手機報廣告路在何方

　　手機報廣告經營的瓶頸
　　
　　當前手機報主要采用的技術模式一是彩信手機報模式，二是WAP網站瀏覽模式。通過彩信傳送的新聞是一個多媒體數據包，包含有圖片、文字、聲音、動畫等。WAP網站瀏覽模式是通過訪問手機報的WAP網站，在線瀏覽信息，類似于上網瀏覽新聞，但是這種模式需要更多的技術支持和手機終端支持，目前尚未普及。本文主要討論彩信模式的手機報。
　　就具體某一份手機報而言，其盈利渠道是依靠收取信息費用和廣告獲得收入。在實際運營當中，大多數的手機報還處在“跑馬圈地”階段，受眾群還有待于達到一定的數量，基本上依靠信息訂閱費用，但這部分的收入非常少。作為一種媒介，手機報最終還是要從媒介經營的特點出發，把盈利方式由通訊經營的“一次收費”向媒介經營的“兩次銷售”轉變，把盈利的重點放在廣告的銷售上。
　　目前的彩信手機報廣告盈利模式面臨著瓶頸，主要原因在于受眾范圍較為狹窄，層次較為單一。由于絕大多數彩信手機報在推廣初期是收費的，因此其受眾大多數是那些沒有時間瀏覽傳統媒體，但又對于信息高度依賴和敏感的精英人士。負責將《中國婦女報》嫁接到手機上的北京好易時空網絡科技有限公司總裁湯丹松表示，“手機報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25歲45歲、對資訊高度敏感的精英階層。”這類精英人士大多數屬于價值敏感型，而非價格敏感型的消費者，他們寧肯選擇付費獲取對他們有價值的信息，而不會選擇以收看廣告為代價免費使用手機報紙，隨廣告附送的優惠券或者手機話費等補償對他們也沒有吸引力。此外，手機畢竟是個人的信息終端，用它來搭載廣告，可能會引起反感進而有損廣告主形象，因此隨著手機報發送大量的廣告極有可能會趕走這部分為數不多的受眾，所以盡管這部分客戶是大多數廣告主心儀的目標消費者，但這種經營模式注定不會有較大的廣告價值。
　　
　　手機報廣告的特殊性
　　
　　 新型媒體相比較傳統的新聞媒體而言，手機報的權威性和公信力還很弱，因此，手機報不適合做品牌形象廣告。在手機報廣告效果還沒有取得廣告主信任的狀態下，也很少會有廣告主把它作為品牌形象廣告的發布媒體。從廣告主的角度來看，手機報更適合作為促銷廣告的發布媒體。
　　個人媒體大多數的受眾即使能夠接受手機報廣告，也更傾向于接收和自己工作、生活、消費層次和范圍密切相關的廣告，硬性穿插不適合用戶的廣告容易引起煩感，這要求手機報的廣告要盡量做到和手機用戶的需求高度匹配，盡量降低無關廣告信息對于用戶的干擾。
　　直投廣告媒體直投廣告的運營一般是基于包括目標受眾詳細情況的數據庫，具有分眾傳播和精確傳遞信息的優勢。通過手機報發送的廣告具有直投廣告的所有特點，手機報的廣告經營完全可以借鑒傳統直投廣告基于數據庫投放的經驗，以提高投放的精確度以及和受眾需求的匹配程度。
　　互動媒體與網絡類似，手機作為媒體先天具有可以互動的優勢，借助于手機這個終端，理論上，用戶可以向手機報的信息中心發送任何信息的查詢請求，這就給了傳統報社和受眾進行雙向信息交流的通道。手機報的廣告經營一定要盡量發揮這一特長，開發出能夠引起受眾興趣、激發其進一步互動的廣告形式和內容，進行互動式的廣告經營。
　　信息受限媒體目前的彩信手機報大多只有不過10000字的圖文信息，不可能給廣告留下多少空間。此外，手機屏幕非常小，不可能像網頁那樣，一個頁面容納上百條廣告，一個手機頁面，往往只有三四個廣告位置，那么，有限的廣告資源就只能從廣告的傳播效率上做文章。
　　基于上述分析，筆者認為，適合手機報的廣告類型主要是大眾消費品的促銷廣告以及同受眾日常生活密切相關的分類廣告，前者包括飲料、食品、體育用品、網站、旅游景點、航空、金融等，后者主要有家政服務、教育、人才、房產、二手、婚介等。
　　個人媒體以及信息容量少的特點決定了手機報廣告要盡量做到精準傳播，經營者可以通過各種方式建立一個受眾的數據庫，基于數據庫對不同的受眾群投放相應的廣告，以提高廣告的有效性和精確度，并彌補手機報廣告容量有限的缺點。同時，手機報廣告經營還應該充分利用手機媒體的互動性，開發各類關系受眾生活、適合主動索取的分類廣告。
　　
　　手機報廣告經營思路
　　
　　筆者認為，如果要做到依靠廣告作為手機報的主要收入來源，首先應該考慮拓展現有的受眾群體，具體措施有兩種：1.從內容上找準手機報信息經營的切入點，通過不斷提供高質量、全方位、適應手機特點的新聞資訊來拓展受眾群；2.制定不同層次的價格政策，依據受眾是愿意少付訂閱費多接觸廣告，還是愿意多支付訂閱費少接觸廣告，延伸出兩種不同的手機報盈利模式：一少部分消費能力強、對信息價格敏感度低的受眾可能不希望過多地受到手機廣告的影響，可以按照信息量向這部分受眾收取較高的手機報訂閱費用；而對于大多數的受眾，可以降低甚至免收手機報的訂閱費用，而依靠這部分受眾的數量優勢吸引廣告主進行廣告投放，從而獲得廣告收入。
　　在前期的推廣階段，價格是一個關鍵因素，例如《杭州手機報》“免費體驗”時，用戶有10余萬，實行5元包月收費后，用戶大幅度下降到1萬。為了盡快取得受眾的規模優勢，為廣告經營打下基礎，低價應該是一個打開局面的有力工具。但是，如果有了大量的受眾，卻在內容方面沒有滿足他們的需求，不能迅速得到他們的認可，就無法留住受眾，并使他們成為手機報的穩定受眾群。從長遠角度來看，內容建設更為關鍵，這是廣告經營的基礎。
　　當手機報的受眾數量達到一定程度之后，下一個問題是如何根據手機媒體的使用特點進行有效的廣告經營。筆者認為，應該著重以下兩個方面的問題。
　　
　　1.精準投放
　　根據信息類型投放相關廣告在互聯網廣告經營中，廣告投放在和網頁信息高度關聯的特定網頁上，對瀏覽這些網頁的讀者來說，這些廣告信息一般比較符合受眾的需求和興趣，能夠獲得較高的注意率。手機報廣告的投放也可以借鑒這種方法，對于訂閱特定信息的用戶，可以集中存放在數據庫中，投放與特定信息相關的廣告。比如訂閱體育新聞的用戶一般情況下也是體育運動的愛好者，因此可以在該信息的適當位置投放體育用品廣告。
　　根據手機用戶購買經驗投放廣告研究表明，用戶對基于過往購買記錄的廣告反應良好。目前很多的高檔商城、休閑會所、美容機構、各類俱樂部等都實行會員制，這些機構的會員一般都是某類商品或服務的長期客戶。手機報經營者可以與這些機構進行合作，通過免費贈送手機報等方式把這些會員發展成為手機報的讀者。這種方式能夠較容易獲取上述單位的廣告業務，同時由于針對會員進行精準傳播，傳播效率高而又不致于引起他們的煩感。例如《杭州手機報》與“杭州大廈”百貨公司聯手每天推出一個“杭州大廈版”，提供商品打折信息，對象為“杭州大廈”的6萬名會員，附在新聞版之后發送。試用一個月內，由“杭州大廈”支付30萬元，以后根據傳播效果提升價格。國美、蘇寧等電器賣場也是這種運作模式的潛在客戶。
　　根據手機用戶位置投放廣告 手機是個人隨身攜帶的媒體，因此完全可以被視為直投廣告媒體。通過手機定位系統，手機報可以為進入商業區域內的顧客附送附近商場、娛樂、飲食等服務機構的折扣促銷信息。如果廣告商能做到在正確的時間、正確的地點把廣告推送給正確的人，手機用戶的煩感程度肯定會大為削弱。從用戶角度而言，這種廣告形式可以提高廣告對于用戶的有用性，避免引起反感。從手機報廣告經營角度看，這種廣告投放方式可以把一個城市中所有商圈內的大中型賣場等機構都作為潛在的廣告客戶，從總體上看應該是一個很大的廣告客戶群體。
　　
　　2.激發互動
　　手機媒體的一大優勢是受眾可以和傳播者進行互動，其廣告類型因此就有了廣闊的發展空間。由于具有雙向傳播的通道，手機媒體的受眾可以像網絡用戶一樣主動索取信息，但是和網絡相比，它又具有終端數量巨大且隨身攜帶的明顯優勢，因此可以開發出適合互動的廣告形式。目前普遍認為手機報的廣告分為三類：一是企業冠名欄目；二是企業點播，如讀者對某行業信息感興趣，如各大商場節日折扣、各展覽館展覽信息，各醫院專家門診情況，可以發送相關企業或行業代碼到系統平臺，就能收到相應的最新信息；三是分類服務信息，包括家政服務、商務服務、教育信息、人才招聘用戶發送欄目代碼到系統平臺，就能收到指定信息。筆者認為具有發展空間的是后兩類，這部分信息和受眾日常生活密切相關，有相關需求的人數眾多。如果手機報的廣告中心能夠把這類信息量做大，使手機報的廣告中心變成受眾日常生活的信息咨詢中心，那么手機媒體數量巨大且使用便捷的終端優勢就會體現出來，也會給手機報的廣告經營帶來持續增長的動力。
　　
　　作者單位 鄭州大學