淺談企業的公共關系促銷

　　摘要：促銷是現代企業市場營銷的一個重要組成部分，公共關系促銷又是市場促銷的主要手段之一。公共關系促銷能夠以最快的速度在最短的時間創造強大的影響力，所以被世界許多知名企業所推崇。作為企業及其品牌推廣傳播的重要手段，也成為一種相當流行的促銷手段。企業必須運用各種促銷手段，與社會、顧客溝通，向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業的知名度，增強競爭能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態度，最終達到與顧客交換的目的。
　　關鍵詞：企業；公共關系；促銷；形式
　　
　　促銷是現代企業市場營銷的一個重要組成部分。因為在現代市場經濟中，競爭極為激烈，這就要求企業不僅能生產出適銷對路的好產品，而且企業需通過各種途徑進行促銷，吸引社會、顧客關注企業，購買企業的產品。所以企業必須運用各種促銷手段，與社會、顧客溝通。向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業的知名度，增強競爭能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態度，最終達到與顧客交換的目的。
　　
　　一、公共關系促銷的含義、特征
　　
　　1.公共關系促銷的含義
　　公共關系促銷指企業為塑造自身的良好形象而有計劃、有意識地采取各種措施，改善自身行為的價值取向，保證企業與公眾之間的良好傳播與溝通，進而尋求公眾對企業的理解與信任而采用的策略和技術。
　　公共關系是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術，它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協調和改善企業對內對外關系，使企業的各項政策和活動符合于廣大公眾的要求，在公眾中樹立起良好形象，建立良好的公眾輿論，以謀求公眾對企業的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。這是一種間接的促銷手段。
　　
　　2.公共關系的特征
　　(1)公共關系是企業與社會公眾之間的一種相互聯系。
　　(2)公共關系的目的是為企業廣結良緣，在社會公眾中樹立良好的企業形象和社會聲譽。
　　(3)公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。
　　(4)公共關系是一種創造人和的藝術。
　　
　　二、企業可以利用的公共關系促銷形式
　　
　　1.利用外交活動公關促銷
　　在現代國際市場營銷中，由于受貿易保護主義的影響，一些國家和地區對其他國家的產品進入本國市場總是制造種種貿易壁壘。用一般的市場促銷形式如廣告宣傳、人員推銷、營業推廣往往難以打開這些國外市場的大門，而通過一些外交關系、外交活動的公關促銷則能達到其目的。20世紀80年代，天津自行車廠計劃將其生產的中國名牌自行車“飛鴿”銷往美國市場，但是幾次人員商談都被以各種理由拒絕，使天津自行車廠銷往美國市場的計劃無法實施。1989年2月，天津自行車廠聽到一則消息，新當選的美國總統喬治·赫伯特·沃克·布什將要訪華。而布什在任美國駐北京聯絡處主任時就經常與夫人一起騎車在北京游覽，并獲得“自行車大使”的雅號。對于這一新聞，國內外上百家報紙進行了報道，還刊登了布什總統在賓館騎車和當年布什夫婦騎飛鴿牌自行車在天安門前的照片。新華社專稿寫道：飛鴿自行車伴隨白宮新主人飛向美國。此后，造型美觀、性能可靠、色彩艷麗的飛鴿自行車順利破關，打入美國市場，受到美國顧客的喜愛。
　　
　　2.抓住機會、樹立企業形象促銷
　　廣東神州熱水器公司是中國著名的燃氣產業集團，國家二級企業，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促銷手段未能建立起一個系統的、明朗的企業形象。當同行業的幾家競爭對手崛起后，神州公司的產品市場一度受滯。為了扭轉這一頹勢，神州公司的決策者有意識地運用了C I S手段，塑造一個鮮明的神州企業形象。恰在此時，公司接到11屆亞運會組委會的通知，希望企業能完成“亞運火炬”和“亞運圣火”火種盒設計制造任務。神州熱水器公司決定利用這個極好機會，樹立企業形象，將公司及其產品推向市場。經過不懈的努力，終于圓滿地完成了亞運會組委交給的光榮任務。1990年，當“亞運圣火”在亞運會開幕式上成功點燃之際，以一支神圣的亞運火炬導燃了神州大地的亞運熱情，一夜之間在社會上鮮明地樹起“神州”這一含義深遠、寓意豐富的企業形象。一個熱心服務于社會、朝氣蓬勃、具有高超的燃氣具研制造詣的企業被中國及世界所接受，該公司產品銷售額從1990年的8000多萬元飛躍到1992年的3億元，并奪得熱水器全國市場占有率的第一位。1992年，神州熱水器成為第25屆巴塞羅那奧運會燃氣具（中國）指定產品，隨即出口西班牙。1995年神州公司和世界排名54位的跨國公司博世財團合資，產品大規模進入英國、德國、意大利等歐洲發達國家，引起歐洲一流國家及供應商的關注。廣東神州熱水器公司的成功在于企業能抓住機會，善于把握機會、利用機會塑造企業的形象，使社會公眾在較短的時間內認識企業和其產品。如此促銷方式，也是公共關系促銷的極好方式之一。
　　
　　3.創造新聞促銷
　　新聞的影響，其范圍之廣、影響之大、說服力之強是其他一些促銷形式難以實現的。怎樣利用新聞報道、記者專訪等方式宣傳企業產品，使其成為一種花錢少、影響大的軟廣告，這也是公共關系促銷的形式。多年前，美國聯合碳化鈣公司正在為產品銷路大傷腦筋時，一天，一大群鴿子飛進了公司總部大樓，鴿糞、羽毛把房間搞得滿地狼藉，公司的公關顧問獲悉后頓生靈感，要求關閉所有的門窗，不要讓一只鴿子飛走，隨后立即打電話通知動物保護委員會派人來援救，并電告各新聞機構，現聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件有趣而又有意義的撲捉鴿子“事件”。果然，新聞界被驚動了，認為這是一條有價值的新聞，于是電視臺、電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。從小心翼翼撲捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子受到保護止，前后花了3天時間。3天中，影像與文章齊發，稱頌和美譽雙至，結果聯合碳化鈣公司名聲大振。加上公司領導充分利用在屏幕上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大公眾對他們的了解，從而大大提高了公司的知名度，他們所經營的碳化鈣因此銷路大開。
　　
　　4.關注國家大事、參入社會活動公關促銷
　　2003年，中國乃至世界都在關注“神舟”五號載人飛行。此件大事無疑吸引著全中國人的眼球，如何利用舉國同慶的第一時間，展開公共關系促銷，迅速提升企業品牌知名度與美譽度，成為企業商家關注的焦點，“蒙牛”無疑是此次促銷活動精彩演繹中的最大勝利者。因為經中國載人航天工程部門“從市場到工廠，從工廠到牧場”的層層嚴格篩選，并經多次物理、化學、微生物學的檢測，認定蒙牛產品符合航天員專用標準。成為“神舟”五號載人飛行的贊助商。在“神舟”五號勝利著地后人們隨后看到的是“蒙牛”的廣告。此次攜“神舟”五號之勢再次加深消費者對“蒙牛”的記憶，同時以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求再次豐富了“蒙牛”的品牌內涵。
　　
　　5.奉獻愛心、反哺社會、建立公眾關系
　　2008年5月12日，四川汶川發生了8.0級大地震，給災區造成了巨大的人員傷亡和財產損失。一方有難，八方支援，全中國人民有錢出錢，有力出力，其中不少的企業紛紛作出了慷慨之舉，捐出了巨資。臺灣的王永慶，香港的李嘉誠，這些人們熟悉的企業形象再一次得到了公眾的贊譽。然而，一些原本人們不太熟悉的企業通過這次捐贈被人們所熟悉。如在2008年5月18日中央電視臺的賑災義演晚會上，一家企業被人們所認識，那就是張祥青的天津榮程聯合鋼鐵集團。其捐款1億元人民幣的義舉贏得了公眾的廣泛贊譽。
　　
　　三、公共關系促銷應注意的事項
　　
　　利用公共關系促銷的實踐中，塑造了許多成功案例，在此不一一列舉。從成功案例來看公共關系促銷，無疑是現代企業市場促銷的法寶之一。怎樣用好公共關系促銷，應注意的事項有以下幾個方面：
　　(1)公共關系調查。通過調查，能了解和掌握社會公眾對企業決策和行為的意見。可以基本確定企業的形象和地 位。
　　(2)公共關系計劃。合理的計劃是公關工作持續高效的重要保證。制訂公關計劃，要以公關調查為前提，依據一定的原則，確定公關工作的目標，并制訂科學、合理、可行的工作方案。
　　(3)公共關系的實施。公關計劃的實施是整個公關活動的“高潮”。為確保公共關系實施的效果最佳，正確地選擇公共關系媒介和確定公共關系的活動方式是十分必要的。公關媒介應依據公共關系工作的目標、要求、對象和傳播內容以及經濟條件來選擇；確定公關的活動方式，宜根據企業的自身特點、不同發展階段、不同的公眾對象和不同的公關任務來選擇最合適、最有效的活動方式。
　　(4)公共關系的檢測。公關計劃實施效果的檢測，主要依據社會公眾的評價。通過檢測，能衡量和評估公關活動的效果，在肯定成績的同時，發現新問題，為制定和不斷調整企業的公共目標、公關策略提供重要依據。
　　
　　作者單位: 湖南對外經濟貿易職業學院
　　參考文獻
　　[1]王勇.市場營銷學[M].合肥:合肥工業大學