以雙向物流與品牌整合方式構建湖南農村新的流通局面

　　摘要：湖南商品流通體系中城鄉市場的分隔依然存在，絕大多數農產品缺乏品牌支撐。通過品牌整合的方式帶動農產品品牌的建設并將其納入相對完整的城鄉雙向物流中，可以快速擴大湖南的內需，增強湖南農產品市場競爭能力。
　　關鍵詞：流通；品牌；農產品；消費
　　
　　一、引言
　　
　　據不完全統計，2007年湖南省小城鎮共有1072個，3032.5萬農戶，總人口達3670.6萬人；共有集貿市場2212個，其中：綜合市場1772個，農副產品批發等專業市場440個。據調查，在這些市場中，市場交易量不大，商品交易品種不全，市場覆蓋率不高。改革開放以后農村當地的投資者開辦了大量的零售網點，一般規模小、力量薄弱。這些深入農村廣大腹地的網點，由于其組織體系的分散性，經營者對工業品市場信息了解有限，進貨渠道不穩定，商品質量難以得到保障。特別在食品、日用品、農業生產資料等方面長期受假冒偽劣商品的困擾。商品物流目前仍然以單向為主，雙向物流體系還未有涉及。城鄉市場的分隔依然存在：工業品下鄉和農副產品進城，不是由一個系統來完成的。農副產品進城多是通過農貿市場或農副產品批發市場來完成進城任務。
　　（一）物流費用不經濟
　　我國第三方物流正在發展的過程中，其主戰場是在縣及縣以上的城市。能夠遍布廣大農村市場的第三方物流還需待時日。在這種情況下，跨城鄉市場的零售連鎖企業，其物流配送得自己完成。這種單向物流配送，與雙向物流相比，物流費用是昂貴的。加上農村市場物流配送的路程長，批量貨物配送量不大，在價格不斷上漲、運輸成本不斷增加的情況下，總體經銷成本控制就很難達到理想的目標。
　　（二）市場信息與生產脫節
　　市場信息與生產脫節導致的直接后果，一方面是農民盲目的生產，另一方面是零售企業被動的銷售。零售企業直接與消費者接觸，對消費者的需求和產品的銷售狀況了如指掌，但由于零售企業對農副產品的采購一般通過農貿市場或批發市場，環節多了，市場信息的傳播就會失真甚至阻塞。市場信息與生產的脫節也導致流通對農業結構調整和農村資源配置的導向作用不明顯。農民豐產不豐收、“谷賤傷農”、農副產品產量時多時少、市場供求不均衡的現象時有發生。
　　（三）農副產品品牌附加值被忽略
　　農副產品要想獲得穩定的銷售量和相對穩定的價格，必須要有品牌支撐。缺乏品牌支撐的農副產品，不僅價格波動大，而且是導致農副產品特別是特色農副產品價值被低估、被賤賣的重要原因之一。從零售企業自身的競爭角度來看，也需要品牌商品的支撐。眾所周知，國際大型零售企業，一般都有5-25%左右的商品屬于貼牌生產產品，即零售企業的自有品牌占到整個銷售商品的5-25%。自有品牌的利潤空間相對來說比非自由品牌要高得多，零售企業可以享受自身品牌帶來的附加值。反觀湖南省零售連鎖企業，利用城鄉物流雙向通道把工業品送下鄉，把農副產品通過貼牌形式變為自有品牌，再輸入到城市的，還是一片空白。長期以來，湖南省絕大多數農產品缺乏品牌支撐，在市場上以無品牌、無包裝的初級農產品形態銷售。據不完全統計，湖南農產品以無品牌標識的原始狀態或初加工形態進入市場流通的，占商品總量的90%以上。
　　
　　二、雙向流通
　　
　　流通是現代經濟發展的火車頭，沒有現代化的流通服務網絡，湖南的新農村建設很難有質的突破。農村地廣人稀，物流成本較高，管理難度也很大，所以農村市場，對習慣了城市運作的大型連鎖企業來說，幾乎沒有吸引力。農村市場實行連鎖經營的交易額占農村商品連鎖總額的比重不足10%，農村批發市場采用電子商務交易技術的僅有9%左右。直到目前為止，湖南農村流通體系中能夠雙向溝通城鄉市場的雙向物流體系還是一片空白。
　　“雙向流通”的第1層涵義，就是指物流配送上的“雙向”流動。這里的“雙向”是指流通企業，在往農村銷售網點配送工業品之后的返程中把農村生產的農副產品運回城市，配送到城市的銷售店。運輸車輛往返過程中，兩頭不放空。目前流通企業的工業品物流配送農村，一般為單程。農副產品進城的配送渠道一般要經過農貿市場、農副產品批發市場等多道環節，不僅質量無法保證，而且在運輸、儲存等環節損耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等農副產品在物流環節的損失率達到25-30%。工業品的單程配送和農副產品配送的多環節、高損失率，直接導致物流成本的高企。如果能夠通過橫跨城鄉市場的流通企業進行“雙向流通”，無疑節約了物流成本。降低的物流成本，可以使企業和農民兩方得利：一方面，企業通過提高收購價格讓利農民，直接提高了農民收益；另一方面，流通企業也增加了利潤，間接提升了企業的競爭能力，壯大了企業實力。疏通物流渠道，提高物流效益，是提高湖南省農業產品市場競爭力的迫切需要。“雙向流通”的第2層涵義是指品牌共享上的“雙向”滲透。實力雄厚的流通企業的經營網點一般設在城市的社區或農村的中心集鎮，消費者對某項工業品或農副產品的需求，在形成消費偏好后，一般能夠保持穩定的消費量。農貿市場或農副產品批發市場盡管具有吞吐量大、輻射能力強的特點，但在市場穩定性方面，不及這些流通企業。流通企業，特別是大型流通企業，具有完善的經營管理和物流配送體系，具有較高的社會知名度和信譽度，更重要的是可以保證商品質量體系的完整、穩定與安全。這就為流通企業選擇部分特色產品作為自有品牌商品在自己的系統內銷售奠定了基礎。流通企業定產訂購的農副產品，獲得了流通企業品牌的支撐。品牌的發展對扶植地方特色農業、促進區域農業經濟的發展具有不可替代的作用。農副產品借助流通企業的品牌進入城市，而流通企業因為扶持了當地農村經濟的發展而鞏固了自己在鄉村集鎮的品牌地位。“雙向流通”的第3層涵義，是指生產與市場信息的“雙向”對接。在現代市場經濟條件下，流通是帶動生產發展的動力。區域內農副產品的生產與加工，往往受流通的制約。銷售企業利用自身的物流通路直接介入農副產品的流通，一方面可以根據市場行情和消費者的需求指導農民生產適銷對路的農副產品，通過與農民簽訂定品種、定數量、定價格的契約，發展訂單農業，從而解決地方政府多少年來一直想解決而無法解決的農民盲目生產問題；另一方面也可以培訓或引導農民按照一定的質量標準進行生產和加工，提升農副產品的品質，解決農副產品的質量難以穩定的問題。因此，市場信息的雙向對接，是發展訂單農業、解決盲目生產問題的迫切需要。“雙向流通”的第4層涵義，是解決城鄉市場長期被分割的問題。現在的湖南省農村市場流通體系，存在嚴重的資源的分割、信息的分割和城鄉市場的分割問題。該分割問題是制約農村流通發揮其擴大內需作用的瓶頸之一。雙向流通機制是解決城鄉物流分割、解決農業生產的規模化和均衡市場供應能力的迫切需要。
　　
　　三、品牌整合
　　
　　品牌如此引人關注，最重要的還在于它帶來的價值：資產價值來源于品牌知曉度、忠誠度、顧客所認可的質量、對品牌的聯想及與銷售渠道的關系等。品牌是現代流通的敲門磚。有研究顯示，目前全球20%的知名品牌控制了80%的市場。無論是流通商家還是消費者，品牌產品就意味著可以降低購買風險，可以減少選擇的痛苦，可以體現經營或消費檔次。一個成熟的品牌，既是消費者信賴的標桿，也是經營者穩定的利潤源泉，更是生產者嚴格要求自己按照質量標準生產的尺度。在社會商品普遍過剩的時代，品牌的作用得到了空前的放大，品牌是產品進入現代流通的通行證。沒有品牌的農產品，對生產者來說，無法分享品牌增值的好處；對經營者來說，潛伏著經營風險；對消費者來說，無法得到安全感。今天的市場競爭已經由過去簡單的質量競爭、價格競爭發展到品牌競爭。近年來不少地方已經注意農產品品牌的培育問題，也產生了一些區域品牌，由于受資金、人才的影響，農產品品牌普遍存在“規模小、實力弱”，流通范圍和市場覆蓋面有限。山東、黑龍江、江蘇等省，在整合農產品品牌方面已經進行了多年的探索，品牌農產品的市場覆蓋規模正在逐年擴大，農業結構得到了優化，農業效益也在逐步提高，品牌的力量初步得到顯示。總體來看，以湖南現有農產品品牌的能力，無力解決農村建設過程中農業結構調整、規模效益等深層次矛盾。科學的品牌經營是獲得市場成功的保障，它同時是促進各種資源進入新的組合方式的最佳平臺：品牌是市場的主體和榜樣，它是引導、實現資源配置進入合理、高效并以其局部影響導引社會整體資源配置進入良性循環的重要單位。加強農村流通體系和農產品品牌建設，是優化湖南省農業結構和促進農業產業升級的迫切需要。
　　品牌整合有3種模式：“單品牌”整合模式、“雙品牌”整合模式、“多品牌”整合模式。“單品牌”整合模式有兩層涵義：一是指貼牌生產，即知名企業委托當地農產品加工企業加工當地農副產品，以知名企業的品牌方式把農產品推向市場；二是把各地農產品生產企業自己的區域小品牌產品，整合為物流的范圍，借助雙向物流的網絡擴大銷售。“雙品牌”整合模式是一種合作雙方雙贏的品牌整合方式，即知名企業根據市場的需要委托具有農副產品加工能力和資質的企業生產，生產企業在不放棄自己已有品牌的同時，共享該知名企業大品牌的無形資產，在一種產品的包裝上印上兩個注冊商標，一個是大品牌，另一個是生產企業已有的小品牌。這種合作方式，不涉及實體資產的聯合，而是一種雙贏的松散聯盟體，即雙方只在品牌方面進行聯盟，生產企業在生產與管理方面獨立運行，生產的“雙品牌”產品專供知名企業銷售。生產企業跳出了代工的生產范疇，在代工的同時，打出了自己的品牌。生產企業保持了自己的小品牌，因而具有一定的靈活性和獨立性，有利于扶持地方農產品品牌擴大市場覆蓋范圍。“多品牌”整合模式是指以縣或者以地市為范圍，優選出5-10個能夠代表當地特色的農副產品，裝入一個大包裝。外包裝為知名的大品牌，小包裝為不同的包納和代表地方特色的小品牌。
　　通過品牌整合的方式帶動農產品品牌的建設并將其納入相對完整的城鄉雙向物流中，可以提高農村消費質量，快速擴大湖南的內需，帶動湖南農業產業結構調整和產業升級，增強湖南農產品品牌化覆蓋率和市場競爭能力。
　　（作者單位：陽征保，湖南商務職業技術學院；高青松，湖南涉外經濟學院；肖淑葵，湖南商務職業技術學院。作者均為副教授）