奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)思潮下的體育產(chǎn)業(yè)

　　摘要：為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，本文采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)證分析法、邏輯歸納分析法等，對奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成背景進(jìn)行深入分析；論證研究奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的影響；提出了在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)思潮影響下我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策，對于全面推進(jìn)和提升體育產(chǎn)業(yè)化水平，具有“與時俱進(jìn)”的時代意義。
　　關(guān)鍵詞：奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)；思潮；體育產(chǎn)業(yè)
　　
　　一、前言
　　
　　“現(xiàn)代奧運(yùn)會的商業(yè)化與其說是違背了其創(chuàng)始人顧拜旦先生的初衷，到不如說是順應(yīng)了歷史和社會發(fā)展的新思潮。”一位路透社的記者直言不諱地道出了體育與商業(yè)結(jié)合的問題本質(zhì)。科學(xué)家方福前教授對第28屆奧運(yùn)會凈化商業(yè)環(huán)境的舉措認(rèn)為：“辦一場回歸奧林匹克原始精神的奧運(yùn)會，其政治意義非同小可，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上說，非商業(yè)化并不是一個明智的做法。”凈化商業(yè)環(huán)境只是個折中的辦法，中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會杜巍這樣評說，“不同的國家和城市有不同的理念。非商業(yè)化、純潔性便是雅典的理念。然而，歷史不等同于現(xiàn)代。當(dāng)今的奧林匹克運(yùn)動除了在宣揚(yáng)其運(yùn)動、和平的精神以外，也不可避免地進(jìn)入了商業(yè)化時代。如今的奧林匹克不應(yīng)該拒絕商業(yè)，應(yīng)該在國際奧委會允許的范疇內(nèi)，找到與商業(yè)的契合點(diǎn)”。現(xiàn)代奧運(yùn)會之父顧拜旦先生在倡導(dǎo)復(fù)興古代奧運(yùn)會之際，將全部的身心、時間、精力、財產(chǎn)和愛奉獻(xiàn)給了奧林匹克理想，幾經(jīng)周折，才使現(xiàn)代奧運(yùn)會得以誕生。誕生后的奧林匹克運(yùn)動經(jīng)歷了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)，在漫長的歷史歲月中遭受了政治控制、經(jīng)濟(jì)制約和文化隔閡等多種阻礙。與此同時，奧林匹克運(yùn)動內(nèi)部也在體育業(yè)余化和體育專業(yè)化、體育純潔化和體育商業(yè)化、興奮劑和反興奮劑等多種思潮中徘徊與回旋。圍繞奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)思潮的這種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們?nèi)绾伟盐张c運(yùn)用好它對體育產(chǎn)業(yè)的深刻影響，是一個值得探討的研究課題。
　　
　　二、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成背景
　　
　　(1)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的背景分析。由于1985年前國際奧委會章程禁止商業(yè)行為和以職業(yè)為目的的職業(yè)運(yùn)動行為進(jìn)入奧林匹克運(yùn)動，導(dǎo)致國際奧委會的經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立，只能依靠社會的投入，最終造成國際奧委會經(jīng)濟(jì)窘迫的尷尬局面，到1976年國際奧委會的賬面資金僅剩余有2000萬美元，幾乎到了組織難以維持運(yùn)作的困難境地。1984年洛杉磯奧運(yùn)會前奧林匹克運(yùn)動的經(jīng)濟(jì)來源，主要是依靠社會非商業(yè)性的投入為主，且形成了以政府投入為主要經(jīng)濟(jì)來源的非商業(yè)性投資形式。隨著國際奧委會組織的不斷壯大，國際奧委會的開支也日漸增多，以政府為主的非商業(yè)性投入已不能滿足奧林匹克事業(yè)發(fā)展的需要。另外，由于蒙特利爾奧運(yùn)會的債務(wù)影響，使美國洛杉磯成為1984年夏季奧運(yùn)會唯一一個申辦城市，1980年，薩馬蘭奇當(dāng)選為國際奧委會主席之后明確指出：“奧運(yùn)會的財政問題已經(jīng)成為一個急需解決的問題。”奧林匹克運(yùn)動的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已成為影響奧林匹克運(yùn)動會生存發(fā)展的首要問題。受美國經(jīng)濟(jì)的影響，政府無力投資奧運(yùn)會所需的巨額資金，面對巨額資金的缺口，政府不投一分錢的情況下，美國商業(yè)奇才尤伯羅斯先生承辦了第23屆洛杉磯奧運(yùn)會，開創(chuàng)了民間承辦奧運(yùn)會的歷史先河。本屆奧運(yùn)會在尤伯羅斯先生的策劃與務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)下，不僅沒有虧損，而且凈賺2.37億美元。
　　(2)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的形成。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的全面盈利源自于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會，但就廣義的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”而言，1964年日本東京的第18屆奧運(yùn)會，應(yīng)該是現(xiàn)代奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)形成的重要時期。我們知道，日本作為第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗國，在20世紀(jì)50年代國力窘迫，民不聊生。正是由于1964年東京奧運(yùn)會的舉辦，使日本的通信e22502cc2cac39498a97c30794bd513a8041f54ab7b51412f2bf5bef45a49e3d、衛(wèi)星、汽車等工業(yè)得到巨大發(fā)展。特別是在1964年的奧運(yùn)會上，日本實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會首次使用衛(wèi)星向全世界實(shí)況轉(zhuǎn)播的工作，對奧林匹克運(yùn)動世界性的直接宣傳起到了巨大的推動作用，使日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，并得以快速增長，G N P由奧運(yùn)前的年增長10.1%猛增到奧運(yùn)會后的26.1％，日本國人和世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“奧林匹克景氣”。雖然，東京奧運(yùn)會最終的直接收益虧損，但間接效益的巨大成功，使人們看到了“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏潛在的巨大商機(jī)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的全面成功，開創(chuàng)了奧林匹克事業(yè)的里程碑，自此以后歷屆主辦國都取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，拉動了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長，使奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。
　　(3)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)價值在市場中的體現(xiàn)。從1984年開始，奧林匹克運(yùn)動以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的非商業(yè)性投入，逐漸被市場經(jīng)濟(jì)為主的商業(yè)性投入所取代。雖然商業(yè)精神不能凌駕于奧林匹克精神之上，但奧林匹克運(yùn)動的生存發(fā)展卻永遠(yuǎn)背離不了商機(jī)無限的市場經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制的轉(zhuǎn)變，使奧林匹克運(yùn)動從奧運(yùn)會上獲得了巨大而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，為奧林匹克事業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為各主辦國（1984年以來的各屆奧運(yùn)會）的經(jīng)濟(jì)騰飛起到了重要的拉動作用，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)效益”已初步形成，奧林匹克運(yùn)動蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)再次成為世界各國眾口分爭的巨大“蛋糕”。
　　
　　三、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的影響
　　
　　(1)體育產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是一種具有當(dāng)代意識，符合世界潮流的新的體育發(fā)展觀和服務(wù)觀。近幾年來，國內(nèi)學(xué)者研究體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的影響大多認(rèn)為：在客觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)通貨緊縮、消費(fèi)需求和投資需求不旺的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，體育消費(fèi)持續(xù)火爆，體育市場日漸繁榮，整個體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益都有了快速的提升。相應(yīng)地，體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用也有明顯的提升。主要表現(xiàn)在四個方面：體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中最具活力的新增長點(diǎn)；體育產(chǎn)業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動其他行業(yè)發(fā)展方面的作用開始顯現(xiàn)；體育產(chǎn)業(yè)在吸納社會就業(yè)方面有獨(dú)特作用；體育產(chǎn)業(yè)是提高國民素質(zhì)和生活質(zhì)量、生命質(zhì)量的重要行業(yè)。
　　(2)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對體育產(chǎn)業(yè)的影響。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)能夠在一定時間內(nèi)吸引各種生產(chǎn)要素聚集，使原有的生產(chǎn)要素重新組合，產(chǎn)生出新的力量，具有強(qiáng)大的市場和經(jīng)濟(jì)能量。因此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是國際奧委會的市場營銷，包括奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)和國際奧林匹克營銷計(jì)劃，即T O P計(jì)劃。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入，主辦城市可獲得49％，其余由國際奧委會提取用于促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展。T O P計(jì)劃中，入選的公司被稱為“奧運(yùn)會全球贊助商”；商家為奧運(yùn)會提供資金支持和技術(shù)服務(wù)的同時，可以得到廣告優(yōu)先權(quán)、商品促銷機(jī)會、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營權(quán)、奧運(yùn)標(biāo)志、標(biāo)識特許使用權(quán)以及良好的公眾形象和知名度。二是奧運(yùn)會承辦國組委會的體育產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)，即組委會在奧林匹克營銷架構(gòu)下，拓展現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)市場（如體育旅游市場、體育廣告市場等）和開辟新市場，其中市場開發(fā)的收入主要來源于贊助收入、捐贈、特許經(jīng)營、票務(wù)收入等。三是經(jīng)濟(jì)界的市場參與，主要是指參與競標(biāo)T O P計(jì)劃，通過贊助的形式來獲取廣告優(yōu)先、促銷機(jī)會以及使用奧運(yùn)或其他相關(guān)標(biāo)識的權(quán) 力。
　　(3)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對舉辦國經(jīng)濟(jì)的影響。舉辦奧運(yùn)會所帶來的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)能夠促進(jìn)一國的經(jīng)濟(jì)增長，能進(jìn)一步激活和發(fā)展本國的體育產(chǎn)業(yè)。根據(jù)北京申奧報告的財政預(yù)算和“十五”計(jì)劃的數(shù)字顯示，中國對奧運(yùn)總投入將達(dá)2800多億元人民幣，包括城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)1800億元、體育設(shè)施建設(shè)170億元、環(huán)境改善713億元和運(yùn)營預(yù)算支出130億元。根據(jù)中國每年的平均投資額推算，單由奧運(yùn)會所產(chǎn)生的投資將使我國的GDP總量增加近1000億元左右。因此，舉辦奧運(yùn)會不僅能夠?yàn)榕e辦國的體育產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展契機(jī)，刺激體育消費(fèi)需求，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金來源，也為體育企業(yè)的發(fā)展提供了更多的資源和機(jī)會，促進(jìn)了舉辦國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
　　
　　四、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)思潮下體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策
　　
　　體育產(chǎn)業(yè)被稱之為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“陽光產(chǎn)業(yè)”，是指圍繞體育或體育引出的一系列經(jīng)濟(jì)活動；是一種利用體育自身功能及輻射作用創(chuàng)造價值的產(chǎn)業(yè)；是為社會提供體育產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動的集合。我國體育產(chǎn)業(yè)雖然具備了一定的規(guī)模，有了一定的體育市場，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益有一定的提高，還出現(xiàn)了一大批具有現(xiàn)代企業(yè)制度的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，但是我國體育產(chǎn)業(yè)仍然存在不足之處：我國體育產(chǎn)業(yè)缺乏相應(yīng)的經(jīng)營水平。我國雖然對體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營有了十多年的時間，但仍缺乏專業(yè)水平，主要是不具備經(jīng)營高水平體育競賽的專業(yè)意識和專業(yè)經(jīng)營手段，沒有形成自己的知名競賽品牌，體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏市場多元化發(fā)展戰(zhàn)略和體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才，尤其是體育賽事運(yùn)作、體育中介服務(wù)和體育用品營銷等方面的人才。從傳統(tǒng)的凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是一種需求沖擊的經(jīng)濟(jì)行為。如何抓住奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇期發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到我國能否主動參與國際體育產(chǎn)業(yè)的競爭，能否完善體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，能否提升我國體育產(chǎn)業(yè)的地位問題。要完成這一歷史重任，我國的體育產(chǎn)業(yè)就必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代體育規(guī)律，借鑒世界各國體育產(chǎn)業(yè)化的成功經(jīng)驗(yàn)采取以下發(fā)展對策：加速體育產(chǎn)業(yè)與資本市場的融合；制定和完善體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和法規(guī)，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)法制化建設(shè)；利用北京奧運(yùn)會的宣傳商機(jī)，培育中國體育產(chǎn)品的知名品牌，強(qiáng)化品牌意識，擴(kuò)大國際影響；加強(qiáng)對體育產(chǎn)業(yè)管理人員的培養(yǎng)；提高產(chǎn)品的科技含量，樹立市場意識，優(yōu)化營銷策略。
　　
　　作者單位：武漢理工大學(xué) 廣西大學(xué)體育部
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]劉淇.北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究[M].北京:北京