比尼娃娃熊霸天下成就福布斯大富豪常客

當一家公司開始限制其熱銷產品的產量時，就可以不費吹灰之力將擁有產品的特權轉化為一種體驗。比尼娃娃：這是由一家私人公司生產的玩具。比尼娃娃費盡心機來確保這種毛絨玩具的稀缺性，它限制每種型號動物玩具的產量，停止生產某個熱銷的品種，同時嚴格限制在任何一家商店或經銷商手中留存任何類型玩具的數(shù)量。

2003年滿10周歲的比尼娃娃（Beanie Babies），一只雖然不過才賣5、6美元，但是卻讓它的締造者泰?沃納（H.Ty Warner）在10年之內成為福布斯富豪榜上的常客，成就了一個白手起家的傳奇；而這傳奇故事的開始，就在于泰·沃納那顆驚人的行銷腦袋。

1998年7月7日，美國丹佛市舉辦了一場棒球明星賽。每位入場的球迷，都獲贈一只價值5、6美元的絨毛玩具熊。當球賽結束，球迷抱著絨毛玩具熊走出球場時，已經有人站在出口喊價，要用100到150美元買下小熊。

不過那些當場割愛的人隨后就知道自己賠大了——他們從當?shù)氐馁徫镱l道赫然發(fā)現(xiàn)，小熊價格已經飆到599美元！

這只風頭壓過棒球明星的玩具熊只比巴掌大一些，身體里頭填著豆子般的保麗龍顆粒。它不像傳統(tǒng)填充玩具一樣被塞得緊緊的，所以看起來有點軟趴趴，不過也正是因為這樣，你才可以隨意擺布它幾種姿勢。它的耳朵上縫了一張紅心卡片，上頭印著它的名字：“喜悅熊”(lory the Bear）。

喜悅熊之所以身價不凡，在于它屬于“比尼娃娃”家族，而收集豆豆，正是歐美當時的全民運動。每只豆豆都有讓人愛不釋手的造型、獨特的名字、屬于自己的一首詩，讓人容易對他們產生特殊的感情。而最能宣告它們身份的，莫過于那張紅心卡片上頭印的兩個字母了。 少了這張身份證，這些絨毛玩具再可愛，也不可能暴漲到500至600美元；不會有玩具店在把它們上架之前，得先雇傭臨時警衛(wèi)以應付仿佛搶劫似的顧客，也防備女士們?yōu)榱藫屬彛谂抨爼r大打出手。當然，更不可能在10年之內，造就一個身家60億美元的大富豪。

初登場低價更暢銷

這位大富豪名叫泰·沃納（H. Ty Warner），正是創(chuàng)造比尼娃娃的泰股份有限公司（Ty Inc.）的老板，在今年的福布斯全美400大富豪當中，他高居第30名。

如果你聽過他的大名的話，那就怪了，因為他是出了名的不愛出名。10年來，他只接受過兩次訪問，大致談及他的事業(yè)，其他的任憑大家去猜測。

在比尼娃娃問世之前，泰·沃納已經在玩具業(yè)打滾多年。1986年他自立門戶，成立了泰股份有限公司。他一面自己設計絨毛玩具，一面思索公司的發(fā)展方向。他注意到，當時市面上的絨毛玩具大都是10到20美元，而價位低的玩具卻“無一不是垃圾”。于是他設計了一批9款、小朋友用零用錢就買得起的比尼娃娃，并在1993年芝加哥玩具展上首度亮相。

這批后來被稱為“原始九款”的豆豆們，質感好、價格低，造型簡單可愛，具備了成功玩具的基本元素。不過讓它們大紅大紫的，還是泰·沃納一連串讓人拍案叫絕的行銷策略。

收現(xiàn)金不走大通路

首先，他只賣給小禮品店，堅持不和大型玩具店或商場打交道。他說：“賣給他們，等30天都收不到錢。”還說：“只要我不選容易的路走，只要我不把東西賣給那些會把我的玩具亂堆成一箱的大連鎖店，我的生意就能持續(xù)發(fā)展，而且會很多年不斷發(fā)展。”他說，他很早就認識到“和4萬家店做生意比和5家來得好，比較辛苦，但是有助于公司的永久性的持續(xù)經營和利潤。”

他領著二百多名接單員和送貨員，在位于伊利諾州奧克·布魯克（Oak Brook）的簡陋辦公室，直接和全國數(shù)千家小店做生意。他做生意的方式硬得很：只收現(xiàn)金，信用好的店家才可以開15天的支票。而且，每家店的進貨量嚴格管制：每個月同一款豆豆最多只能進36個。

他沒料錯，比尼娃娃果然以驚人的速度從一家家小店架上消失，每天5萬個要求補貨的電話涌進泰股份有限公司。從此，全國的小禮品店都出現(xiàn)這樣的畫面：一有新貨到的消息（或謠言），店門外馬上大排長龍。

對于消費者來說，豆豆越難買，就越使它們的魅力難以抵擋。他們愛上了豆豆，也愛上了收集豆豆的艱辛、買到豆豆的成就感。這一切全靠自己耳聰目明啊！

泰·沃納就這樣不花一分廣告錢，讓豆豆之名不脛而走。

豆豆熱高溫還未降

在豆豆熱的最高點，甚至有家長找上鑒價師，很認真的請他估計：“家中的比尼娃娃夠不夠支付小孩將來的大學費用？”

而掀起這大風潮的泰·沃納，自始至終都維持一貫的神秘低調。他的公司沒有門牌、沒有招牌（只掛了“請勿打擾”的牌子），電話不公開、地址只有郵政信箱。他的員工必須保證，絕不公開談論老板的任何事情。甚至你現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上都查不到他的簡介，就連《福布斯》雜志都承認，1998年美國富豪榜竟然把他給漏了。

比尼娃娃從1994年上架以來，年年都有人預言它的熱潮將退，但是新世紀至今，長龍仍在、網(wǎng)絡上二手市場更是熱鬧。

那么，今天呢？種種跡象顯示，豆豆熱似乎是退燒了。

不過與此同時，我們又看到這樣的消息：泰·沃納出現(xiàn)在紐約的玩具展中，為紀念比尼娃娃滿10周歲的“十歲熊”（the Decade）簽名。之后，這些簽過名的豆豆們在Bay拍賣網(wǎng)站上飆到4千美元。

豆豆熱退了嗎？或許是吧——從42度退到38度！

退休秀——舊貨飆高價

除了“清架策略”之外，泰·沃納還搞豆豆“退休”，讓豆豆迷們更忙得不可開交。

所謂“退休”，在其他公司就叫“停止生產”，一般來說都是業(yè)績消退后的無奈選擇。但是退休的豆豆卻比誰都神氣。舉例來說，原本不怎么受歡迎的比尼娃娃Grunt the red Razorback，在1997年5月“宣告退休”后，二手市場的價格馬上飆到200到300美元，而abasco the Bull（Tabasco公牛）退休后價格更是升到4千美元。

提到二手市場，堪稱是豆豆熱潮最精彩的一頁。一般來說，低價位的東西很少能成為收藏家青睞的對象，但豆豆卻不然。歷年來價格飆到最高的，是泰·沃納為感謝365名業(yè)務員所設計的“一號紅熊”——賣到1萬5千美元。其他如“原始九款”等也是行家爭相競標的稀奇貨。