吉林省企業品牌形象建設的戰略思考

　　摘要：根據企業形象策劃在提高企業競爭力中的重要作用，結合市場經濟建設的需要，作者提出了挖掘吉林省幾個產業中的資源優勢，以企業形象策劃為突破口，走名牌戰略，帶動企業經濟發展的思想。強調在實施名牌戰略過程中企業形象策劃的重要作用。
　　關鍵詞：品牌形象建設；戰略；企業形象策劃；資源
　　
　　一、品牌形象建設戰略的內涵
　　
　　企業實施品牌形象建設戰略即名牌戰略，就是要把企業形象策劃、產品設計、生產、銷售名牌產品放到關系企業全局利益和長遠發展的高度來認識，把這一認識落實到企業經營者的企業形象策劃并進行經營的實際行動中去。其中對企業進行企業形象策劃是企業發展的關鍵，建立完善的企業形象公眾視覺識別系統，創造具有內涵價值的名牌產品，做明星企業，把握市場競爭的主動權。品牌建設涉及研發、設計、生產、制造、流通、營銷等各個環節，是產品性能、質量、效用、文化、服務等要素的綜合體現。實施名牌戰略是一項系統工程，需要科研、生產、流通等各個部門的共同努力，要充分依靠各部門已有的工作基礎，既要有分工，又要有配合，各司其職，各盡所能，共同推動。對于一個省或一個企業來說，實施名牌戰略，推動企業整體升位，不僅僅要在新產品的研發、產品質量、企業的團結協作上下工夫，更重要的是對企業進行全方位的包裝，對企業進行形象策劃與塑造，樹立良好的視覺公眾形象，對提升企業的核心競爭力起著重要的作用。
　　企業形象策劃，就是通過企業的整體規劃，以一套強有力的識別系統，突出企業競爭優勢，以形象力區別同類而引起公眾尤其是目標對象共鳴與回饋，這是形象力設計的最高境界，建立自己的企業形象系統，建立具有自己特色的CIS系統。CIS可以解釋為：
　　Corporate Image/Identity System (企業形象/識別系統)；
　　City Image/ Identity System(城市形象/識別系統)；
　　China Image/ Identity System(中國形象/識別系統)；
　　Country Image/ Identity System(國家形象/識別系統)。
　　從以上可以看出，企業、城市、國家三者的關系是相輔相成的，如企業的產品在外地銷售，它在某種程度上代表著企業所在的城市或地區的形象，如在國際市場銷售就代表著所在區域及國家的形象。由此我們可以說CIS是“由思想理念所反映的個性意識，融于個性的視覺設計，通過行為準則的管理，經由媒介的迅速傳達，完成產品—商品—用品的轉化過程，使公眾樂于認同，產生良性循環。CIS在經濟上和企業上的設計也超出了造型本身的意義，是企業、城市以及國家的整體設計。
　　
　　二、品牌形象建設的意義
　　
　　鄧小平同志早在1992年就富有預見性地提出要創中國自己的名牌。近年來，隨著中國經濟的快速發展和國內外經濟形勢的變化，自主名牌建設工作的重要性和必要性日益凸顯。但置身國際競爭當中，目前我國品牌建設尚處于起步階段。要實現十六大、十七大提出的發展目標，需要我們共同努力，加快實施名牌戰略。在市場經濟的發展過程中，實施名牌戰略逐步成為中國經濟全面、協調、可持續發展的內在要求和必然選擇。
　　實施名牌戰略是建立和完善社會主義市場經濟體制的客觀要求，是樹立和落實科學發展觀的客觀要求。由此可見，實施名牌戰略是中國經濟市場化、國際化進程的必然產物。同時，名牌戰略的內涵，也隨著中國經濟的發展、體制的創新和國內外經濟環境的變化而不斷豐富。加快實施名牌戰略，勢在必行。吉林省要在振興東北老工業基地中有所建樹，就必須走企業名牌發展戰略的內涵式發展的道路，挖掘省內資源，實施品牌戰略，打造企業品牌。
　　
　　三、吉林省品牌建設的資源優勢
　　
　　(1)農業資源優勢：吉林省是一個以糧食生產為主的農業省，糧食產品每年大量流出省外，商品率在65%左右，但農產品在經濟上形成的優勢并不明顯，突出的表現是農產品生產的成本較高，競爭能力較弱。目前我省玉米出口主要靠出口補貼，一旦取消對玉米的出口補貼，將使我省玉米出口陷入困境。從國內看，我省在產量上具有較強的優勢，玉米平均畝產比全國平均高30%左右，但從深加工方面還有很大差距，從表面上看這是困境，但是如果我們實施企業名牌戰略，培育自己的名牌企業，加強玉米深加工企業的品牌意識，這就會變成資源優勢，就會形成以名牌企業拉動整體經濟發展的大好局面。
　　(2)工業資源優勢：歷史形成的我省重化工業結構，粗放經營的產業發展方式帶有較強的剛性，產業鏈條短。進入20世紀90年代后，國內市場由賣方市場逐步發展到買方市場，競爭也由主要依靠規模擴張轉向主要依靠技術進步。我省規模擴張的產業發展方式明顯滯后于市場變化。與沿海發達省份相比，我省結構調整的任務重，難度大，并且在政策、地理位置、資金等方面的不利因素較多，使工業結構調整升級的進程較緩慢，突出表現是相對原材料工業基礎較強而言，加工工業特別是高加工度產業發展滯后。高加工度產品僅以交通運輸設備制造業為主體，可見，近年我省工業經濟的增長很大程度是由交通運輸設備制造業（主要是汽車工業）發展所拉動的，汽車工業在國內市場占有率已達14%左右，除此之外的其他行業多數僅占1%～2%，有些僅僅占百分之零點幾。高新技術產品產業化水平低，形成新的經濟增長點還不明顯。以長春、吉林兩個國家級高新技術開發區為依托，圍繞汽車、醫藥化工、生物制品和光電子為主體的高新技術產業2006年全年出口額分別為3.94億美元和1.61億美元，在全國排在第18位和第22位，多足鼎立的群體優勢尚未形成。實際上我省有著良好的工業資源，一汽、吉化等老牌龍頭企業在新的形勢下，多年積淀的品牌效應沒有得到充分的挖掘。我們要利用其過去的品牌效應培育自己的名牌產品，實施名牌戰略。
　　(3)中藥產業資源優勢：在全國重點普查的363個藥材品種中，吉林省有137種，占37.7%；蘊藏量占全國50%以上的藥材品種40余個，占全國常用藥材品種的1/5。吉林省發展中藥的最大優勢之一是原材料產地。吉林省中藥材產業發展現狀的調查報告顯示，全省中藥材種植面積已由2000年的30萬畝，發展到2006年的55萬畝；上市的中藥材有60%的品種、40%的產量來自野生。吉林省應該把資源優勢變成企業優勢和品牌優勢。中藥企業應該繼續推進醫藥產業資產兼并、重組。目前吉林省有藥品生產企業340多家，還有許多醫藥企業沒有通過GMP認證。這就是說，沒有通過的企業仍然有潛力可挖掘，國家也鼓勵把這種資源重新整合起來，形成新的中藥企業聯合體。培育自己的名牌企業，走名牌戰略的發展之?路。
　　
　　四、以品牌形象建設戰略推動吉林省整體經濟的發展
　　
　　(1)整合資源優勢，立足本土，建立吉林省特色經濟發展的CIS評估系統，提高企業在國內國際市場的競爭力。據統計，目前全國共有22個省市自治區開展了評審、確認和扶持地方名牌的工作，以名牌為龍頭，形成名牌企業群體。從長遠看，吉林省應當利用本土資源優勢，建立有吉林特色的CIS評估系統，定位名牌產業，強化資源優勢，走以綠色資源加工轉換為主的產業升級之路，致力于建設綠色生態經濟強省。
　　要始終把工業的發展特別是制造業的提升放在首位，不斷壯大和培育支柱產業、優勢產業，提高優勢產業的競爭力。強化其在吉林省企業的領軍作用，以優勢產業帶動其他弱勢產業的開發與提升，形成良好的經濟結構，發展資本市場，采取合資、參股、控股等形式強強聯合，提高規模效益，降低生產、銷售和服務成本，打造自己更多的名牌企業。
　　化學工業要加大產品結構調整力度，提高投入產出效率，注重開發化工下游產品，提高精細化工產品的比重。要采取措施加強技術改造，引導企業抓住時機，同國際大公司合資、合作，擺脫目前的平勢滯延困境；要利用吉化公司的品牌資源，形成名牌效應。
　　醫藥工業也是我省較優勢的產業，但目前在國內外知名的企業及產品還不多且規模小、技術層次不高，缺乏自身的品牌和特色品種。要加大科技投入，大力開發擁有自主知識產權的醫藥產品并不斷提高產品的技術含量，努力提高中藥產品的現代化水平。
　　要圍繞農副產品資源優勢，優化配置資源，力爭率先把食品工業培育成支柱產業。要大力發展高新技術產業，有重點地組織科技成果轉化，優先發展信息產品制造業和軟件業、基因工程和光電子等產業，在發展中不斷推出自己的名牌企業以帶動市場占有率的提高。
　　(2)實施名牌戰略，對吉林省的整體形象進行定位，促進企業大力開拓市場。要注重培育我省的名牌產品，強化品牌意識。近期要突出抓好對我省經濟有重大影響的支柱產業、優勢產業和高新技術產業中的主導產品創名牌工作，積極引導企業以名牌產品為龍頭，通過資產重組等形式，擴大名牌產品生產規模，形成名牌效應，增加市場份額。要采取各種措施，努力開拓國內、國外兩個市場，為名牌產品創造更大的市場空間，保持和提高競爭力。要制定積極的鼓勵政策，促進企業大力開拓市場，加強營銷隊伍的建設，提高營銷人員的綜合素質，培育和推廣連鎖經營、特許經營和物流統一配送等現代化營銷觀念和形式，逐步擴大和提高市場占有率。
　　(3)企業要在激烈的市場競爭中長期好而快地發展，不僅要有內在的發展能力，而且要有環境優勢、人才優勢、資源優勢、技術優勢等。這些優勢的體現靠的是企業的品牌意識、企業形象的建設；靠的是集中這些優勢的區域經濟大品牌意識、大品牌形象建設；靠的是企業及政府部門合力協作，企業的創業，政府的支持。在實施名牌戰略的過程中政府有著不可低估的作用，要發揮政府的組織、協調和領導的作用。
　　作者單位:東北電力大學
　　
　　參考文獻：
　　趙琛.經營·文化·設計[M].哈爾濱:黑龍江美術