農(nóng)村快速消費品營銷渠道的分析與對策

摘要：本文分析了我國農(nóng)村快速消費品的市場特征、市場容量以及市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢，在對我國農(nóng)村快速消費品現(xiàn)有營銷渠道模式分析評價的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展和完善我國農(nóng)村快速消費品市場渠道的建議。

關(guān)鍵詞：快速消費品； 農(nóng)村市場； 營銷渠道； 對策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544（2008）11-0174-03

一、 農(nóng)村快速消費品市場特征分析

1． 快速消費品的特點。快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱為FMCG)是指那些使用時效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，多是消費者的生活必需品的產(chǎn)品。其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品，藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。由于購買頻率高，消費者對這類產(chǎn)品的認識較多，購買時不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費品有以下特點：

（1）周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品，消耗量大。所以引導(dǎo)消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。（2）保鮮期限短。快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費掉只有一個較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。（3）便利性。快速消費品需要經(jīng)常性重復(fù)性地購買，所以消費者常習(xí)慣就近購買，購買決策過程簡單，購買行為迅速。（4）視覺化產(chǎn)品。消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響，產(chǎn)品的外觀、廣告促銷、價格、柜臺貨品陳設(shè)、銷售網(wǎng)點布局等對銷售起著重要作用。（5）客戶面廣但品牌忠誠度不高。快速消費品是人們生活的必需品，因此客戶數(shù)目眾多，范圍廣泛。但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，可替代性大，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，因此品牌忠誠度較低。快速消費品的這些特征決定了消費者對快速消費品的購買特點：購買決策簡單、購買行為迅速、購買過程沖動感性。

2． 農(nóng)村快速消費品市場的特征。（1）追求實惠和廉價。廣大農(nóng)村消費者對價格敏感，以實際需求為出發(fā)點，傾向于低價產(chǎn)品，價廉對他們具有較大的吸引力。雖然便利店能夠方便地為附近的居民提供產(chǎn)品銷售服務(wù)，但是由于價格偏高，只有一部分為了應(yīng)急而購買商品的居民在這些便利店購買，絕大多數(shù)居民寧愿步行或騎自行車5公里以上到集市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的超市購買。（2）節(jié)日消費突出。在農(nóng)村市場，春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日的采購量特別大，農(nóng)村消費者一般都會到集市上大批采購，此時的人流量也最為集中。節(jié)日消費特點在食品類產(chǎn)品消費表現(xiàn)尤為突出，節(jié)日期間的飲料、副食等快速消費品特別熱銷。（3）消費潮流滯后。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。以軟飲料市場為例，在大城市，約8年前大多數(shù)消費者都購買可口可樂或百事可樂系列產(chǎn)品，因為絕大多數(shù)銷售終端僅有這兩種品牌的系列產(chǎn)品，其他國產(chǎn)品牌往往被大城市市場排斥。而在農(nóng)村軟飲料市場，國產(chǎn)品牌如非常可樂、多喜可樂等目前仍然在唱主角。（4）非專家、非理性購買消費。農(nóng)村市場的消費者更注重產(chǎn)品的核心功能，強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，如農(nóng)村消費者在購買餅干時，并不在乎外在包裝或廠家向市場傳遞的其它價值，而更在意廠家提供的餅干是否對胃口和產(chǎn)品是否價廉物美，購買和消費具有很大的隨機性和非專家性，有些農(nóng)村家庭甚至直接委托小孩購買快速消費品。農(nóng)村消費者并不對產(chǎn)品進行綜合評價，對產(chǎn)品的辨別力差，有時買到假冒偽劣產(chǎn)品也渾然不知。憑經(jīng)驗購買，對銷售渠道的依賴性較強，有時對熟人、鄰里渠道的信任甚至超過了對產(chǎn)品品牌的信任。消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產(chǎn)品認識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。（5）消費分散性明顯。農(nóng)村市場的分散性一方面表現(xiàn)為地理上的分散，我國農(nóng)村地域分布廣、農(nóng)民居住分散。另一方面表現(xiàn)為購買力的分散，這種購買力的分散既表現(xiàn)在購買時機的分散，又表現(xiàn)在單體購買力的弱小。因此，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模不小，但購買人多面廣，量少次多。消費者分布分散、習(xí)慣就近購買。快速消費品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分布較為分散。消費者購買頻率較高，不會像購買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會選擇隨手就近購買。

二、 農(nóng)村快速消費品市場容量與結(jié)構(gòu)分析

1． 中國農(nóng)村快速消費品市場呈現(xiàn)出量的擴張和質(zhì)的提升。隨著中國農(nóng)民收入的提高，中國農(nóng)村消費品市場呈快速增長的態(tài)勢。農(nóng)村聚集著占全國人口三分之二以上的消費者，隨著農(nóng)村消費者收入水平的不斷提高，其購買力水平也將不斷提高，2008年上半年，農(nóng)村地區(qū)社會消費品零售總額達16224億元，同比增長20.0%。快速消費品在農(nóng)村市場不僅表現(xiàn)為量的擴張，而且表現(xiàn)為質(zhì)的提升，包裝食品、飲料、日化用品、化妝品、OTC等商品的一些品牌產(chǎn)品已開始被農(nóng)村消費者所熟悉，其中不乏知名品牌。

2． 中國農(nóng)村市場消費結(jié)構(gòu)趨于合理。最基本的，中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)在不斷下降，根據(jù)1996年來中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的變化情況，我們起碼可以看出兩點：一是1996年以來，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)總體快速下降，由1996年的56.3%下降為2007年43.1%；二是城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)均下降的前提下，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的差值呈現(xiàn)出不規(guī)則的變化。恩格爾系數(shù)下降是居民消費結(jié)構(gòu)升級的初級表現(xiàn)，同時也為消費結(jié)構(gòu)進一步升級提供了可能性和基礎(chǔ)。近幾年我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的快速下降，給新一輪消費革命的來臨、消費結(jié)構(gòu)升級提供了良好的現(xiàn)實環(huán)境，也對農(nóng)村市場營銷渠道的變革與完善提出了更高要求。研究表明，每一次消費結(jié)構(gòu)的升級可能意味著一些“新”的產(chǎn)品成為消費熱點，甚至一些奢侈品慢慢變?yōu)楸匦杵罚@不僅意味著相關(guān)消費品市場會隨著農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的升級而市場容量大增，而且農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的升級對銷售消費品企業(yè)而言，可能意味著新的市場細分和新的市場定位，而規(guī)范高效的營銷渠道必須應(yīng)運而生。企業(yè)在注重農(nóng)村市場細分和目標市場選擇的同時，要把建立適應(yīng)農(nóng)村消費者購買行為和產(chǎn)品特點的營銷渠道作為開拓農(nóng)村消費品市場的重點。

3． 中國農(nóng)村消費品市場秩序混亂，消費環(huán)境不完善。由于農(nóng)民的知識水平低和自我保護能力差，農(nóng)村市場中存在大量的制假、售假現(xiàn)象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是許多不法商販把目光瞄準了農(nóng)村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價格欺詐也屢見不鮮。在農(nóng)村個體戶所開的商店中，很少有明碼標價的，特別是一些邊遠山區(qū)，由于交通不便，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購買，一些個體戶哄抬價格，牟取暴利。與城鎮(zhèn)相比，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后。電視信號少且接收差；電力供應(yīng)不足，電壓不穩(wěn)，而且電費較高；交通條件差，運輸成本大；滯后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重阻礙了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。當(dāng)然，這些特點不是一成不變的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，農(nóng)村消費觀念和需求會發(fā)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而言，把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。

三、 農(nóng)村快速消費品營銷渠道建設(shè)的理性思考

1． 中國農(nóng)村快速消費品現(xiàn)有的營銷渠道模式。根據(jù)中國農(nóng)村市場的特殊情況，從生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員的關(guān)系以及產(chǎn)品在渠道中經(jīng)過利益主體的數(shù)量這兩個因素來分析，目前主要有如下幾種渠道模式：（1）多級分銷型。渠道運行的流程是：生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品流通到一級經(jīng)銷商，然后由一級經(jīng)銷商送貨到二級經(jīng)銷商，再由二級經(jīng)銷商配貨給各類終端。如娃哈哈在農(nóng)村市場就是采取多級分銷型渠道。（2）區(qū)域經(jīng)銷型。渠道運行的流程是：生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品流通到區(qū)域經(jīng)銷商，然后由區(qū)域經(jīng)銷商送貨到各類終端。如燕京啤酒公司在農(nóng)村市場采取的就是區(qū)域經(jīng)銷型渠道。（3）自然流通型。渠道運行的流程是：生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品流通到城市或地區(qū)批發(fā)商，然后由城市或地區(qū)批發(fā)商流通到縣城批發(fā)商，再由縣城批發(fā)商送貨或配貨給各類終端。采取自然流通型渠道的廠家大多數(shù)是中小型生產(chǎn)企業(yè)。

2． 我國農(nóng)村快速消費品渠道的基本形態(tài)。目前我國農(nóng)村快速消費品渠道主要有以下幾種常見形態(tài)：（1）農(nóng)村綜合批發(fā)市場。批發(fā)市場是企業(yè)營銷渠道的重要環(huán)節(jié)，也是廠家分銷渠道的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)村綜合批發(fā)市場一般建在縣城和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是農(nóng)村快速消費品的主要集散地，也是農(nóng)村便利店的主要進貨來源。（2）鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷合作社。鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷合作社是計劃經(jīng)濟體制時期的歷史遺留，這種業(yè)態(tài)在農(nóng)村流通經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。流通體制改革中，大城市里此種業(yè)態(tài)已經(jīng)基本被淘汰，但中小城市有所保留，廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)還大量存在。由于人們傳統(tǒng)觀念中對國有企業(yè)的信任感，加之近些年國家對流通體制改革認識的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷合作社這種業(yè)態(tài)在廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進一步復(fù)興的趨勢。（3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市。隨著商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”工程的逐步深入，“超市下鄉(xiāng)”使得超市逐漸成為農(nóng)村消費品渠道的重要組成部分。這些小型超市大多依托本土實力強大的商貿(mào)公司等中間商，使企業(yè)能直接將產(chǎn)品打入農(nóng)村市場。（4）小型便利店。對于單價低，體積小，保質(zhì)期短，消耗迅速的快速消費品來說，在廣大的農(nóng)村市場，星羅棋布的小型便利店如代銷店、小賣部、夫妻店等仍然是產(chǎn)品銷售的主力平臺，它對一些不需要大力宣傳的傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品有很強的吸引力。

3． 農(nóng)村快速消費品渠道建設(shè)的對策。開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場不同的渠道策略。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)設(shè)計渠道之前必須認真分析企業(yè)自身條件，包括資金實力、營銷管理能力、人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動扁平化策略，直接面對終端，對消費者構(gòu)成強力沖擊。在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對產(chǎn)品和品牌的認知。如“寶潔”和“可口可樂”。然而對資源有限的中小企業(yè)，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流通。對于大多數(shù)快速消費品企業(yè)而言不適合一開始便大量透支資源來拉動市場，必須通過招商逐步過渡。另外，企業(yè)的營銷渠道模式必須服從企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略、核心競爭力定位、動態(tài)成長路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰(zhàn)略去設(shè)計營銷渠道，只會導(dǎo)致營銷渠道的嚴重扭曲和失敗。

企業(yè)在鋪設(shè)農(nóng)村快速消費品渠道網(wǎng)絡(luò)時，可以考慮以下幾種途徑：（1）減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城或中心城鎮(zhèn)為主要批發(fā)地和立足點，形成“企業(yè)——縣級（或中心城鎮(zhèn)）批發(fā)商——村級零售商”的通路。（2）與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農(nóng)村市場上較難取得好的成效。（3）聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本，爭取了主動。

快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站。當(dāng)目標顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標顧客分布相對不集中并且需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等方面要設(shè)計合理的作用機制。因此，企業(yè)在實際的農(nóng)村快速消費品渠道運營中，要做好以下幾方面的工作：

（1）建立多樣化的營銷渠道，滿足不同區(qū)域市場。由于消費者能對快速消費品的質(zhì)量進行直接的感受和判斷，快速消費品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費者的面前，讓消費者見得到，買得到。根據(jù)農(nóng)村市場區(qū)域發(fā)展不平衡的特點，建立多樣化的營銷渠道滿足農(nóng)村消費需求顯得尤為重要。快速消費品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。

（2）重視渠道成員的選擇、激勵和評價。快速消費品企業(yè)選擇渠道成員應(yīng)做兩方面的考慮：①目標市場。在選擇渠道成員時應(yīng)將公司產(chǎn)品特性和農(nóng)村消費者特性結(jié)合考慮，認清產(chǎn)品的目標市場及其購買特征，以方便目標顧客的購買為基本原則，以最快的速度，在最方便的場合將產(chǎn)品送到目標市場。②運行效率。在選擇渠道成員時，一定要比較各個經(jīng)銷商的運行效率，選擇能提高渠道運行效率的渠道成員。渠道管理強調(diào)要不斷增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使營售鏈高效運轉(zhuǎn)，快速消費品企業(yè)應(yīng)針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。

（3）競爭營銷和合作營銷相結(jié)合。在企業(yè)營銷實踐中競合營銷已漸成趨勢，同一行業(yè)的競爭對手在分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。雖然快速消費品企業(yè)間相互競爭是一種客觀現(xiàn)實，但針對廣闊的農(nóng)村市場，面對巨大的渠道建設(shè)投入，它們也可以共享競爭對手的分銷商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在物流、信息資源等方面與競爭對手進行深入合作。通過結(jié)合競爭營銷與合作營銷，既可以提高渠道資源使用效率、降低相關(guān)費用，又可以提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，滿足農(nóng)村消費者的需要，擴大各快速消費品企業(yè)的影響力。

（4）實施有效的市場拓展策略。快速消費品企業(yè)要提高對農(nóng)村市場的深刻認識和準確定位，制定有針對性的市場營銷組合策略。具體拓展過程中，要充分考慮農(nóng)村市場發(fā)展不平衡的特點，避免簡單的一刀切。從長遠看，要幫助農(nóng)村消費者樹立品牌意識，提高對快速消費品產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全的認識，培養(yǎng)農(nóng)村消費者的品牌忠誠。要選準市場的切入口，以期以點帶面，快速滲透，步步為營，爭取農(nóng)村市場份額和市場營銷效率的最大化。

（5）渠道建設(shè)的動態(tài)運營觀念。快速消費品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強化競爭優(yōu)勢以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進行渠道運作時，隨著市場環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動態(tài)性，必須根據(jù)實踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標，同時還須隨著外部市場環(huán)境和內(nèi)部市場環(huán)境條件的改變不斷地進行維護和強化使之保持高效率的運轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長的需要。

四、 結(jié)語

農(nóng)村快速消費品市場的健康發(fā)展是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到快速消費品生產(chǎn)制造和銷售企業(yè)以及各級政府、社會中介組織等方方面面，更涉及作為消費主體的廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者。除了快速消費品生產(chǎn)制造和銷售企業(yè)對農(nóng)村市場要有深刻認識和準確定位，并制定出有針對性的營銷渠道策略外，政府要在農(nóng)村市場環(huán)境的優(yōu)化和市場秩序的規(guī)范上下功夫；要幫助企業(yè)科學(xué)規(guī)劃營銷渠道和合理分布銷售網(wǎng)點，完善道路、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；要在相關(guān)市場建設(shè)的法制規(guī)范上做好文章；各類市場中介組織要為農(nóng)村快速消費品渠道建設(shè)和市場的發(fā)育完善當(dāng)好參謀服好務(wù)；廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者要自覺提高消費意識，主動維護市場的健康發(fā)展和自身消費權(quán)益。

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責(zé)任編輯王友海