事件營銷的成與敗

在當今日益激烈的市場競爭壞境和產品日趨同質化的形勢下，鋪天蓋地的各種商業廣告及其他促銷手段固然炙手可熱，但也因此產生了許多過剩的宣傳垃圾，消費者已經開始變得麻木甚至反感。在這種情況下，事件營銷的優勢正在日益顯現。

所謂事件營銷，就是在營銷活動中，借助已有的事件，或者通過自行策劃事件，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性地對接，從而實現營銷的目的。與其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間里，創造出強大的影響力，所以被世界上許多知名企業所推崇。作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈烈，正日漸成為一種相當流行而富有成效的營銷手段。不過，與任何事物都有正反兩個方面一樣，事件營銷本身就似一柄“雙刃劍”，成功的事件營銷固然能夠使企業快速取得倍數效應，然而失敗的事件營銷也可能收效甚微，“過猶不及”的事件也屢屢發生，從而出現“冰火兩重天”的現象。

現象：兩個鮮明對比的例子

在近期成功的事件營銷活動中，最經典的莫過于“封殺王老吉”案例。2008年5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上，生產罐裝王老吉的加多寶公司當場向地震災區捐款一億元，這是王老吉企業去年一年的全部利潤，人們不禁為王老吉的大手筆捐款賑災拍手叫好。然而從5月19日開始，一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子開始在眾多網站論壇、博客等網絡空間被熱傳。帖子稱：“為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”這個正話反說的“封殺王老吉”的倡議，幾乎遍及國內所有知名社區的網站與論壇，也迅速提升了王老吉的影響力、知名度和美譽度。隨后，王老吉在市場上賣斷了貨的消息在網絡空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”實際上是幫王老吉賣出了更多產品。無疑，從事件營銷的角度看，這一營銷行為是非常成功的。

然而在事件營銷中，失敗的例子也有不少。在今年的“五一”期間，網絡上迅速流傳著一起“紅本女”事件。此事最早由搜狐數碼公社首發，并進行了大篇幅的報道。內容是一網名為“京城一劍”的男子，自稱手持相機展開了7天7夜追蹤美女行動，偷拍的主角是一位開藍色跑車，手持紅色聯想筆記本電腦的辦公室女郎?！懊琅?偷窺”，一時間吸引了眾多眼球。然而人們很快就發現，那個女孩隨時隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。隨著網友的頓悟，嘲笑和質疑也鋪天蓋地而來。網絡上還出現了一篇名為《 “紅本女” ——失敗的網絡事件營銷》的文章，批評聯想策劃的刻意性和過分完美，從而使這次事件傳播成為敗筆。

原因：“三要素”把握上的差異

同樣都是事件營銷，何以出現如此巨大的反差？

實際上，事件營銷就似一柄“雙刃劍”，運用得好自然會迅速擴大企業的知名度，拉動和提升銷量；運用得不好則會成為敗筆，對企業產生一定的負面影響。其中的關鍵，在于對事件營銷“三要素”的把握。

創意。品牌需要創意，傳播也需要創意。事件營銷能否成功，關鍵在于能否抓住“事件”這個亮點來帶動賣點，實際上這就是創意。在成功的事件營銷案例中，對事件的審視、分析和尋找，是成功的一半。事件就像是“杠桿”，是撬動營銷的工具。如何策劃好事件，是整個事件營銷過程中的關鍵點。如前文提到的“封殺王老吉”，正是利用正話反說的絕妙創意，加上慈善捐贈的事件策劃，以達到營銷目的，可以堪稱經典。而與此相比，“紅本女”的事件行為則顯得有些俗套，在創意上明顯略遜一籌。

時機。選擇一個較好的時機，也是能否取得事件營銷的成功的關鍵。2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子，曾一度在網上熱傳。該帖的“出爐”，正是針對當時人們普遍對必勝客水果蔬菜沙拉的高價極為不滿，提供了很多種多盛食物的“秘方”。為此，許多人看到后感到非常新奇有趣，躍躍欲試，一試身手，而且“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被創新。其結果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。

途徑。任何一個事件營銷活動，都必須通過一定的途徑予以傳播。王老吉和必勝客都是選擇了近幾年尤為盛行的網絡進行傳播，具有較強的平民化意識。還有蒙牛乳業曾借助“神五”成功飛天事件，以“航天員專用牛奶”的名義，進行大規?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關活動，旨在樹立一個具有民族內涵的大品牌形象。還有該公司在前兩年“超級女聲”的事件營銷中，主要是借助于手機短信這一極易參與的互動方式，使人們在拇指互動的同時，蒙牛酸酸乳也深入了人心。

對策：事件營銷成功的“十二字訣”

任何成功的事件營銷活動，都離不開以下幾點，這也是事件營銷成功的關鍵。

塑造個性：事件營銷不等于簡單的事件炒作，應該在營銷活動中，堅持把塑造企業個性和品牌個性放在首位，個性就相當于整個事件的“魂”之所在，塑造出個性才會最終使事件發揮出較大威力，也才能使人們明白事件行為的要義。前些年的海爾“砸冰箱”事件，實際上就是突出了海爾產品的高質量這一主題，將整個事件與海爾品牌高度融合，引起了消費者的極大關注。蒙牛在“神五”飛天事件中，開展“航天員專用牛奶”廣告宣傳活動，主旨就是突出宣傳蒙牛乳業的高科技產品，從而樹立起高科技企業的形象。

把握環境：事件可以成為企業或品牌的營銷契機，但要取得更好的效果，必須對營銷環境進行精準把握，否則只會弄巧成拙。許多失敗的案例，大多是因為在營銷環境的把握上沒有到位。聯想“紅本女”案例之所以失敗，除了案例的刻意性外，人們難以接受的一個重要原因，就是缺少一個良好的營銷環境，即使再策劃人們都會見怪不怪，難撼人心。而與此相比，王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后國民心痛這一絕好時機，在政府、企業和個人紛紛伸出援手的大環境下，以較大的捐贈數額，樹立了企業強烈的社會責任感，從而有效地引導了輿情。

隨機應變：事件營銷往往都是以事件為載體，那么事件從發生到結束是一個動態過程，有可能會發生意想不到的變化，這就要求在事件營銷的過程中，能夠適時根據變化，調整營銷策略，實施營銷破局。在今年北京奧運會上，耐克公司一直期待代言人劉翔的“金牌效應”來拉動商機，然而劉翔終因傷病退出比賽，這對耐克公司來說，無疑是一個致命的打擊。然而，耐克公司面對變故隨機應變，在劉翔退賽后的12小時，發表聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出?！崩^而，又根據劉翔退賽為題材，專門設計了“愛運動，即使他傷了你的心”的平面廣告，進行溫情炒作，不僅安慰了劉翔，而且巧妙地贏得了所有中國人的心。據耐克公司介紹，該廣告創意推出以后，耐克體育用品的銷量不僅沒有因“劉翔退賽”而減少，反而在大幅度上升。