２００９新高度 新起點

有“中國經濟晴雨表”、“品牌奧運會”之稱的中央電視臺黃金資源廣告招標大會，每年都能引起企業界、廣告界、新聞界的強烈關注。

10月8日，中央電視臺在南京索菲特銀河大酒店舉辦了黃金資源招標說明會。在此之前的北京、上海、廣州三場溝通會期間，關于09年央視廣告招標的一些熱點話題逐漸浮出水面，成為企業、廣告公司與新聞界最為關注、探討最多的話題。據此，我們采訪了中央電視臺廣告部主任夏洪波。

關于2009年的經濟形勢：新高度，新起點“有實力、有品牌的企業會來取更積極的策略”

市場周刊：央視廣告招標銷售的是第二年的廣告資源，第二年的宏觀經濟形勢和企業發展環境對招標結果有著決定性的影響。大家都很關心，明年的宏觀形勢究竟會怎樣?

夏洪波：你這個問題也是我這些天被問到的最多的問題，不僅記者問，企業和廣告公司也經常會和我交流，他們都非常關心明年的經濟形勢。

沒錯，宏觀形勢確實是決定第二年廣告產業發展的重要因素之一。因為廣告本身是依附于經濟的，經濟發展健康、良好，廣告業的發展才會更有動力，更有后勁。同時，廣告業也是經濟領域的一個先導性行業，宏觀經濟發展的一些走勢和特點，會提前在廣告產業中反映出來，因此，從廣告業的發展狀況也可以判斷和預測來年經濟發展的形勢和特點。中央電視臺廣告招標14年來的發展脈絡，與這些年中國經濟的發展走勢是一致的，所以，國家統計局總經濟師姚景源先生在多年前就提出了“央視廣告招標是中國經濟的晴雨表”的觀點，經過這些年的實踐，廣告界、企業界已經完全認可了這個觀點。

對2009年的經濟形勢，應該說專家們比我更有發言權，企業家也比我更有發言權。種種論斷和數據也經常見諸于媒體，為我們每一個人更清晰、更全面的分析2009年的形勢提供了很多參考。

為了準確判斷明年的形勢，我們自己也做了很多工作。在啟動招標工作之前，我們做了很多調查研究，聽取了專家、企業家、廣告公司的意見，還在北京、上海、西寧召開了8場VIP客戶溝通會，傾聽市場一線的聲音，收集信息，匯總意見。最終，我們確定了2009年招標的理念“2009，新高度，新起點”，這個理念就代表我們對2009年形勢的一個基本判斷和認識，是我們與企業、廣告公司、專家學者溝通后達成的一種共識。

市場周刊：最近經常能在你們的招標材料和宣傳片上看到“2009，新高度，新起點”這句話，那么，這個理念的具體含義是什么?2009年到底能給我們帶來什么樣的“新高度”和“新起點”呢?

夏洪波：這個理念的含義，我在每場說明會上的發言里都會進行闡釋。“新高度”和“新起點”這兩個關鍵詞，實際上表達了我們對2009年的信心和期待。如果說，2008年對中國、對企業、對CCTV來說是一個“新高度”的話，那么，2009年就是一個“新起點”。

2008年的中國發生了很多大事，這些大事給每一個人的內心都帶來了強烈的震撼。經歷了冰雪災害、3.14事件、汶川大地震、北京奧運會等一系列重大事件之后，我們國家的綜合實力、企業的品牌實力、CCTV的報道實力都達到了歷史的新高度，中央電視臺與企業的合作也達到了一個歷史的新高度。這一點，我相信大家都感同身受。

站在2008年歷史高度的基礎上，2009年，我們將迎來新中國成立60周年、澳門回歸10周年、“五四”運動90周年。改革開放30年醞釀的能量將從這一年開始集中爆發，北京奧運會之后的中國市場將成為容量最大、潛力最大的國際市場。2009年，中央電視臺將搬進新的辦公大樓，我們與企業的合作也必將開啟一個全新的歷史階段。如果用一個詞來形容2009，我想應該是“新起點”，是我們向更高目標沖擊的新起點。

市場周刊：“新高度，新起點”這句話確實很鼓舞人心，但據我了解，也有一些企業對明年的形勢并不那么樂觀。

夏洪波：這樣的企業確實存在，但只是一部分。從8月份到現在，我們已經先后與100多家企業進行了深入的溝通，絕大多數的企業都認為，未來的中國經濟會繼續保持穩定、較快增長的態勢。與我們溝通、合作的企業，都是各區域、各行業中有實力、有品牌的企業，我們感覺到他們越來越成熟，越來越理智，在面向未來制定企業發展戰略的時候看得很長遠，信心很足，信念很堅定，在制定企業整體的傳播和營銷計劃時非常理智、科學、系統，考慮得非常周到。對于2009年的大環境，他們看到的更多的是希望，是商機，這種希望和商機植根于中國經濟未來很長一段時期的持續穩定增長，也與行業內的競爭和洗牌緊密相關。

隨著市場競爭的日益激烈，中國各行業都進入了一個洗牌的時代，有實力、有品牌的企業會得到越來越多的機會，最終形成“強者越強，弱者越弱”的格局。2008年，很多小企業在行業洗牌中已經被淘汰出局了，2009年，這樣的優勝劣汰會繼續下去，我想，有實力、有品牌的企業會采取更積極、更有效的策略來獲得更大的市場份額和發展空間。

市場周刊：你在說明會上多次強調，2009年央視要建構全新的以“1118”銷售為核心的廣告銷售體系，這個消息引起了業界的高度關注。那么，這個新的銷售體系會帶來哪些變化?

夏洪波：在新的銷售體系中。我們將引入“預售”的理念，提前確定并公布2009年中央電視臺的所有廣告產品和廣告價格，優先讓“11·18”客戶預購自己需要的各頻道的整體黃金資源和優質產品。“11·18”之后，其他的資源在第二年再由廣告部零售或者委托代理公司承包銷售。真正建立以“11·18”銷售為主干、廣告部自主零售和代理公司承包銷售為重要兩翼的央視廣告銷售體系。

這個新的銷售體系帶來的變化之一，是進一步強化了“11·18”的主干地位，“11·18”產品是CCTV整體廣告產品體系中的核心產品，CCTV最優質的資源，都應當納入“11·18”產品體系當中。這是為了優先滿足我們的重要客戶對CCTV優質資源的全面需求，更充分地契合企業整合傳播的需求。

新體系帶來的另一個變化，是在9月19日舉辦的第一場招標說明會上，公布了2009年央視所有廣告產品的價格。這樣做的目的，是為了讓客戶對央視廣告價格有一個系統的了解，從而對“11·18”作出更加全面、更加清晰的判斷和選擇。

市場周刊：在新的銷售體系中，除了廣告部銷售外，代理公司承包銷售處于一個什么樣的位置?今后你們將如何加強這方面的工作?

夏洪波：代理公司承包銷售作為中央電視臺廣告銷售體系的重要兩翼之一，地位也非常重要。自中央電視臺廣告進行承包銷售以來，每年承包銷售的廣告額度不斷增長。與此同時，通過與中央電視臺的合作，一大批承包代理公司逐步發展壯大，已經成為中央電視臺重要的合作伙伴，也已成長為中國廣告業的重要力量。

在未來的銷售體系中，代理公司承包銷售將會繼續保留，并不斷強化，我們將一如既往地堅持“合作共贏”的理念，進一步加強規范性業務流程，更加堅定地與講誠信、有實力、懂專業的承包代理公司多合作、穩定合作、長期合作。

關于“招標競購”與“簽約認購”：“招標競購是主體，簽約認購是輔助”

市場周刊：09年招標新增了“簽約認購”的資源，但你還是強調，“招標競購”資源才是主體，是核心，“簽約認購”資源是輔助和補充，這個怎么理解?既然不是主體，為什么“簽約認購”還要加入進來?

夏洪波：不論是“招標競購”資源，還是“簽約認購”資源，都是中央電視臺價值最高、性價比最優的黃金資源。之所以有的拿來招標，有的拿來簽約，是因為每個產品的特點、價值和市場需求度還是有差異的，有的產品更適合招標的方式，而有的產品則適合簽約的方式。

之所以說招標競購資源是核心，是重中之重，這個并不是我說的，是由產品本身的價值和市場的需求度來決定的。

從產品本身來說，招標競購資源涵蓋了《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》、CCTV-1電視劇及CCTV特殊項目等為節目主體的最緊俏的黃金資源，這些資源的收視率、影響力、節目品質在中央電視臺的所有資源當中都是首屈一指的，產品本身的價值和含金量是最高的。今年招標，我們進一步整合、優化了招標競購資源，豐富了回報體系。

從市場需求度來說，招標競購資源中的大部分是久經市場考驗、深受客戶喜歡、競爭最激烈的黃金資源，每年招標大會上都受到企業的競相追捧。而新納入的招標資源，也是客戶關注度最高、購買意向最強的資源，在我們前期的市場調查和客戶摸底中響應非常強烈，市場期待度很高。所以說，招標競購資源是“11·18”的主體，是核心。

簽約認購資源是輔助和補充，更確切地說，它是對招標競購資源的一種輔助和補充。對企業來說，它們在獲得招標競購資源之后，往往還需要一些其它優質資源作為補充，而中央電視臺各專業頻道這些年發展迅猛，企業對各頻道廣告資源的需求比較強烈。今年的11·18，我們把各頻道的優質資源納入進來，作為招標競購資源的一種補充，可以全面滿足優質客戶對央視資源的整體需求。

市場周刊：據我所知，企業如果要獲得央視各頻道的簽約資源，也可以通過其他方式和途徑獲得，不一定非要在“11·18”簽約認購。

夏洪波：沒錯，其他方式也可以獲得。但“11·18”為企業搭建了一個“一站式購買”的平臺，企業只要在這一個平臺上就可以一次性獲得所有需要的資源。

這種“一站式購買”的方式對企業來說好處很多：首先，通過集中購買，整合資源，便于企業制定整合傳播和整體營銷的計劃：其次，這種購買方式便于企業提前圈定央視黃金資源和優質產品，不受未來價格變化的影響，能夠避免來年廣告價格調整帶來的影響，其中，簽約認購不僅是一種提前購買的方式，而且簽的都是長單，在價格上將獲得比明年零買更多的優惠，也不受明年價格調整的影響；第三，一站式購買節約了企業的操作成本、談判成本。

關于對2009年招標結果的預期：“充滿信心，但具體數字要看當天‘民意測驗’才能知曉”。

市場周刊：在我印象中，這幾年央視廣告的價格每年都會調整，你們調價的依據是什么，調價主要考慮哪些因素?

夏洪波：廣告價格調整參考的因素很多，國家宏觀經濟、中央電視臺自身品牌、各頻道和節目收視變化、品牌影響力等因素都會影響廣告價格的變化。其中，中國的GDP每年都在保持穩定增長，各媒體的廣告價格也會因為這種經濟規律的作用而發生變化。

我們每年進行廣告價格調整，主要是考慮建立一個央視自身的更加科學、合理、匹配的廣告價格體系。在這個體系中，每一個廣告產品的價格應該與它的價值相符，應該與它的供求關系相適應。央視的廣告價格體系是一個整體，CCTV-1的價格與專業頻道的價格應該互相匹配，各個專業頻道之間的價格應該互相匹配，“11·18”產品與其他產品的廣告價格也應該互相匹配。通過調整每個產品的價格和產品與產品之間的價格關系，最終形成一個科學、合理、完善的中央電視臺整體的廣告價格體系，這個整體的價格體系會隨著各種因素的變化而進行動態調整、持續調整。

市場周刊：價格上調以后，會不會提高客戶的成本，給客戶帶來壓力?

夏洪波：媒體廣告價格的高低，我認為要區分“絕對價格”和“相對價格”的概念。我們要看“絕對價格”，更要重視“相對價格”。衡量一個媒體廣告的相對價格，要本著為企業廣告效果負責任的態度，客觀全面地進行考量：一方面是收視率、千人成本等“量”的指標；另一方面是權威性、公信力、責任感等“質”的指標。“質”的指標也是影響企業廣告投放效果的重要因素，這些年越來越受到企業的重視和認可。

另外，除了價格之外，更要用整體的“投資回報率”的概念去評估媒體的價值。企業在媒體的廣告投資成本不僅包括價格成本，還包括溝通成本、操作成本、心理成本等多個方面，而企業的廣告回報也是多方面的，不僅包括廣告效果，也包括服務價值、延伸價值等。應該說，中央電視臺一直在為降低客戶的各種成本、提高各種價值而努力，成效也很顯著。

所以，雖然央視廣告的絕對價格進行了一定幅度的調整，但廣告產品的性價比更高，我們為客戶提供的各種服務和增值回報也在不斷提升。

市場周刊：十幾年來，每年央視廣告招標的總額都在持續攀高，今年的總額你有沒有預期?

夏洪波：我們對今年的招標結果充滿了信心，這幾場說明會的客戶反饋情況也更加堅定了我們的信心。從北京到上海，從上海到廣州，每一場說明會都很火爆，會場你也去了，每一場都坐得滿滿當當，過道上、走廊里都站滿了人。會前會后我們也見了很多企業，他們對09年招標都很感興趣，也有很多計劃，到目前為止，我們已經與幾十家企業初步確定了今年招標的意向。

盡管我們充滿了信心，但招標的具體數字卻不是我能判斷得了的，應該說誰也不能準確預測。只有在11月18日那天，隨著招標的最后一聲槌落，我們才能知道最終的總額。因為招標是一種最市場化的競爭方式，招標的結果由參加招標的幾百家企業，經過十幾個小時對幾百個標的物的激烈角逐來集體決定，最終的數字只有市場說了算。我想，這也是央視廣告招標的魅力所在。

國家統計局總經濟師姚景源先生對央視廣告招標還有一個形象化的描述，他說，企業在招標現場的投標行為是對來年中國經濟形勢投出的一張選舉票，一張贊成票，每一次舉牌、每一次加價，都代表企業對來年經濟形勢和企業自身發展的一種判斷。從這個意義上說，央視廣告招標就是一場“民意測驗”。對于這個觀點，我非常贊同。

2009年招標的額度到底能有多少，我們可以拭目以待，到11月18日那天，再看看這場民意測驗的結果如何，看看企業家的集體民意到底如何。