木桶原理與營銷技巧

美國著名管理學(xué)家彼得提出的木桶原理，說的是由多塊木板構(gòu)成的木桶，其價值在于盛水量的多少，但決定木桶盛水量多少的關(guān)鍵因素并不是其最長的板塊，而是其最短的板塊。長期以來，人們多從管理學(xué)的角度來理解這個原理，以說明任何一個組織可能面臨著一個共同問題，即構(gòu)成組織的各個部分通常是優(yōu)劣不齊的，而劣勢部分往往決定著整個組織水平。要提高一個組織的素質(zhì)和競爭力，要么把短板做長，要么把短板除去，以使這個短板不至于影響到整體。

將木桶原理應(yīng)用到營銷實戰(zhàn)中，可以從中得到許多有益的借鑒與啟示，尤其是對于提高營銷技巧收益頗多。

首先，要努力做長營銷技巧這個短板。木桶原理提出，決定木桶盛水量多少的關(guān)鍵在于其最短的板塊。如果把整個營銷系統(tǒng)看作是一個木桶的話，那么營銷技巧就如木桶中的短板，因為它決定著營銷成敗的關(guān)鍵，也是營銷活動中的薄弱環(huán)節(jié)。營銷技巧是一門專門解決市場問題的藝術(shù)，也是真正實現(xiàn)從銷售到營銷跨越的關(guān)鍵節(jié)點。在營銷活動中，它以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。營銷技巧的關(guān)鍵性由此可窺一斑。

近年來，人們對于營銷流傳著這樣一種說法：三流營銷賣產(chǎn)品，二流營銷賣服務(wù)，一流營銷賣思想。這里的“思想”，實際上指的就是營銷技巧。在營銷活動中，要真正把握好營銷技巧并非一件易事。被公認為日本推銷之神的原一平曾如是說，要把握營銷技巧，必須“首先考慮自己，毫無保留地徹底反省，然后才能認識自己”。為此，原一平在其營銷生涯中，曾策劃每月召集一次批評原一平的集會，請求客戶對其營銷工作進行嚴厲批評。然后他把批評會上獲得的改進，體現(xiàn)在每天的營銷工作中，他的營銷業(yè)績也得以直線上升。

由此可見，把營銷技巧做到極致，不僅可以牽一發(fā)而動全身，而且能收到事半功倍的效果。

其次，營銷也要有舍，才有得。木桶原理告訴我們，在善于化短為長的同時，如果短板無法做長，就需要釜底抽薪，把短的木板除去。這一原理運用到營銷技巧中，那就是說營銷同樣有舍才能有得。這里舉一個例子：一個商人到一個小城去銷售魚缸，但這里的人從來沒有在家里養(yǎng)魚觀賞的習(xí)慣，所以盡管他百般努力，商品也無人問津。商人想了一個辦法，他找到一個賣金魚的老頭，以很低的價格買了五百條金魚，然后把這五百條金魚全部投放到城中的水渠中。水渠中突然出現(xiàn)了一條條漂亮活潑的小金魚，這一消息立刻傳遍了小城的大街小巷，人們紛紛擁到水渠邊捕捉小金魚。捕到小金魚的人，自然興高采烈地去買了魚缸，那些沒有捕到的人也去買了魚缸，因為他們相信自己總會捕到小金魚，魚缸遲早會用得上。賣魚缸的商人盡管把售價抬了又抬，但魚缸還是很快就被搶購一空。

“欲將取之，必先予之”。有舍，才有得，也許這才是真正把握了營銷技巧的真諦。

第三，注重營銷中的危機與應(yīng)對。在木桶原理中，短板固然決定著木桶盛水量的多少，如果在沒有化短為長或短板尚未除去的情況下，極有可能發(fā)生了意外溢水，這實際上就是一個危機管理的問題。在營銷活動中，危機永遠不可避免，經(jīng)常會發(fā)生出乎意料的營銷危機事件，關(guān)鍵是要能時刻保持高度的危機意識和擁有出色的應(yīng)對策略。2006年，肯德基出臺了一則《鼓勵篇》的廣告，講的是兩個男孩一個女孩備戰(zhàn)高考的故事。紅衣男孩悠閑自在地吃著肯德基，而另一個男孩則一直用功復(fù)習(xí)，結(jié)果考上大學(xué)的是紅衣男孩和女孩，而用功復(fù)習(xí)的男孩卻意外落榜了。此廣告播出后，遭到社會的一致抨擊，一時間肯德基成了媒體負面報道的焦點，成了“不付出也能獲得回報”的支持者，肯德基因此也陷入了空前的信任危機，形象嚴重受損。

面對這一營銷危機事件，肯德基連續(xù)使出三招，終于化解了這一危機。首先是在肯德基的中國網(wǎng)站上，與網(wǎng)友進行溝通，勇敢地承認廣告瑕疵。其次迅速對廣告作出調(diào)整，修改后的廣告變成大團圓結(jié)局，三個人都考上了大學(xué)，并相約假期去北京相聚，再一起去吃肯德基。最后是在網(wǎng)友中繼續(xù)征集《鼓勵篇》廣告的最佳修改創(chuàng)意，對有創(chuàng)意的修改給予獎勵。此三招的推出，實際上是肯德基在借勢用力，化危為機，收到了很好的效果，不僅使肯德基走出了危機困境，而且還提升了社會公眾形象。