的管理、他們的資金、甚至和他們?nèi)跒橐惑w都能為中國品牌迅速成長所利用。現(xiàn)實經(jīng)營中，這種對國際對手的再定位和重新審視實際已經(jīng)成為一種現(xiàn)實甚至是普遍認(rèn)同的觀點，并且在實戰(zhàn)中也被證明是正確的。
　　“小護(hù)士”和“女兒紅”的不同遭遇也證明了這一點。“美寶蓮”在收購“小護(hù)士”后，對“小護(hù)士”進(jìn)行了全面評估和重新定位設(shè)計，在利用“小護(hù)士”在中國已具有的品牌價值上，推出了新“小護(hù)士”系列產(chǎn)品，把“小護(hù)士”納入其全球品牌戰(zhàn)略體系中，“小護(hù)士”這一中國品牌由于得到“美寶蓮”品牌的托權(quán)，在其品牌聯(lián)想中被賦予了“大企業(yè)、國際化、高品質(zhì)”的積極的品牌聯(lián)想，同時在“美寶蓮”強(qiáng)大的管理和產(chǎn)品研發(fā)的支持下，“小護(hù)士”產(chǎn)品獲得了比以前更穩(wěn)固的質(zhì)量保證，“美寶蓮”用更加強(qiáng)大的廣告戰(zhàn)役來宣傳“小護(hù)士”，由于“美寶蓮”的托權(quán)，中國品牌“小護(hù)士”的品牌價值同以前相比顯得更大。
　　與之相反的是中國黃酒品牌“女兒紅”由于害怕在并購中被排擠，選擇了缺乏優(yōu)秀品牌傳統(tǒng)和強(qiáng)大資金、管理支持的國內(nèi)某企業(yè)，由于托權(quán)者缺乏品牌遠(yuǎn)見和害怕風(fēng)險，“女兒紅”在資本市場中幾易買主，產(chǎn)權(quán)的更迭傳遞出的負(fù)面信息破壞了“女兒紅”品牌形象，“女兒紅”品牌的價值一落千丈。
　　“小護(hù)士”和“女兒紅”在同樣的資本市場行為中獲得的截然不同的命運，可以說明國際競爭品牌不再是可怕的敵人，如果利用恰當(dāng)，他們完全可以成為中國品牌的朋友。正如中國啤酒業(yè)的中外品牌的聯(lián)合也說明了轉(zhuǎn)變對國際競爭對手的定位已被證明是可行的。中國品牌應(yīng)該在全球化市場競爭轉(zhuǎn)變視角，在與國際品牌的合作和競爭中發(fā)展自己。
　　
　　三、中國品牌謀求發(fā)展的新嘗試——借力資本市場
　　
　　“小護(hù)士”的重新崛起和中外啤酒品牌聯(lián)合為迅速發(fā)展中的中國品牌提供了一條新的途徑——借力資本市場，利用強(qiáng)勢品牌杠桿，增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。通過以資本為紐帶，以品牌聯(lián)合和多品牌策略，借知名品牌之杠桿，迅速發(fā)展中國品牌。這就需要對中國品牌重新定義，一直以來中國品牌的概念一直是很狹隘的，被認(rèn)為只有中國企業(yè)的品牌才是中國品牌，只有發(fā)端于中國的品牌才是中國品牌。這種狹隘的以資本所有權(quán)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的中國品牌評價概念已經(jīng)越來越不適應(yīng)全球化市場化的現(xiàn)實，當(dāng)前全球市場一體化越來越要求把全球視為一個完整的市場，資本的國界屬性被弱化，品牌作為世界市場競爭的主角和資本工具，其國界屬性已經(jīng)弱化。試想如果“聯(lián)想”在美國重新開發(fā)一個品牌的話，那它能否被稱為中國品牌呢?
　　中國正逐步參于到國際競爭中，中國市場作為國際市場中的重要部分已被廣泛認(rèn)同，在這種新的全球化的環(huán)境下，中國品牌應(yīng)該被定義為適應(yīng)中國文化習(xí)慣的，為中國人所理解的，為中國人所服務(wù)的品牌，而不論其資本所有權(quán)如何(當(dāng)然這一新的概念并不排斥中國本土企業(yè)的塑造傳統(tǒng)意義上的中國品牌，也不是鼓勵中國本土企業(yè)放棄對傳統(tǒng)中國品牌的追求而醉心于成為國際品牌的附庸，這一概念的提出只是拓寬品牌運營的思路，為中國品牌提供一條捷徑)。
　　在新的中國品牌概念下，中國品牌可以通過資本市場的中介，充分利用優(yōu)勢品牌的品牌管理經(jīng)驗、強(qiáng)大的技術(shù)資金支持和適宜的品牌杠桿作用，利用多品牌和托權(quán)品牌管理制度，為中國品牌的迅速發(fā)展提供技術(shù)、資金、管理和品牌影響力。
　　這里有兩條可以選擇的途徑，一種是以“美寶蓮——小護(hù)士”為代表的跨國品牌合作和聯(lián)合，一種是優(yōu)勢品牌的國內(nèi)合作和聯(lián)合(如家電業(yè)可以以“海爾”或“TCL”為主品牌，其他企業(yè)品牌為輔助的中國品牌聯(lián)合)。
　　不論哪種模式都必須遵循以下基本原則：以迅速發(fā)展品牌、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)為準(zhǔn)則，在自愿和互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合、合并。借力資本市場，借力優(yōu)勢品牌是快速發(fā)展中國品牌的一條捷徑，是在全球化語境下發(fā)展出的中國品牌的一種可選擇的方案，是中國品牌的勇士們在市場中不斷摸索的嘗試，我們將期待這種借力能成為為中國品牌迅速發(fā)展的強(qiáng)大推動