人壽保險產品營銷策略的相關問題探討

　　摘要：文章由影響壽險營銷的因素引出對壽險產品營銷策略的探討，最后得出結論，在實踐中壽險營銷者應注重綜合地運用多種策略和手段，使之有機地配合。影響其消費者的購買行為，以達到擴大銷售、增加利潤的目的。并展望壽險營銷的前景。
　　關鍵詞：人壽保險產品；營銷渠道：探討
　　
　　一、人壽保險產品營銷發展的影響因素分析
　　
　　(一)公司形象和營銷員素質
　　壽險營銷事業可以說是人才的事業。壽險營銷員就是銷售壽險保單的從業人員。培養和建立一支高素質的營銷員隊伍是壽險公司開展壽險營銷的重要工作之一。從某種意義上說，沒有營銷員就等于沒有壽險營銷事業，營銷員素質低下將會產生許多的問題，如壽險糾紛等等。優秀的營銷員是壽險公司發展的重要條件之一，因此營銷員的素質也是營銷壽險營銷發展的一個很重要的影響因素。
　　
　　(二)險種結構
　　現階段，保險對象主要是以財產保險為主，壽險險種開展得很少。而目前的壽險產品大致可以分為團體壽險、個人營銷壽險以及代理壽險三大塊，收入很低的這些保費中又以團體壽險產品的銷售為主，個人業務幾乎沒有，險種發展很不平衡。在這種情況下，規模經營貢獻率最大的儲蓄型產品受到青睞，保障型產品、投資型產品，各家壽險公司很少問津，這些狀況都很難適應不斷變化的經濟形勢和消費需求。
　　
　　(三)價格決策
　　價格是壽險營銷組合的重要因素之一，價格的高低直接影響消費者數量的多少，從而影響壽險營銷的發展。費率定得過高，壽險消費者支付保險費有困難，壽險需求則下降；費率定得過低，雖說投保數量會增加，但它也會造成公司經營的不穩定。另外，所定價格如果高于同行業的同類險種，競爭能力就會削弱，從而影響該險種的保單銷售。
　　
　　(四)促銷方式
　　經常可以在街邊看到這樣的情景：一張簡陋的桌子、一個代理人就構成了一個促銷點。其實促銷點作為壽險公司與投保人最直接接觸的地點，在很大程度上代表著這個壽險公司的整體形象。由此可見，促銷點的場地環境需要完善的地方很多，促銷點包裝也很不醒目，宣傳公司形象的目的很難達到。同時，這也會很大程度上影響營銷人員的展業活動。
　　
　　(五)壽險服務
　　現在壽險市場的競爭，不但是壽險商品、壽險價格的競爭，更是壽險服務的競爭。壽險服務包括保單售前、售中、售后服務。售前服務是從開始接觸顧客前的準備至壽險業務促成歷經的服務過程；售中服務是壽險業務促成后到遞交保單期間的所有服務過程；售后服務則是遞交完保單后的一切服務過程。壽險服務質量的高低、服務效果的好壞，都直接與壽險企業的自身形象緊密相關。
　　
　　二、人壽保險產品的營銷策略
　　
　　(一)壽險產品的基礎策略
　　1、強化企業形象建設。壽險產品的無形性與未來性效用使得投保人在購買產品時難免產生不踏實的感覺，所以從壽險公司的經營角度考慮，應堅持誠信原則，否則就是在用自身的信譽和未來做賭注。壽險公司要密切與社會公眾的交往，積極關心社會公益事業。比如：在自身業務經營范圍內，對貧困地區扶貧攻堅戰予以關注、為貧困失學兒童免費提供一些學生險，關心社會慈善事業等。壽險公司要有發展的戰略眼光，重視長期利益，轉變經營理念，從保戶的微笑和贊許中去創品牌，使社會公眾加深對壽險公司的認識，贏得良好的公眾信譽。
　　2、強化營銷隊伍建設。壽險銷售人員應具備豐富的專業知識、熟練的業務技能、積極的態度和良好的營銷習慣。這就要求公司把好增員質量關，在完善公司內部的培訓系統、充實培訓內容的同時，壽險公司還要最大限度地避免營銷人員營銷手段的不規范，改變目前壽險公司在壽險推銷中的混亂局面，杜絕因壽險銷售人員的專業技能落后造成的壽險糾紛，提高投保人對壽險公司的信任感。壽險銷售是一項艱苦的工作，為此壽險公司還應注重對壽險銷售人員的日常激勵，使他們更好地開展工作。
　　
　　(二)壽險產品的險種策略
　　1、險種開發。壽險公司在考慮進入壽險市場時，必須考慮到消費者對壽險產品的需求的多樣性、差異性以及地區的經濟水平、壽險意識、文化素質、思想觀念、風俗習慣等方面的差異，根據壽險市場的特殊性，來開發適銷對路的新險種。此外，壽險險種的開發應該注意階段性，如：在壽險公司進入市場的初期，應以低保費的儲蓄型險種和高保額的純保障型險種為主，市場成熟后，在適當時候開發并推廣其他傳統型險種和創新型險種。
　　2、險種組合。在傳統的壽險營銷中，各壽險公司主要運用的是關聯性大的險種組合策略，如：健康險與意外傷害險的組合、養老險與定期壽險的組合等。但是，近幾年來隨著壽險市場的發展，壽險公司也開始了關聯性小的險種組合的嘗試，其中最為突出的就是將人壽保險的險種與財產保險的險種進行組合，例如：家庭財產保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合、房屋的財產保險與分期付款購房人的人身保險的組合等等。實際上，壽險公司甚至可以針對產險險種，開發與其互補的壽險險種進行組合或將壽險產品委托給兼業代理機構或專業代理機構，與其代理的其他產險險種進行間接組合。
　　
　　(三)壽險產品的價格策略
　　1、低價策略。在運用該策略時應注意：(1)為了規避不正當競爭，壽險公司應采取降低附加保險費率的方法，來達成實施低價策略的目的，具體方法有很多，如：減少壽險合同的初始費用、降低代理人的傭金、削減壽險保單的維持費用、減少壽險保單的終止費用等。(2)低價策略在銷售過程中能否達到規模效應是公司贏利的關鍵，因而公司在設計險種時，必須考慮到大多數人的壽險需求，開發出具有大規模的潛在客戶群的壽險險種。(3)實行低價策略是壽險公司在壽險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，可能會導致壽險公司降低或喪失償付能力，損害壽險公司的信譽，結果將導致在競爭中失敗。
　　2、優惠價策略。優惠價策略主要有統保優惠、續保優惠、躉繳保費優惠、安全防范優惠、免繳或減付保費優惠等。在壽險營銷中，統保優惠策略較為適用。壽險公司集合的同類風險單位越多，其經營也就越穩定，在費率的安全附加上就越小，費率就有可能降低。在壽險市場上為了降低投保壽險的成本，可以以“大團體”為對象的方式進行投保，以便獲得費率折扣。
　　3、差異價策略。壽險消費者之間的差異是由于各自所處的地域不同而引發的。不同的地域會引發不同的風險，風險的差異主要體現在風險發生的概率和風險造成的損失幅度方面。例如：城市居民與農村居民都存在著人身意外風險，但因地理位置的不同，兩者在損失概率和幅度上均有所不同。又如：農村居民從事的職業較為單一，而城市居民從事的職業相應復雜的多，所以農村居民職業風險比城市居民來的單一。
　　
　　(四)壽險產品的促銷策略
　　1、廣告策劃。廣告在人壽保險營銷中的作用，越來越成為消費者生活中不可缺少的影響因素。廣告的形式應多種多樣，根據具體情況可以通過報紙、電視、廣播、雜志等媒體宣傳壽險產品，也可以通過路牌、霓紅燈、燈箱、交通工具等形式加強壽險宣傳。壽險公司運用適當的廣告促銷策略，能夠提高人們對壽險產品的感性認識。當然，在運用廣告對人們進行壽險宣傳時，也要考慮很多的特殊性。如：廣告媒體的選擇、廣告內容的設計、廣告播出時間的選擇等，以便最終達到促銷保單的目的。
　　2、公共關系營銷。相當部分的人對通過廣告宣傳的可信度深表懷疑，因而，在壽險市場開展面對面的公共關系促銷極為必要。這種策略就是通過培養與客戶之間的情感，促進與競爭者合作關系的形成，建立公司的良好形象和信譽，來為公司整體營銷戰略的順利實施開辟道路。例如：營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業形象影響客戶，取得他們的信任。
　　3、直接推銷。直接推銷是壽險公司最為常用的促銷手段。壽險公司的營銷人員進入壽險市場進行壽險產品的促銷時，必須做到“三動”：(1)宣傳要生動，如：在宣傳中舉一些發生在人們身邊的事例、向客戶展示一些宣傳材料等。(2)服務要轟動，如：帶病工作、冒雨送保單等，這些行為在感動客戶的同時，也容易造成轟動效益。(3)承諾要行動，如：在保戶賠案發生之后，要遵循主動、迅速、及時、準確的原則，做好理賠工作，投保時的承諾也要以行動兌現。
　　
　　(五)壽險產品的優質服務策略
　　1、把握宣傳環節。隨著各種宣傳力量逐漸滲透到中國各地，其對人們在思想意識方面的影響也與與日俱增。從這方面著手，便要深入持久地宣傳和普及壽險知識，耐心講解壽險標的、常規壽險賠付比例、如何填保單等常識，引導顧客的消費傾向。要發揚走出千家萬戶，說千言萬語，吃千辛萬苦的精神，從保戶切身利益出發宣傳壽險產品的功能，讓群眾從活生生的事實對比中接受教育，切實體會到壽險利國利民的巨大作用。
　　2、把握操作環節。優質服務的內涵集中反映在業務操作的質量和速度上。壽險產品的營銷員必須精通本壽險公司的產品、種類和結構，與建立客戶聯系網，為客戶提供投保建議、生活設計和理財服務。除此之外，壽險公司還要大力普及運用計算機、網絡等現代管理工具，在明確責任、規范程序的前提下，簡化手續，這樣，不僅方便了廣大投保的客戶、提高了保戶滿意度，還能增強這些保戶對壽險認同感。
　　3、把握服務環節。服務環節中，售前服務的核心任務是樹立壽險企業良好的社會形象；售中服務的根本目的是促成交易；而售后服務的目的在于提高客戶信心，避免保單失效以及發展顧客源，改善企業關系。只有這樣，才能避免重投保，輕防御、勘查、理賠的傾向，實現投保、預防和理賠“一條龍”服務，保證服務的連續性和完整性。除此之外，還可以為客戶提供超值服務，想消費者之未想，為客戶提供意外的驚喜，以達到更好的服務效果。
　　
　　(六)壽險營銷的制度策略
　　1、推進保險營銷法律法規制度體系的建立完善。監管機構應針對中國目前保險營銷體制的現狀及其發展的實際制定和完善相應的法規制度，并積極推動保險營銷法律體系的構建，消除營銷員與壽險公司之間角色定位模糊、法律地位不平等等問題，保障專業化、職業化壽險營銷隊伍的建立和發展。加大對市場違法違規和惡性競爭等不良行為的懲戒力度，制定完善處罰規則，從制度層面規范保險市場主體以及營銷人員的經營行為，維護公平競爭，優化市場環境，提升行業美譽度。
　　2、完善壽險營銷的管理制度。按照走精兵道路的發展要求，從制度要求上嚴把準入關，以制度的形式明確準入條件，并且強化制度的執行力，確保制度要求落實到營銷增員管理的全過程和各個環節。同時，公司在執行增員政策上要突出把握能力水平的適應性、綜合素質的成長性、道德品質的可靠性，進一步加強營銷員的持證管理，提高營銷人員持證率，普遍推行營銷員掛牌展業，杜絕無證人員進入市場。
　　
　　三、結論
　　
　　壽險營銷是壽險公司拓展業務的一種方法，營銷的產生、發展與壽險市場競爭主體的日益增多密切相關。壽險業要實現高速發展，離開營銷手段是不現實的。從國際壽險業務的發展看，營銷業務占總業務的比重一般在70％左右。根據權威研究部門預測，21世紀最熱門的職業就是壽險營銷，中國將有120－150萬職位的營銷空缺。因此發展營銷業務既是中國壽險業發展的客觀需要也是壽險市場改革發展的必然趨勢，而作為壽險產品營銷的這些策略，其發展前景必將更加廣