２００７年度空調品牌強度報告

隨著我國加入世界貿易組織后，全球化經濟給我國空調器產業帶來發展機遇，使產業進入迅速擴張和面對激烈競爭的時期。近兩年來空調的發展更是突飛猛進。據有關專家統計，2006年我國空調產量為7943萬臺，出口量為3363萬臺，占當年產量的42.3％，出口金額已超過47億美元。2007年我國空調出口總量為3000萬臺，同比增長6.71％，累計出口金額為51.47億美元，同比增長20.53％。從價格方面看，2006年的低端產品的價格穩中有升，中高端產品保持了下降的趨勢，高端空調將逐漸成為空調市場的新焦點。

根據國家信息中心信息資源開發部發布的《2007年度國內重點城市空調零售市場白皮書》顯示，2007年國產品牌市場占有率提升幅度較大，然而外資品牌的占有率則相對萎縮，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外資品牌的市場銷量占有率之和不到15％，銷售額占有率之和低于19％。有專家對2008年的行業發展做了預測，在人們對節能環保高要求的推動下，節能空調將大行其道，變頻空調已經成為支撐目前國內空調整體市場銷售的關鍵品種；在外觀設計上，空調彩板設計大面積代替白色格柵式設計，晶面設計、珠光面設計，都會逐步取代白色塑料外觀，空調“家居化”的潮流越來越明顯；在功能上，空調的發展就是要不斷吸附室內環境小型電器的各種功能，成為調節室內空氣環境質量的綜合型控制設備，這將是實現產品乃至產業升級的主要方向。

空調品牌強度要素分析

本文采用的數據來自《江蘇市場商品銷售信息》，由江蘇省商業聯合會在江蘇市場41家大型商場統計所得。根據江蘇省商業聯合會統計，2007年各空調品牌中，在江蘇市場，“格力”空調的市場份額最高，為17.94％：緊隨其后的分別是“美的”、“海爾”和“奧克斯”，其份額分別是17.65％、16.3％和10.88％。從第五名到第十名的分別是“春蘭”、“三菱”、“海信”、“三星”、“志高”、“LG”。

為了便于對各空調品牌占有率進行量化比較，這里引用了相對市場占有率指標。某一品牌的相對市場占有率即為其市場占有率與該市場份額最高品牌的占有率之間的比值。如在2007年江蘇空調市場上格力的占有率最高，格力的相對市場占有率為1，美的空調的相對市場占有率則為17.65／17.94，結果為0.983，用類似算法可以得出其他品牌的相對市場占有率。

市場覆蓋率分析 市場覆蓋率同樣是衡量品牌強度的一個重要指標。它是指一個品牌在整個商場出現的次數占整個商場總數的比率。根據江蘇省商業聯合會提供的數據，2007年江蘇市場空調品牌覆蓋率最高的為100％，分別有格力、海爾、春蘭、美的四大品牌；第五至第十位的分別是海信、奧克斯、三菱、志高、三星和LG，其市場覆蓋率都達到了80％以上(見圖1)。

為便于量化比較，本文引入一個類似于相對市場占有率的相對市場覆蓋率，即與最高品牌的覆蓋率的比值。據此可得，2007年江蘇市場格力空調的相對市場覆蓋率為1，美的空調相對覆蓋率為0.9615，同樣方法可以計算出三菱等其他品牌的相對市場覆蓋率。

品牌傳播力分析 與相對市場占有率和相對覆蓋率類似，我們可以得出各品牌的相對傳播力。品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為主要依據的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。由于我們研究的品牌都是全國性的品牌，所以其廣告的投放量計算是依據全國的來的。根據CTR市場研究提供的數據，將各個品牌在上海東方衛視頻道、安徽1套衛視、山東衛視、浙江衛視、廣東衛視、湖南電視臺、江蘇省及南京市十套節目的投放廣告費用加總，得出各個品牌全國的投放量。其中“格力”的廣告投放力度最強為60085.635萬元：緊隨其后的是美的，其廣告投放費用為30331.180萬元；然后依次是春蘭、LG、海信、奧克斯、東芝、三星、志高、三菱。

品牌知名度分析 為了測試江蘇市場空調品牌的知名度，我們采取抽樣調查的方法。根據2006-2007年全省各大商場的銷售數據，選取前12個銷售量可觀的空調品牌，在現實和潛在購買者中展開調查。該項調查設置的總樣本容量為100人，主要采用問卷調查的方式，收回問卷100份，其中有效問卷95份。樣本包括20歲以下的10人、20-30歲40人、30-40歲30人、40歲以上20人。調查地點主要集中在南京市的國美電器、蘇寧電器、五星電器等大型家電賣場和南京的部分高校。由于考慮到樣本的科學性，在知名度調查中，問卷對每個品牌設置了五個等級：從未聽說、不了解、一般、比較了解和經常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據調查問卷的整理，我們得出了江蘇市空調品牌知名度排名前十的品牌。

另外，考慮到品牌強度測試的一致性與可比性要求，我們對上述前10名的空調品牌計算出一個相對知名度指標。方法是：以知名度最高品牌的知名度分值為基礎，計算出本品牌與其的相對比值，稱之為相對知名度。需要指出的是，這個指標只是在十個品牌內部進行計算的，本身不具有很高的廣義市場參考價值，其意義僅在于為下文的品牌強度測試提供口徑一致的量化依據。

品牌美譽度分析 美譽度是反映顧客對品牌偏好的一個重要指標，它顧及到了深層的人們對品牌美丑評價的指標，美譽度越高，說明消費者對該品牌的印象越好，從而一旦擁有購買欲望，則購買該品牌的產品可能性越大。從這個意義上說，在進行品牌強度測試時，美譽度這個指標更加不可忽視。對此，我們同時進行了一項省內市場空調品牌美譽度的調查，從產品質量、服務、性價比、市場前景四個維度來考察品牌美譽度，調查方法及后期數據處理方法基本同上。該項調查的結果產生了美譽度排名前十的空調品牌。

品牌趨勢力分析 品牌趨勢力即增長速度，主要指該品牌的市場擴張能力，用市場占有率來衡量。通過江蘇省商業聯合會提供數據，我們可以得出2006、2007兩年主要空調品牌的市場占有率。

市場集中度是反映特定市場的集中程度，它是指規模最大的前幾位企業的銷售額占整個市場或行業的份額。根據對江蘇省商業聯合會提供的兩年資料來看，江蘇空調市場的市場集中度為CR₅²⁰⁰⁶=57.74％，CR₅²⁰⁰⁷=72.52％，CR₁₀²⁰⁰⁶=81.7％，CR₁₀²⁰⁰⁷=86.32％，可見空調行業的市場集中度是非常高的，排名前10位的空調品牌幾乎占據了整個市場。從連續兩年的縱向數據看出，集中度有所提高，特別是前五名的空調品牌的集中度提高了將近10個百分點。

由上表可得到各品牌占有率的增長率，進而可以算出各品牌的相對增長率。如格力增長率為(17.94—14.42)/14.42，等于0.244；同樣方法可得出其他品牌的增長率。增長率最高品牌是志高，進而可以得出其他各品牌的相對增長率。

通過上述空調品牌強度的測度及綜合評估排序，可以對空調品牌的現階段發展情況得出以下結論：

第一，從市場占有率來看，就2007年江蘇省空調市場而言，占有率前十名呈現出階梯狀排列：占有率遙遙領先的前三甲格力、美的和海爾；其次是奧克斯、春蘭和三菱三大品牌；其他品牌占據底層。格力能保持這樣的成績，重要的原因在于在產品上的專業化經營，技術上不斷改進和創新及在全國大量的廣告投入；與2006年相比，三星、志高、海信的占有率雖有所下降，但排名變化不大，而LG取代了大金沖進前十名。市場份額增加的品牌大多數為國內品牌，可見國產品牌越來越受到消費者的青睞，外資品牌呈現萎縮。

第二，從市場覆蓋率來看，通過比較2006年和2007年江蘇市場各空調主要品牌可以發現，各品牌的市場覆蓋率均有不同程度的提高。其中美的覆蓋率從2006年的96.15％增長到了100％，其余的品牌也都有相應的增長，LG2007年在江蘇空調市場上的表現不錯，并且以78.15％的高覆蓋率沖進前十名。2006年覆蓋率前十名中的大金被擠出前十名行列。在渠道建設方面，各大知名品牌紛紛占領江蘇市場，全面鋪貨，擴大銷售渠道。

第三，從廣告投放量來看，2007年媒體的投放量隨天氣的升溫在升溫。從總額上來說，江蘇市場空調廣告總體投放量有所增長，而且不同品牌的投放量變化很大。外資品牌對江蘇市場重視程度大幅提高。在媒體投放量前十名中，外資品牌占有一半，東芝在江蘇市場上是首次投放廣告；其次，傳播方式呈多樣化趨勢。從十大品牌來看，格力在2007年的投放量明顯增加，與第二名的差距有點大。

第四，從品牌知名度看，2007年知名度第一名是海爾空調，以其絕對高的知名度480分名列排行榜首位，排名第二、第三的是美的和春蘭，品牌間的差距不大，再接著是格力、三星、松下、三菱、海信、LG、奧克斯。2007年江蘇市場主要品牌市場知名度的排名相對2006年有一些變化，小天鵝退出了前十強，LG依靠強大的廣告投入和精美的外觀設計，贏得了部分消費者的青睞，進入十強。

第五，從品牌美譽度來看，2006-2007兩年江蘇市場主要空調品牌美譽度排名變化較大。排名第一的是海爾空調，格力、美的占據第二、三名，春蘭、三菱、松下、三星、LG、奧克斯、海信分列第四到第十位。海爾美譽度名列榜首，主要是由于其過硬的產品質量和優質的售后服務贏得了顧客。這也與2008年海爾作為奧運惟一成套白電贊助商后顯示出的強大的品牌號召力以及差異化健康產品密不可分。春蘭2007年仍位于第四，小天鵝退出第十。

第六，從品牌趨勢力來看，奧克斯的增長最快；其次是格力和海爾空調，而志高、海信的表現有些沉寂，出現了不同程度的負增長。各個品牌的增長率較2006年有很大程度的下降，可見空調市場呈現出飽和的狀態，各個品牌要消化2006年的存貨，所以放慢了增長的速度。