試論傳媒化解社會風險的過程管理

摘要：我國社會轉型期孕育著嶄新的社會圖景，同時也潛藏著巨大的社會風險。以德國社會學家烏爾里希·貝克為代表的“風險社會”理論派的興起在很大程度上折射出我國當前的社會現實，有關傳媒化解社會風險的研究逐漸成為探討現時代傳媒功能的重點之一。本文力圖跳出眾多已有的研究視角。結合過程管理理論。選擇以發展階段為線索來論述傳媒在化解社會風險中的過程管理，并建立起一系列相關模型，旨在為傳媒在應對社會風險乃至整個社會發展中的功能定位提供若干有建設性的思路。

關鍵詞：傳媒；社會風險；過程管理

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1004－0544(2008)08－0105－04

一、引言

社會轉型是對我國目前社會發展狀態的基本界定。這一狀態的獨特之處在于它是一種從農業社會向工業社會，又從工業社會向知識社會的轉型。體現為“農業社會→工業社會→知識社會”三分范式的雙重社會轉型。它在給我國社會帶來宏闊期待的同時。也使得社會問題和矛盾在前所未有的廣度與深度上涌現，成為社會風險極大增多的時期。

關于社會風險的研究已有諸多論述，筆者認為，社會風險應當從以下幾個維度加以廓清：社會風險是一種將導致社會既有運行機制和穩定局面遭受破壞的不確定因素，其核心特質為一種導致社會危機與社會沖突的可能性。在共時態上表現為一種社會不安狀態，在歷時態上表現為一段持續發展過程(參見圖1)。

從上圖中可以看出，從社會風險到社會危機、社會沖突，是一個連續性、承接性的因果過程：如果任由社會風險隨意發展，最終將演變成社會危機和社會沖突；與之相反，如果能對社會風險實施有效控制與化解，便極有可能重回平穩運行的社會狀態(它們之間的邏輯關系如圖2所示)。簡而言之，可能性和過程性是社會風險最突出的特點，也從兩個維度為傳媒在其中的功能發揮提供了兩種思路一消除可能性的關鍵在于提供信息(按申農的說法。信息是“消除事物不確定性的東西”)，而在始自拉斯韋爾的有關傳媒功能的諸多研究中。一直強調的傳媒之首要功能是作為信息提供者而存在，由此使得傳媒擁有了化解社會風險的邏輯基礎；過程性的存在則啟示我們，從社會風險始現到最終導致社會危機和社會沖突，中間為社會預留出了化解風險、消弭危機的時空條件，如果傳媒施以有效的過程管理，便能成為整個社會風險應對體系中的有力環節，從這一點上看。傳媒擁有化解社會風險的事實基礎。也就是說，以信息提供為核心要務的傳媒過程管理，能夠在可能性和過程性兩個基本層面上實現對社會風險的化解，也可以盡可能地實現傳媒的應有功能。

二、傳媒過程管理的基本框架

過程管理(Process Management)作為管理學中與目標管理(Goal Management)相對的一種管理方式，強調的是對事物發展過程和環節中的諸多因素加以控制及組織，以確保管理目標的最終實現，其側重點在于對過程的管理。20世紀60年代美國的費根堡姆和朱蘭提出“全面質量管理”這一概念，并出版了著作《全面質量管理》，這標志著質量管理進入全面質量管理階段。其特點是包括全過程的質量管理，由此強調各個環節的配合和信息反饋。美國公司戰略和公共政策領域的權威專家、哈佛商學院教授約瑟夫·L鮑爾在其名著《企業政策：戰略過程管理(第八版)》的前言中，既強調戰略遠見的產生，又強調對戰略過程的領導。而以過程管理為主要內容的管理理念與方式的變革。同樣啟發了傳媒對社會風險的管理。即我們可運用過程管理理論及其方法來進行社會風險的管理，以實現有效化解后者的目標。

同時。在當前以貝克、吉登斯學說為代表的風險社會理論盛行的傳播語境下，風險傳播正逐漸成為社會風險發展與演變的基本脈絡，由此啟發傳媒可以針對風險傳播的特點來對社會風險實施過程管理。縱觀現有的研究。危機傳播是與風險傳播極其相似的概念，并且已經形成了關于前者的諸多理論。其中著名的如階段分析理論中的斯蒂文·芬克四段論，將危機過程劃分為危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期、危機解決期四個階段。提出了一個綜合性的、循環往復的危機全過程。同時，從對“危機”較權威的界定“對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下。必須對其做出關鍵決策的事件”可以看出，危機不再是一種可能性，而是已發生的事實。因此，筆者參照斯蒂文·芬克的四段論。將社會風險的發展過程大致分為風險潛伏與發展期、風險顯現期、風險衰退期三個階段，傳媒過程管理也可以對應地分為以上三階段。傳媒可針對各階段中社會風險的不同特點和表現形式，采取相應的過程管理措施，協助政府部門與其它社會機構。使社會風險止步于社會危機爆發及蔓延之前。由此。在將我國特定的社會風險共時態和歷時態的現狀加以考慮的前提下。可構建出圖3所示的傳媒過程管理框架圖。

在傳媒對社會風險進行過程管理的總體框架建立以后。針對每一階段社會風險發展過程中所呈現出來的具體特征。傳媒可有的放矢地采取不同的過程管理措施。

三、風險潛伏與發展期的傳媒過程管理

在風險潛伏與發展期這一階段。社會風險的潛在危害和影響尚處于萌芽狀態，一般沒有顯性問題與沖突產生。J.戴維斯曲線反映了轉型期社會公眾心理預期與實際得失之間的差距易造成社會風險的情形，我們可稍作改動，同樣適用于傳媒過程管理領域(如圖4所示)。

由圖4可以看出。只有在社會公眾基本所需與所得之間的差距超過心理承受力的前提下。才會產生引發社會風險的可能。也就是說。這一階段的社會基本上處于穩定狀態。傳媒應著重從思維、態度、心態等方面深層次地調整與鞏固整個社會的風險意識。增強全社會的風險心理免疫力，尤其是增強政府部門和社會公眾對于社會風險的認知及了解；同時，傳媒還應扮演“防患于未然”的角色，隨時監測看似穩定與平緩的表象下所潛藏的風險以及隱患，積極疏導公眾不良情緒，及時宣傳、鞏固社會主流價值觀與意識形態。具體而言，一是對輿情民意加以及時跟蹤調查，特別關注那些公眾討論非常多、輿論反映非常集中的方面；二是當這些敏感性、集中性強的方面以不正常的狀態出現時，傳媒應引起相應的警覺。并選擇恰當的時機和場合將其中隱藏的矛盾揭露出來：三是積極協助和監督政府應急預案的功能發揮(2006年出臺的《國家突發公共事件總體應急預案》中有“信息發布形式主要包括授權發布、散發新聞稿、組織報道、接受記者采訪、舉行新聞發布會等。”明確規定)。在這一點上。河南省洛陽市政府信息中心重視網絡民意的做法值得借鑒：該中心以“LYIC”作為ID進入洛陽市人氣最旺的公眾時政網絡論壇“洛陽城事”，隨時跟蹤論壇中的帖子，由“LYIC”收集和匯總后發至相關局委調查辦理，而涉及面廣、影響大以及網友對處理情況不滿意的，則編入“網民反映問題辦理情況周報”。送達市委書記連維良手中。“至今，周報和不定期的專報已編發幾十份，先后涉及八九十件投訴，連維良在其中的六十余件后面作了批示。”

一言以蔽之，傳媒可以對社會風險施以有效辨識、度量與防范。并在某些暫時不宜讓社會公眾獲知的情形下先讓政府部門在第一時間了解，具體途徑可以通過內參或建立相關的管理系統(如目前不少省市所設立的輿情研究中心、輿情調查研究中心、輿情研究所等)。可以說，在風險潛伏與發展期，傳媒過程管理既屬于政府風險管理系統的框架之內，同時又具有自身獨特的信息傳遞、溝通、反饋等功能。從而有力地輔助政府風險管理的成功實施。這一階段的傳媒過程管理可通過圖5傳媒監測與鞏固系統的建立加以實現。

四、風險顯現期的傳媒過程管理

在風險顯現期這一階段。社會風險的不確定性、可能性特征開始越來越明顯地體現，當其發展到一定程度，潛藏在冰山下的一角便會慢慢顯露出來。而社會風險作為社會危機前兆的可能性表現得更加突出，在很多情況下可能出現一觸即發的態勢。那么。傳媒在這一階段的核心任務在于協助政府施以積極有效的傳媒干預：一是當政府向公眾公布風險信息時，傳媒有責任進行正確解讀與告知，特別是對于專業性、技術性較強的風險類型。更應通過通俗性、普及性的方式讓公眾真正理解。必要時應確定風險影響的主次利益方，將最有價值的信息優先告知；二是當政府實施相關應對措施時。傳媒可運用自身靈敏迅捷的傳播系統以及服務方式，讓公眾即時響應政府對策與行為，突出對人的影響居于首位的意識；三是當政府突然出現行為滯后甚至癱瘓時，傳媒應馬上充當“防火墻”角色，暫時起到引導公眾、穩定事態的作用。為政府應對行為的實施提供必要的緩沖保證；同時，應在報道中用恰當的方式引起有關部門及人員的關注。特別強調的是，傳媒在此不僅起到信息傳播的功能，還可以構建起“媒介圖景”——從大局出發維護與塑造政府形象、通過宣揚與社會和諧安定相關的名詞與概念來強化公眾心理(如和諧號、和諧社區)等。

在這一階段特別要求凸顯傳媒的社會預警功能。所謂社會預警，即根據社會風險顯現時所反映的征兆，及時向政府相關決策和管理部門以及社會公眾提供信息、發出警示與警報，使之形成思想、組織以及物質等多方面的準備，以充分應對可能到來的危機。可以說，通過社會預警。及時準確地獲取有關社會風險程度的信息并據此采取一定的政府干預、社會行動，將其控制在社會承受力范圍之內，是保持社會穩定及良性運行的前提。在前述的《國家突發公共事件總體應急預案》中如是規定：“預警信息的發布、調整和解除可通過廣播、電視、報刊、通信、信息網絡、警報器、宣傳車或組織人員逐戶通知等方式進行”(傳媒社會預警系統如圖6所示)。

同時，當社會風險進入顯現期后，隱藏的、分散的風險會逐漸以具體的目標風險形式體現出來，這時，傳媒可遵循目標風險的演變規律來構建傳媒風險感知與測評系統，有效應對社會風險(如圖7所示)。

五、風險衰退期的傳媒過程管理

當社會風險顯現后。固然其中有一部分能夠通過有效手段得到及時化解，但是，在我國社會轉型期各項社會機制尚未完全成功“轉軌”的背景下，社會風險即便進入衰退階段，依然存在導致社會危機與社會沖突的可能性。而且。由于某一偶然誘因的出現。一觸即發的社會風險馬上會以突發事件等形式表現出來，這是社會風險衰退期的直接后果。此外，即便社會風險得到暫時化解，也并非萬事大吉，這種造成社會危機的不確定性仍然隨時可能“卷土重來”。并造成難以預測的社會災難。因此，對于傳媒而言，在這一階段的主要任務一是加大對社會風險未來后果的宣傳和警示力度。通過專家訪談、知識普及等方式告訴公眾一旦出現極具危害性的苗頭時，應采取怎樣的應對措施以防范隨時可能爆發的社會風險；二是當社會風險被成功化解和控制后，也不能一勞永逸，不能放松警惕。傳媒在這時應進一步穩定和控制公眾情緒。既可以對已化解的社會風險加以深入剖析，讓公眾“知其然”且“知其所以然”，增加教訓與經驗；還可協助政府，通過風險應對演習的方式讓公眾增強實戰能力，以確保社會風險的余波最終消弭于無形。《國家突發公共事件總體應急預案》中作出規定：“宣傳、教育、文化、廣電、新聞出版等有關部門要通過圖書、報刊、音像制品和電子出版物、廣播、電視、網絡等，廣泛宣傳應急法律法規和預防、避險、自救、互救、減災等常識，增強公眾的憂患意識、社會責任意識和自救、互救能力。”

事實上，這一階段也可以稱作是社會風險的后期管理階段，據此可建立相應的傳媒后期過程管理系統(如圖8所示)。

在前文中。筆者論述了傳媒對社會風險的過程管理及其相關模型的建立，可以視作一種在邏輯和事實基礎上的理想建構。必須指出的是，當前我國錯綜復雜的社會變革以及社會風險的復雜性、多變性使得以上對于社會風險發展階段和傳媒過程管理的分段存在一定的模糊性，或者說這些階段并不是截然分開的，而是相互之間存在交叉與糾葛，而且，有關模型的建立尚需進一步完善。從這個意義上而言，本文更多地旨在提供一種具有建設性的指向和思路，以期傳媒通過在化解社會風險過程中的功能發揮，來體現自身在社會進步與發展中的一己之力。

責任編輯 劉鳳剛