中外商業銀行在零售業務領域的競爭力分析

摘要：本文首先分析了外資銀行在中國的發展進程，接下來從網點、產品、客戶服務等方面對全面開放后中外商業銀行在零售業務領域的競爭力進行了對比分析，揭示了我國商業銀行在發展零售業務中的短板所在，最后結合我國金融業發展的實際情況，從明確零售業務發展定位、加強零售業務產品創新、全面提升個人金融業務服務層次等方面提出了我國商業銀行應對當前外資銀行巨大競爭壓力的幾點對策。

關鍵詞：零售業務；全面開放；競爭力；中外商業銀行；分析

中圖分類號：F831.2 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００３－９０３１（２００8）11－００76－０4

一、外資銀行在中國的發展進程

中國銀行業的對外開放與整個中國經濟開放的政策是相一致的，是一個循序漸進、穩步推進的過程。從1979年批準設立第一家外資銀行代表處——日本輸出入銀行北京代表處以來，從業務范圍上，開始是允許辦理外匯業務，然后是允許辦理中資企業的人民幣業務，再是允許辦理中國居民個人人民幣業務；從機構設立上，先是開放沿海4個特區，再到沿海城市，再到內地。包括一些監管制度也是隨著外資銀行業務的不斷擴展，處在不斷地調整和完善之中。

中國銀行業的對外開放從1979年至今經歷了四個階段：1979—1993年，進入和起步期；1994—2001年，快速發展期；2001—2006年，5年過渡期；2006年至今，全面開放期。從2006年12月11日起，我國履行加入世貿組織承諾，取消了對外資銀行經營人民幣業務的地域范圍和服務對象范圍的限制，取消了對外資銀行的所有非審慎性限制。《中華人民共和國外資銀行管理條例》、《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》從2006年12月11日起正式生效實施，標志著中國銀行業進入了一個在法人導向下的全面開放的新時代。實際上，中國銀行業全面開放的主要內容是人民幣零售業務的開放，因為人民幣公司業務實際上早已開放。[1]

二、全面開放后中外商業銀行在零售業務領域的競爭分析

（一）網點的競爭

在傳統的網點競爭上，中資銀行尤其是工、農、中、建、交五大商業銀行在長期經營中已經形成了廣泛的分支機構網絡，它們在每一個縣級以上行政區都設有分支機構，中國農業銀行的觸角更是深入到每一個鄉鎮，全國營業機構超過18萬家。而外資銀行網點擴張需耗費大量建設成本和時間成本，短期內無法與中資銀行匹敵。但外資銀行積極應對，從參股中資銀行和加強自身網點建設來彌補劣勢、發揮優勢。一方面，外資銀行加快入股中資銀行的步伐，借助中資銀行的網點進行產品營銷，重點拓展在國內一、二線城市的業務，積極介入人民幣存貸款市場。大規模入股和戰略收購使外資銀行獲得中資銀行一定的控股權，從而間接控制了中資銀行的諸多分支機構。另一方面，自2006年以來，多家外資銀行加大了網點建設力度，目前，匯豐銀行在國內擁有69家分支機構，渣打銀行擁有43家分支機構，花旗銀行擁有28家分支機構，東亞銀行擁有58家分支機構，4家銀行相加擁有近200家分支機構。截至2007年末，外資銀行在國內擁有營業機構達440家。

中資銀行和外資銀行在網點的競爭方面不僅體現在數量的規模上，還體現在對高端客戶的服務上。外資銀行的所有網點都更側重于服務中高端客戶，如匯豐銀行、渣打銀行、東亞銀行、恒生銀行的中國分行多設有個人理財中心，匯豐銀行著力于打造“卓越理財”，渣打銀行著力于打造“優先理財”和“創智理財”，荷蘭銀行專門開設了“梵高貴賓理財”中心等等。中資銀行也加快了向高端市場挺進的步伐。中國銀行私人銀行部正式開業，農業銀行金鑰匙理財中心旗艦店暨金鑰匙VIP俱樂部在深圳開業，中國工商銀行“理財金賬戶”服務開始全面升級并計劃在全國新建1000家貴賓理財中心，交通銀行推出“沃德財富”，民生銀行推出“非凡理財”，也都紛紛加快了貴賓理財網點鋪設，中資銀行整個貴賓理財業務擴展均呈現提速狀態。

以上所談的都是物理網點方面的競爭，網絡技術的運用對中資商業銀行傳統網點優勢帶來了巨大的挑戰。互聯網技術的運用使銀行業務流程和操作模式發生了巨大變革，網上銀行為零售客戶引入了全新的服務渠道和業務受理界面，而且恰好彌補了外資銀行物理網點不足的劣勢。而我國主要商業銀行形成的遍布全國的分支機構附有較高的沉淀成本，費用支出較大，這也是中外商業銀行在網點競爭方面出現的新的情況。

（二）產品的競爭

目前，國內金融業分業經營及產品線不完整，產品品種有限，理財人員的專業水平和服務理念尚待提高。雖然現在國內高端理財服務的內容越來越豐富，可投資產品種類越來越多，但受資本賬戶管制、對沖性金融產品缺乏、人民幣存款利率未放開、私人銀行人才匱乏等因素影響，國內銀行理財產品的競爭力與國外銀行相比還有一定的差距。同時各家中資銀行高端理財產品同質化嚴重，沒有形成自己的品牌。[2]

在產品競爭方面，外資銀行的最大優勢是其全球資產配置能力，他們引入更多的“投資元素”，以彌補現在人民幣理財產品投資領域過于狹窄的缺陷，而且還會打破不能提前贖回的限制，引入人民幣產品的“二級市場”概念，增加產品流動性。在產品設計、研發方面，外資銀行顯然更具實力。

另外，分幣種來看中外商業銀行理財產品的競爭力。外幣理財方面，作為外資銀行的傳統強項，外資銀行肯定占有絕對優勢。比如渣打銀行在以美元為交易幣種的個人理財產品中，就有活利賬戶、結構性投資賬戶和優利賬戶三個品種。但由于目前國內個人外匯存款不多，加上人民幣升值因素對收益有所影響，因此市場不會很大。所以中外商業銀行的主要競爭是放在人民幣理財產品上。

以上所談的只是銀行零售產品的一個方面：理財產品，從目前情況看，理財、私人銀行、房貸、信用卡產品都是外資銀行零售業務的發展重點。作為財富管理的“金字塔頂層”，私人銀行業務在發達國家已有上百年歷史。而中資銀行在私人銀行業務方面基本是剛剛起步，正在通過與外資銀行加強合作來加強私人銀行業務，可以預計未來在私人銀行業務領域就是所有中資、外資銀行以國際水平在國際市場上競爭，中資銀行的劣勢比較明顯。

房貸和信用卡業務領域的競爭十分激烈。2007年4月，4家外資銀行第一天正式開始經營人民幣業務，匯豐銀行就推出了房貸產品，其房貸利率和中資銀行相同，也享受8.5折的優惠利率。東亞、渣打、花旗銀行等外資銀行均已經推出了人民幣借記卡產品，其他外資銀行也已經和中國銀聯進行全面的溝通，簽訂了協議，計劃在國內推出借記卡、信用卡，包括匯豐、花旗等外資銀行已經在和中資銀行合作發行雙幣卡產品。種種跡象表明，外資銀行憑借其積累的豐富的營銷推廣、風險控制等經驗，在房貸和信用卡業務上將大有可為，中資銀行面臨著極大的競爭壓力。[3]

（三）客戶服務的競爭

銀行之間的競爭歸根到底是客戶群的競爭，中外商業銀行之間的競爭也不例外，很大一方面取決于對客戶的服務。營銷學之父——菲利普#8226;科特勒曾經把企業與客戶之間的關系按程度不同分為5種類型：基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型，客戶數量是從基本型開始朝伙伴型方向遞減，但邊際利潤水平卻是從基本型向伙伴型方向遞增。這種關系同樣適用于商業銀行。[4]

比較目前中外商業銀行對客戶提供的服務，可以說，中資商業銀行對客戶提供的服務還大多停留在基本型和被動型范疇，比如一項銀行產品銷售出去后，客戶經理就不再與客戶接觸，客戶與銀行的關系較隨機；或者一項銀行產品銷售出去后鼓勵客戶在遇到問題或有意見時和銀行聯系，但銀行不主動聯系客戶。由于中資商業銀行的網點遍及城鄉，客戶群規模巨大，以及消費慣性的影響，中資商業銀行也不可能對每一位客戶提供一對一的服務，但應僅僅局限于大眾化、盈利能力低的產品和普通大眾客戶，同時還應盡力避免服務意識不到位、設施不完善、標準不規范等問題。 而外資銀行為客戶提供的服務更傾向于負責型、能動型和伙伴型。目前，我國居民的收入水平和結構已具備了對客戶實施區分戰略的條件，從2006年底我國向外資銀行全面開放人民幣業務以來，外資銀行就將服務重點放到高端客戶上，采取密切聯系顧客型的發展戰略。銀行在產品銷售出去之后，主動聯系客戶，詢問產品的使用情況和有何改進措施，盡量達到“提高顧客對服務的滿意度”和“構筑與顧客更加密切的關系”這樣的戰略目標，試圖求得在顧客一生中都保持銀行業務的往來關系。事實證明，外資銀行先進的服務理念對高端客戶具有較強的吸引力，外資銀行的品牌對中國老百姓來說也更深入人心。

三、我國商業銀行應對當前外資銀行巨大競爭壓力的對策建議

（一）必須明確我國商業銀行零售業務發展定位

分析外資銀行零售業務發展的成功經驗，實際上最終只有三種零售銀行模式得到有效發展，也就是我們前面所提到的負責型、能動型和伙伴型的關系。第一種是負責型，也就是密切聯系顧客型的“社區”銀行，這些銀行在金融產品方面，更加強化了傳統業務之外的消費類金融、投資類金融產品服務等的開發，而且出于成本與收益性的考慮，強調了對顧客的選擇。第二種是能動型，也就是特定業務集中型的“特色”銀行，這些銀行把經營資源集中于自身拿手的業務及商品經營上，以充分增加邊際收益。以北福克銀行（North Fork Bank）和梅隆銀行為代表。第三種是伙伴型，也就是個人金融客戶主辦型的“全能”零售銀行。全能銀行必須發育出提供交叉服務的機能，能夠同時滿足同一客戶的不同金融服務要求，以大通銀行、美洲銀行、花旗銀行為代表。

目前，我國商業銀行零售業務發展戰略都貪大求全，目標客戶趨同，產品服務基本一致，導致了以價格戰為主的低層次競爭，因此建議我國商業銀行全面審視自身綜合實力，找準合適的市場定位，培育自身獨特的零售業務核心競爭力。當然，基于當前中資銀行個人金融產品的功能以及國內經濟發展水平和客戶群的實際情況，為了維持基本的財務收益，中資銀行還不應完全放棄基本型和被動型的客戶關系管理策略，但是應盡力向負責型、能動型和伙伴型的方向發展，大型銀行應向“全能”零售銀行努力，中型銀行應向“特色銀行”努力，小型銀行應向“社區”銀行發展，這樣術業有專攻，不僅能提高單一銀行的差異化競爭能力，也可以提升我國商業銀行零售業務市場的整體服務水平。

（二）必須加強零售業務產品創新

外資商業銀行經營的零售業務種類繁多，新的金融產品不斷涌現，在這種背景下，中資商業銀行必須致力于金融產品的創新，才能增強競爭力。但也不能盲目照搬，必須結合國內市場的特點和顧客需求來進行創新。中資商業銀行零售業務產品創新的方向應主要是致力于提高產品的高科技含量，進行整合性、前瞻性產品的研發。

理財產品方面，應及時引入國際市場的理財產品與服務，同時研究開發針對本國國情的特色新產品，特別是人民幣理財產品，中資銀行應利用對監管制度的熟知程度和對產品研發的已有經驗，發揮優勢，吸引更多高端客戶。

私人銀行業務方面，由于私人銀行業務在國內剛剛起步，中資銀行可將門檻適度放低，從滿足中端客戶的理財需求入手，提供包括咨詢、理財等全方位的個性化、差別化的金融服務，在實踐中積累經驗并爭取更大的客戶群。這就要求中資銀行從業人員必須掌握相關的金融組合理論知識，通過模型、統計等手段，挖掘客戶的需求，并運用科技手段提供更便利的創新服務。

同時應把重點放在信用卡和按揭貸款兩項產品上。對于信用卡產品，可以將現有的產品進行橫向組合，把信用卡業務和存貸業務、代理業務、理財服務結合起來，讓客戶擁有一張信用卡，就可以享受儲蓄、投資、代理、風險防范等全方位的金融服務，從而提高客戶的品牌忠誠度。對于按揭貸款產品，可以在現有產品的基礎上進行創新，衍生出新的服務品種。在住房消費信貸產品的基礎上推出與之相關聯的服務，比如住房貸款保險、房貸全套配套服務等。[5]

（三）充分發揮中資銀行機構網點優勢，利用金融高科技手段，全面提升個人金融業務服務層次

目前，我國主要商業銀行基本都已形成了遍布全國的分支機構，這是中資銀行得天獨厚的資源和優勢，也是個人金融業務快速發展的堅實根基。但是這些零售網點附有較高的沉淀成本，費用支出相對剛性，而對新技術的挑戰，中資銀行的傳統零售網點必須重新定位，發揮其固有的“面對面”服務優勢，逐步形成不同形式的網點為不同的客戶服務的模式：通過自助銀行分流低效客戶；通過一般網點推行標準化服務，加強對普通客戶服務；通過大力建設貴賓理財中心，直至私人銀行，推廣個性化服務，滿足高端客戶的金融服務需求；以網上銀行為牽引，為零售客戶提供全新的服務渠道和業務受理界面，提供豐富的實時信息和全面的即時交易功能，為進一步改善中資銀行服務環境提供強大的科技平臺。同時在規范以上4個銷售服務界面的銷售價格、作業程序和技術格式的基礎上，要為客戶特別是高端客戶提供個性化服務，從而最大限度發揮中資銀行在網點競爭上的傳統優勢，切實提升中資銀行個人金融業務的服務功能和層次。■

參考文獻：

[1]劉震.狼來了嗎：法人導向下的中國銀行業的全面開放[J].成人高教學刊，2007，（4）.

[2]蔡恩澤.外資銀行在華挑戰中資銀行[J].大經貿，2007，（11）.

[3]王滿，于潤.全面開放后中外銀行競爭態勢的比較分析[J].經濟與管理，2007，（8）.

[4]朱蓓.花旗銀行零售業務發展策略對我國銀行業的啟示[J].南京審計學院學報，2007，（5）.

[5]李輝.美國銀行業個人金融業務發展戰略的啟示[J].新疆金融，2004，（5）.

An Analysis of the Retail Banking Contest Between Chinese and

Foreign Commercial Bank in the Completely Opening Conditions

LIAO Jia-xin

（Bank of Communications Chongqing branch，Chongqing400015，China）

Abstract：Firstly we analyze how foreign commercial banks develop in China. Then from the respects such as the networks of commercial banks， the productions and the client service we make a comprehensive analysis of the retail banking contest force between Chinese and foreign commercial banks in the completely opening conditions， and promulgate the brief plank location in our retail commercial banks. Finally on the baseof the development of our country’s banking industry，we draw lessons from the developed country commercial banking and give some proposals such as drawing out the accutual location of our retail commercial banking， strengthening the innovation of retail banking productions， advancing the service classes of our individual banking and so on.

Key Words：Retail banking；completely opening conditions；Contest force ；Chinese and foreign commercial banks