競爭態勢下的高校經營思維與發展戰略

　　摘要：我國高教市場競爭格局逐漸形成，高校要進行市場化的教育管理，選擇高等教育的目標市場，識別分析競爭者，確定競爭方向，實施高等教育經營戰略。
　　關鍵詞：高校；競爭；市場；定位；經營
　　
　　我國高等教育的市場格局正在逐步形成，市場特征逐漸顯現，高校在辦學體制、教育管理上應逐步貼近市場，走向市場化管理。
　　
　　一、我國高等教育應面向市場
　　
　　教育經濟學認為，教育是消費品，也是投資品。因此，無論是從消費的角度，還是從投資的角度，市場機制均適用于教育領域。在市場經濟條件下，高等學校與其他社會系統之間在人員、資金、設備等要素的交換，以價格為信號，通過市場直接進行。高等學校主要應直接面對市場，而不是直接面對政府。社會的要求可以直接反映到高等學校，而不再依靠政府作中介。在市場經濟條件下，政府、高校、教師、學生、用人單位、需要科技服務的單位和提供資金的單位成為高等教育運行機制中的行為者，并構成教育市場、畢業生市場、科技服務市場、辦學要素市場等主要市場。
　　高等教育的市場調節性主要在兩個層面進行：市場關系，即高校與學生、社會及政府這些高等教育消費者之間發生的以市場為基礎的關系；高等教育內部帶市場性質的活動，如教學、科研、管理活動中引入市場機制和調節機制。高等學校的活動過程，也是一個“投入-生產-產出”的過程。高等學校培養的高級勞動力和創造的科技知識，在市場經濟體制中勢必商品化。
　　西方市場經濟國家高等教育受市場調節，普遍存在兩大法則：競爭法則，表現為院校競爭、學生競爭、教師競爭等形式；交換法則，主要作用于高校與學生、與社會和政府的關系方面。我國高等教育市場雖然與西方發達國家有所不同，也不能盲目進行市場調節，但隨著我國市場經濟體制的逐步完善，這種市場屬性將日益顯現。我們必須看到目前高校已經開始了激烈的競爭。經營好一所高校，應以市場為基本導向，否則高等學校將很難生存和發展。
　　
　　二、選擇高等教育的目標市場
　　
　　（一）高校定位分析
　　在營銷學中，定位就是一種對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。同樣高校作為教育市場的供應者，進行定位是必不可少的。香港科技大學在成立后短短10年時間里，其商學院就被英國《金融時報》評為世界50佳，美國將其會計專業排為第1名，其秘訣之一是當初的定位準確。教育部長周濟認為，學校科學定位是最為基礎的戰略思考，關鍵是“特色”，要“異峰突起，出奇制勝”，當前各校辦學思路的致命弱點是“缺乏個性，模式趨同，定位不夠準確”。高校定位的實質就是對發展方向的總體把握和找準自身的位置。
　　為了適應知識經濟時代社會發展的需要，未來大學的發展將更加多樣化，發展空間和方式將得到不斷拓展，將以不同的層次、類別、形式滿足人們的不同需要。在這樣的發展趨勢下，找準定位，并實施相應的分層次管理是大學發展的關鍵。
　　（二）高教市場目標導向戰略研究
　　1、分析市場機會由于不同高校在辦學層次、發展規模和學科專業結構上不盡相同，在履行人才培養、科學研究和社會服務職能時所涵蓋的地理區域或行業范圍也不相同。故可根據市場細分的結果，進行市場調研，收集信息并測量子市場的需求，評估要為之服務的對象潛在數量。
　　2、進行目標市場定位，即對服務對象進行細分。營銷學認為，所有產品都可以進行某些程度差異化。由于服務對象的不同對于受教育時間、內容的不同，高等教育市場同樣根據消費者，即學生需要服務的差異化進行細分。
　　3、市場目標化。根據細分的市場選擇目標市場時，高校必須考慮細分市場的目標結構和自身的資源做到“有所為有所不為”，進行服務面向的最終定位，即選準教育服務對象，根據服務對象的特殊要求，確定自己的辦學樣式和教學內容。例如，處在較高層次的高校所放棄的專科教育，就可以成為民辦高校主打層次。
　　
　　三、識別分析競爭者，確定競爭戰略
　　
　　（一）識別競爭者
　　加入WTO以后，對高等教育服務所做出的“市場準入”和“國民待遇”的承諾，意味著我國的高等教育市場已向世貿組織的成員開放，開放教育會面臨以下方面的挑戰：生源市場、辦學市場、人才市場、互聯網。而高等教育市場中的競爭者也將不僅來自國內。
　　（二）分析競爭者
　　確定了主要的競爭對手，必須辨別其特點，分析其戰略、目標、優勢、劣勢及反應模式，進行顧客價值分析，對比在高教目標市場中其自身在與競爭者滿足顧客能力的不同。
　　（三）做出戰略決策
　　每一所高校都應以“教育規律+利益法則”作為其運行的基礎進行自主性的辦學，在基于市場競爭法則的基礎上，克服大學發展過程中已有的制度性的路徑依賴，形成大學發展的核心競爭能力，從而確定“有選擇性卓越”的發展戰略。同時在獲得較為充分的競爭信息后，根據目標市場的定位制定競爭策略（見表1）：
　　
　　
　　四、實施高等教育經營戰略
　　
　　（一）明晰產權
　　高校產權指的是高校財產的權利，它是由學校財產所有權、使用權、收益權以及財產所有權有關的其他財產權利所構成，其基本內容包括產權主體對財產的權力或職能以及產權對產權主體的效用或帶來的好處。它分別回答了產權主體必須干什么、能干什么，以及產權主體必須和能夠得到什么。學校制度的核心是產權。我國高校產權的界定比較簡單，所有權與經營權分離是基本產權結構。高校投資主要來自國家，國家是高校的當然所有者，高校法人實體則行使學校財產的使用權，政府擁有高校財產的最終所有權，高校擁有法人財產權，即高校財產現實所有權（使用權、分配權、部分收益權）。但我國高校產權界定沒有轉讓權，其弱點是當教育這種共有資源的產品日益面對市場的時候，不利于成員對市場價格做出及時反應，也阻礙了優勝劣汰作用的發揮，導致資源無法向最有效使用它的人轉移。當人們對稀缺資源沒有控制和占有權利時，就不會產生產權的經濟行為。另外，高校產權歸屬不清。目前我國高校的產權結構已與計劃經濟時期發生了明顯變化，隨著高校投資多元化，高校產權結構已不再是單一國有的了。除了政府所擁有的那部分學校產權屬于公共產品外，其余如學生的學費投入、社會集資投入、私人捐贈的投入等產權則屬于私人產品或準公共產品。即使這些私人產品的產權理論上不用返還個人，但也不能自然劃歸政府，而應劃歸學校才對。在學校內部也經常出現因產權關系不清而造成國有資產流失的現象，無形資產也在不斷地流失。由于我國勞動人事制度改革相對緩慢，僵化的人事制度還在一定程度上剝奪了高校人力資本所有者的產權。人才市場的運作秩序也比較混亂，法律約束機制不健全。黨的十六屆三中全會提出，要建立“歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權制度”，“大力發展混合所有制，使股份制成為公有制的主要實現形式”。要經營好高校，必須著手對高校產權問題進行適當調整。我國高校應以獨立法人主體的身份擁有獨立的產權。在經濟上，財產權益不受外來干預，在學校內部設置相應機構，把產權分解，由不同機構和人員分工行使，使利益獲得最大化。要使投資者具有重大經營決策權，具體經營由下屬管理，實現權、責、利協調發展。
　　（二）多元投資
　　
　　我國高等教育投資主體發生了重大變化。原有的國家包辦高等教育的單一體制和模式已被打破。政府投資在高校收入中所占比例逐步下降，高等教育投資主體多元化的新型格局已初步形成。今后，隨著我國市場經濟體制的進一步完善，高等教育的投資路徑必然多元化。所高校籌資融資能力的強弱，直接關系到高校的教學科研水平。籌資與融資是高校生存與發展的生命線。融資方式上可以采取吸納銀行貸款、接受社會捐贈、企業及個人投資等多種方式，在資本運營方式上引入先進的經營理念，用市場機制、規則及國際慣例來經營學校，創造經濟效益。要積極爭取政府財政撥款，這目前仍是高校投資的主渠道。要充分利用高校學術優勢和科研優勢，爭取上大項目，加快科技成果的轉化，努力多爭取科研經費。要大力開展籌資活動，如為招生開展的宣傳活動、為獲得校友和企業的01975538e60f40c0a53a08d7a16585a1捐助而開展的游說活動、舉辦校慶等等。憑借高校信用融通資金，開展銀校合作。開展資本運營活動，運用一定的金融工具使其閑置資金得到保值增值，實現資金的時間價值和資金的使用效率。
　　（三）注重效益
　　現代高等教育的發展歷程證明，提高辦學效益是高等學校發展的永恒主題之一，它是當今世界高等教育的健康、快速以及可持續發展的一個重要因素。高等學校的辦學效益，是衡量高校辦學水平的重要指標，是高等學校辦學水平的重要體現。提高辦學效益，以最小的投入獲得最大的產出，最大限度地滿足社會需要，是當今世界高等學校的共同追求。在學校內部，效益和質量是密不可分的，質量的提高能夠帶來更多的效益，效益的提高要以一定的質量為前提，提高質量與效益是高等學校的工作目標。由于長期以來，我國的高等教育資源配置帶有濃厚的計劃經濟色彩，政府干預過多，不講求辦學效益。由于高等學校又屬于非營利組織，缺乏有效的市場考驗，又沒有破產的壓力，沒有降低成本提高業績的內在壓力，從而導致效率較低。
　　高等學校的辦學效益從內涵上可分為經濟效益和社會效益。經濟效益是指教育過程中人財物的投入和產出之間的比值，也稱為效率。社會效益主要體現在高等學校對社會的整體性積極影響。要經營好高校，就要努力提高人力資源利用率、物力資源利用率、財務資源利用率以及人才培養水平、科研能力、生均成本等，還要提高高校的規模效益，努力提高生師比，實現辦學規模的適度擴大。要提高高等教育結構效益，在層次結構效益、科類結構效益和組織結構效益上下功夫。目前，要著力進行結構性調整，發展多種形式的教育，提高教師的資源利用率，進行教學科研和社會服務功能的有機整合。要努力提高資金的使用效率，提高資源的使用效率和人員利用效率，把高校內部的人、財、物、時間、信息等資源充分、有效地加以利用。
　　
　　參考文獻：