電視女性受眾的心理需求探究

在大眾傳播過程中，受眾是一個非常積極，非常活躍的因素。受眾是信息傳播的“目的地”，傳播的信息符合了受眾的需求，才能被廣大的受眾接受，也才能夠?qū)崿F(xiàn)傳者的意圖。受眾需求已經(jīng)成為媒體的“核心指針”。而在中國，“55%的電視觀眾是女性，其中46%的女性平均每天收看電視節(jié)目超過3.5小時，屬于重度電視媒體消費者”。女性尤其是職業(yè)女性已經(jīng)成為一個龐大的電視消費群體，所以，研究電視女性受眾的心理需求已經(jīng)成為電視從業(yè)人員特別是女性電視欄目編導必做的功課。

女性朋友們需要什么樣的信息？喜歡什么題材的節(jié)目？愛看什么樣的娛樂報道？偏愛什么樣的新聞報道模式？他們?yōu)槭裁聪矚g？這些都依賴于女性受眾的心理需求研究。

然而，在現(xiàn)實中媒體對女性受眾信息需求的關(guān)注點到底應(yīng)該是什么呢？

一、關(guān)注女性家庭狀況

在2005年全國婦聯(lián)主管的華坤女性生活調(diào)查中心首次“中國女性生活質(zhì)量調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，婚姻家庭質(zhì)量是影響女性對于生活質(zhì)量評價的重要指標，因此在2006年的調(diào)查中特別細化了婚姻家庭生活質(zhì)量方面的測量，再次發(fā)現(xiàn)，在“高質(zhì)量生活”元素中“感情幸福、家庭和諧”排在首位，同時不同婚姻狀況對于生活質(zhì)量的評價明顯不同，“已婚有配偶者對婚姻家庭生活質(zhì)量的評價最高為1.09分，而離異單身的別調(diào)查者對此評價最低為－1.37分”。

由此看來“快樂單身”并非真的“快樂”，那么如何引導女性受眾主動經(jīng)營婚姻、創(chuàng)造和諧婚姻家庭，幫助單身女性提高生活質(zhì)量，是媒介尤其是女性欄目需要認真思考的問題。

二、關(guān)注女性成功人士

心理學研究表明：女性的心中既有對成功的渴望同時又懼怕成功帶來的負面影響。所以，對媒體所報道的成功女性的成長道路以及成功背后的故事非常關(guān)注，很多女性受眾都非常渴望通過媒體了解她們，與她們的心靈碰撞，從她們的身上汲取成功的經(jīng)驗和力量。

媒體對女性的報道在一定程度上還有些偏見，除了影視、體育明星以外，婦女處于弱者地位的題材多，強者形象較少。縱觀媒體對成功女性的報道我們不難發(fā)現(xiàn)有些程式化的模式依然存在，前幾年的成功女性多是顧事業(yè)不顧家庭的“鐵娘子”，近幾年則變?yōu)榇┟谱嚍t灑漂亮的“女老板”，如何報道女性楷模，使她們離廣大受眾近些、更近些，湖南衛(wèi)視的《天下女人》做了很多成功的嘗試，隨著節(jié)目知名度的提高，楊瀾打出的“女人牌”已顯示出成熟的魅力。

三、關(guān)注女性心理健康

女性尤其是城市女性由于工作、生活、情感等方面的壓力使她們普遍存在焦慮感，在2007年女性生活藍皮書《第2次中國城市女性生活質(zhì)量調(diào)查》中首次使用“焦慮感”集中測量城市女性的心理健康狀況，結(jié)果表明72%的被調(diào)查者認為自己“偶爾會有焦慮感”，16.4%的人“經(jīng)常有焦慮感”。 而且解壓的方式非常有限，大多數(shù)人緩解焦慮的方式是“向親友傾訴”和“逛街購物”等，選擇進行心理咨詢的只有3.9%。這說明社會上這種服務(wù)體系還不健全，女性還不能很方便地接受心理咨詢等方面的服務(wù)，但同時卻給我們電視媒體打開了一扇窗，窗外的天地很廣闊，只有一檔《心理訪談》節(jié)目遠遠不夠。

值得媒體關(guān)注的除了心理健康的表象以外，還應(yīng)更多的關(guān)注產(chǎn)生這一現(xiàn)象的內(nèi)在原因，這次調(diào)查的數(shù)據(jù)還顯示出，造成女性焦慮的原因分別有工作壓力、子女教育、人際關(guān)系、婚姻戀愛、社會保障、健康問題、收入不穩(wěn)等等因素。對這些造成女性焦慮的因素，很多電視節(jié)目在選題上都有所涉及，但是如何傳播到位被目標受眾所接受，還需要在內(nèi)容和形式上周密設(shè)計。

四、關(guān)注女性工作壓力

“大多數(shù)被調(diào)查者能夠從工作中獲得快樂和滿足，但同去年同期相比，城市女性工作滿意度下降，工作壓力增加”，“尤其是，對工作表示‘不太滿意’的比例是去年的兩倍多。”因生理原因職業(yè)女性與職業(yè)男性的壓力差異較大，媒體應(yīng)關(guān)注職業(yè)女性情緒的周期波動、不同年齡階段角色的變化、微妙的人際交往、挫折面前的宣泄等諸多影響工作的因素，幫助她們做好職場規(guī)劃，引導她們調(diào)整好心態(tài)進入角色，幫助女性熟悉職場規(guī)則等。媒體尤其是女性節(jié)目如能關(guān)注到這些壓力的焦點并幫助她們疏導，一定會吸引女性受眾的眼球，給欄目帶來可觀的社會收益和經(jīng)濟收益。

困擾女性生活質(zhì)量的問題除了家庭、工作以外就要數(shù)子女教育問題了，在央視和各地衛(wèi)視臺眾多的節(jié)目樣式中女性勵志節(jié)目和家庭教育類節(jié)目相對較少，這塊空白將是媒體的“無競爭空間”。

五、關(guān)注女性參與公益事業(yè)

有些女性電視節(jié)目為了能在殘酷的競爭中立足，認為扮靚、性感、相夫教子才是女人本色，把重點放到了美容、時尚、購物上，其實這只是女性生活的一部分，而且這類內(nèi)容層次劃分很細，獲取信息的渠道也很多，作為主流媒體的電視在這方面并非強項，而應(yīng)與女性的主流意識碰撞才能擦出智慧的火花。

女性選擇節(jié)目的時候，更趨于選擇積極向上的題材，她們從沒有停止過關(guān)注這個社會。2007年女性生活藍皮書中的調(diào)查顯示“城市女性參與社會公益事業(yè)的愿望強烈，七成以上的被調(diào)查女性對成為社會公益事業(yè)活動的志愿者非常感興趣”。這一現(xiàn)象表明，隨著我國城鎮(zhèn)女性受教育的程度提高，越來越多的女性熱衷于公益事業(yè)，她們有能力也有熱情。但是，這一熱情有時難以化為行動的主要原因是渠道的不暢通，缺乏有效地組織，這一環(huán)節(jié)上媒體的介入和策劃將有效提升報道的質(zhì)量，提升欄目的知名度，同時也會得到政府有關(guān)部門的鼎力支持。

了解女性受眾需要什么，我們的節(jié)目就有了明確的方向，女性追求美麗的外表，也需要理性的思考。她們需要社會的理解和幫助，同時也需要社會給她們展示自我的舞臺，這無疑也給一些媒體提出了新的挑戰(zhàn)：如何才能更好地挖掘觀眾喜歡的題材，注重調(diào)查，研究受眾心理應(yīng)該是一條最便捷的途徑。

作者單位：河北大學新聞學院（本文是河北省哲學社會科學規(guī)劃研究2005年度項目的一部分 批準號：200501054）