供應鏈終端的城市青年女性消費行為及營銷策略

　　摘要：在供應鏈體系中，作為供應鏈終端的我國城市青年女性消費者，其消費行為具有如下特點：追求時尚、追求名牌、個性化、沖動性、無購買目的的休閑消費、追求便利。企業應當在產品、價格、渠道、促銷方面采取相應的營銷策略，才能有效進入我國城市青年女性市場。
　　關鍵詞：供應鏈；城市青年女性；消費行為；營銷策略
　　中圖分類號：F323.2 文獻標識碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　在我國，青年女性一般指18～35 歲年齡段的人，在此階段的城市青年女性消費者，消費能力很強，購買潛力也很大。城市青年女性消費者，處于整個供應鏈體系的終端，構成了一個很大的細分市場。這個細分市場，可以研究其消費行為的共性，并探討相應的營銷策略，這對于意圖進入城市青年女性市場、做好供應鏈終端的企業來說，具有很大的價值和意義。但這方面的研究目前還比較少。
　　
　　二、我國城市青年女性消費行為的特點
　　
　　1.追求時尚的消費行為
　　城市青年女性的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。城市青年女性所創造的消費文化從整體上來說是一種時尚文化，時尚就是“流行＋品味”，時尚很大程度上是在她們持續性的消費行為中得以實現。通過追求時尚的消費行為，城市青年女性讓自己近似地感受到了上流生活方式所帶來的優越意味。
　　2.追求名牌的消費行為
　　城市青年女性的逐名心理使她們偏愛名牌。她們常常以名牌的知名度、社會影響力作為購買選擇的依據。在同類競爭品牌中，不管質量、價格如何，只要是名牌，名氣越大，就越容易獲得她們的青睞。她們購買名牌一方面是為了減少購買風險，另一方面則是用名牌來顯示自我，表現自己的經濟地位、品位和氣質。
　　3.個性化的消費行為
　　城市青年女性有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應敏感，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現出自我個性。這一心理特征在行為上的反映就是個性化的消費行為。她們喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，對那些大眾化、不能表現自我個性的商品，她們一般大都不屑一顧。
　　4.沖動性的消費行為
　　青年女性的整個身心發展都處于從兒童向成年過渡的時期，因此，她們的情緒更容易受到影響。而城市青年女性一般來說從小就在比較優越的環境中生活，在行為方式上更為任性。在消費活動中，城市青年女性由于瞬間的激情而沖動購買的行為最為常見。城市青年女性沖動性的消費行為主要有以下三種表現：一是容易受打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響而發生消費行為；二是容易受到人為氣氛的影響而發生消費行為；三是容易受情緒、心境變化的影響而發生消費行為。
　　5.無購買目的的休閑消費行為
　　城市青年女性喜歡選擇工作之余的閑暇時光，無購買目的“逛”街“逛”商店，之前并不一定有明確的購物目的。于是，各種休閑服務及商品，就比較容易誘使城市青年女性發生消費行為，比如各種小吃；又比如美容美發服務等。
　　6.追求便利的消費行為
　　城市青年女性大多為學生或職業女性，她們的業余時間較少，不能花費大量時間進行購物，因此他們對商品方便性的要求較高。那些多功能、多用途、能減輕家務勞動，并且便于購買的商品，比較容易使城市青年女性發生消費行為。對于她們而言，既能照顧家人，又節省自己時間的有效辦法就是利用省時省力的商品或外部服務。同時，她們購物的時間一般是周末或者晚上，并喜歡送貨上門等省時、省力的方式。
　　
　　三、相應的營銷策略
　　
　　1.產品策略
　　(1)追求時尚與美感，注重商品外觀。要重視產品的外觀設計，做到美觀大方，如產品款式的設計、色彩運用要注意誘發城市青年女性的時尚偏好；產品包裝、裝潢要新穎時髦、細致方便；產品品牌的命名、設計要富于美感聯想，能激發購買欲望等。
　　(2)塑造名牌。城市青年女性偏好名牌，企業應當通過各種策略，努力塑造名牌。比如，可以選擇當紅的影星或歌星作為品牌代言人。在城市青年女性的心中總有一個或幾個喜歡或崇拜的偶像，如果對品牌代言人具有強烈的感情，就會對該品牌產生強烈的偏好。
　　2.價格策略
　　(1)低價策略。一般日常生活用品，城市青年女性比較關注其經濟適用性，對此類產品采取合理的低價策略，才能保證青年女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。
　　(2)高價策略。對新產品、高檔產品、名牌產品，利用女性求新、一分錢一分貨的消費心理準則，追求時尚、名牌、個性化的消費行為特點，企業可采取高價策略，使其感到所購產品物有所值。
　　(3)靈活運用心理價格策略。產品價格不僅是價值的表現，它還具有社會心理價值。城市青年女性由于自我意識較強，在購買過程中富于聯想和幻想，加上特有的敏感心理和強烈的攀比心理，對產品價格的認識更加豐富，她們希望通過所購產品標明自己的社會地位、文化修養、生活品味等。因此，企業應注重產品價格的心理功能，讓城市青年女性通過產品價格獲得心理上的滿足。
　　3.渠道策略
　　(1)品牌專賣店?？梢蚤_設裝潢精美的品牌專賣店，傳遞一種檔次、品位、名牌的產品信息，誘導城市青年女性發生消費行為。
　　(2)個性化商店。從商店裝潢設計，到所銷售的商品，甚至商店的服務風格，都體現出強烈的個性色彩，符合城市青年女性個性化的消費行為特點。
　　(3)休閑風格的購物廣場。這種有悠閑風格和生活氣息的購物廣場是屬于休閑文化的消