獨立學院的品牌戰略研究

摘要：在高等教育中，品牌是辦學特色的體現，又是學校追求的目標。在上世紀90年代出現的獨立學院就是按新機制、新模式成立的本科院校，更應該致力于樹立自己的品牌，實施適合自己的品牌戰略。

關鍵詞：獨立學院；品牌戰略；策略

處在社會轉型期的中國高等教育，自身經歷著前所未有的變化，在上世紀90年代出現的獨立學院就是按新機制、新模式成立的本科院校，招生批次確定在二類本科與高職高專之間，即人們所稱的“三本”。對獨立學院而言，辦學條件的優勢并不是學校的核心競爭力，影響力和品牌才是關鍵。獨立學院只有將資源優勢轉化為質量優勢、教育服務優勢，才能在市場上站穩腳跟。在日趨激烈的教育市場競爭中，獨立學院如何擴大學校品牌資源，建成有競爭力的品牌院校，是我們需要研究的重要課題。

一、什么是品牌戰略

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”。但作為現代意義上的品牌，廣泛應用于社會和經濟等其他方面，則是近幾十年的事。美國的營銷專家菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。現代意義上的品牌已演變成消費者對產品的全部體驗。”在這里，品牌更多地向消費者傳達一種生活方式、一種價值取向和文化內涵，影響著人們的生活態度和審美情趣。

品牌戰略是經濟學研究的范疇，是指企業以市場為導向，以規模經濟為后盾，以科技進步和提高產品質量為基礎，通過廣泛宣傳，生產出適銷對路的高質量的產品，樹立起良好品牌形象的決策戰略。在教育領域，品牌對高校的生存和發展也起著同樣的作用，樹立特色品牌是高校進入市場、優化教育資源配置的必然選擇。高等教育具有非營利性的特點，這決定了在高校品牌戰略的實施過程中，一些非市場的因素仍起著重要作用，必須從教育規律出發，從人才培養、科學研究的特點出發來確定高校品牌戰略。

二、獨立學院實施品牌戰略的可行性分析

（一）理論依據

1．大學競爭論

伯頓·克拉克（Burton Clark）把高校競爭機制概括為：“分散控制導致高校競爭，競爭的焦點是獲得相對聲譽——聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源。”由于高校傳播的知識、技術和科研成果以及培養的人才具有商品或準商品的性質，在高教市場中的供求矛盾就表現為商品的競爭。現代市場經濟體制要求大學注重人才培養的質量。隨著學生數量的增加、教師與學生流動性的增強、辦學的多樣化、資金來源的多樣化，大學更廣泛地參與了經濟生活，面臨的競爭也日趨激烈。因此，按新體制辦學的獨立學院必須進行觀念、技術、管理與機制的創新，以提高各種資源的有效配置和生產能力，提升自身的整體實力和競爭能力，這樣才能在激烈的競爭中搶占先機。

2．教育產業論

目前，在我國的教育界和經濟學界，各種各樣的教育產業論（化）觀點層出不窮，大致有三種：第一種觀點認為教育不能產業化。教育是“非生產和非經濟、非營利的公共部門，它不具備或不完全具備市場化的基本條件”。第二種認為教育應該完全產業化。教育是“生產知識、科技、人力資本的產業，教育不僅是產業，有市場，而且應該走產業化的發展道路”。第三種觀點認為教育可以部分產業化，但不能完全產業化。著名經濟學家厲以寧教授提出，教育產品可分為公共產品、準公共產品和私人產品，作為準公共產品的高等教育可部分或全部產業化。這樣，一方面，教育的事業性要求高校按照教育規律辦事，提高教學質量、科研水平和社會服務能力；另一方面，教育的產業性要求高校按照企業運營的方式來打造品牌，實施品牌戰略。

（二）實踐基礎

第一，獨立學院可以充分利用“母體”高校的品牌效應和體制優勢。這種優勢調動了辦學非公有的市場資源，能夠充分利用市場機制配置資源、整合資源的能力，對市場擁有自行開發服務項目的權利，而且要求擁有人事、財務自主權，資源配置自主權，專業設置、教育服務產品開發自主權，也就是學校有實施品牌戰略的自主權。

第二，獨立學院品牌戰略的應用范圍包括學校發展戰略、專業設置、招生就業、資產經營、校辦產業經營等。學校品牌建設將帶動整體改革。

第三，獨立學院要有品牌戰略經營能力。在新的形勢下，獨立學院不僅要進行教育教學活動，而且要增加為學生服務的內容；不僅要進行教育教學管理工作，而且要面向市場開展經營，進行經營決策，確定經營戰略目標以及制定相應的經營措施。學校品牌戰略經營的水平是決定因素，辦學體制改革的重點應是增強品牌經營能力。

三、獨立學院實施品牌戰略的策略

（一）樹立品牌理念

鑒于獨立學院是按新模式、新機制成立的高等院校，因而它更要更新教育觀念，樹立品牌意識，在日常工作中注意創造品牌、維護品牌、推廣品牌。要提高對品牌的市場開拓力、資產內聚力和精神凝聚力作用的認識，重視品牌效應，用品牌這種無形資產吸引一流師資、優秀生源和資金，從而贏得廣闊的教育市場。

要用品牌意識整合學校的辦學理念和管理策略，在獨立學院中導入CIS（通過傳送系統，將學校的文化理念傳送給全體師生及社會，以此獲得師生認同，共同參與形象塑造的一種方法系統），進行形象設計，有利于提升學校的影響力和美譽度，是提升品牌形象、建設名牌大學的助推器。獨立學院應結合學校實際情況，有目的、有計劃地去打造品牌、延伸品牌、保護品牌，并發掘品牌的價值。

（二）準確、科學的定位

獨立學院要找準定位，并緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向公眾傳播，在公眾心目中建立核心價值形象。品牌定位的主要目標是從競爭品牌中突現自己，贏得消費者（學生、家長）的認可，使學生、家長選擇這個學院。因此，獨立學院的品牌定位就是要根據自身的能力、優勢以及應發揮的特色所確立的最適合自己發展的目標定位，在發展中要逐步提高學院的知名度和信譽度，做到內強素質，外樹形象，引導教育消費，增強品牌效應，最終成為名牌院校。

（三）辦學特色

辦學特色是學校與其他學校相比所表現出來的獨特的辦學內涵，體現在辦學觀念、辦學風格、培養目標、學科水平、課程體系、管理方式等方面。一個優秀的教育品牌，本身就是一個特色資源的聚集，即整合資源、集聚目標，創造出不同于其他院校的比較優勢、差異優勢。因此，獨立學院要通過分析自己的優勢與不足，找到屬于自己的市場空間，在培養目標、學科專業、科研水平、畢業生質量、大學校園文化等方面形成自己的特色，以特色求發展，以特色創品牌，爭取在教育市場中占有更大的份額。

（四）“以人為本”的服務意識

服務意識要引進高校教學管理的各個環節，明確學校是為學生、家長服務的，要“以學生為本”，樹立全新的服務理念。要了解每一個學生，相信每一個學生，尊重每一個學生，關愛每一個學生，教好每一個學生，依靠每一個學生。鑒于獨立學院全新的辦學機制，過去那種等客上門的辦學模式和以不變應萬變的教育服務方式也要進行相應的調整、變革。獨立學院要以教學為根本，以科研為突破口，以服務為終極目標，實現教學、科研和服務的和諧發展。要有可持續發展的辦學思路和走內涵發展之路的具體措施，樹立服務意識，提高教學質量，關注家長、學生的期望和要求，注重學生滿意度的調查，從而改進學校品牌戰略管理體系，打造出良好的品牌形象。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒.營銷戰略全書[M].北京:九州出版社，2002.

[2]馬必學，郭沙.論高等職業教育品牌戰略[J].中國高教研究，2004，(10).

[3]林慧．品牌經營：醞釀中的學校管理革命[J].山西財經大學學報(高等教育版)，2007，(1).

責編：博雅