２００７年度熱水器品牌強度報告

燃氣熱水器和電熱水器這兩類產品2007年上半年在市場上難分伯仲，求購信息數量幾乎一直“肩并肩”走在一起，在每個月的數量上相差無幾。隨著相關國家標準的完善，不論哪種產品，其安全性均得到了極大的提升，消費者選購產品時，在安全第一的原則上，開始更多地關注健康、節能等因素：另一方面，消費者越來越理性，不太會被企業發起的輿論大戰所左右，而更多的會根據自己的實際情況選購產品。

新標準出臺后，行業內競爭將進一步加劇，擺在企業面前有兩條出路，一是自主研發符合新標準的技術；二是引進其他廠商的專利技術。如海爾“防電墻”專利技術。國外企業反對制定熱水器新國標的真正原因之一，是擔心這項由中國企業提出、且具有絕對技術優勢的新標準，會成為日后自身的市場競爭的“不利因素”。因為一旦“防電墻”技術成為國家標準或者國際標準，洋品牌將有可能向國內品牌支付專利的使用費用。標準出臺的背后，實際上是利益的博弈。

熱水器行業品牌強度要素分析

市場占有率分析 本文采用的數據來自《江蘇市場商品銷售信息》，由江蘇省商業聯合會在江蘇市場部分大型商場統計所得。通過對江蘇市場各主要熱水器品牌的調查結果可以顯示，2007年阿里斯頓的市場份額位列第一，為37.5％，排名第二和第三位的依次是史密斯和海爾，市場占有率分別為34.3％和9.8％；第四至第八位的熱水器品牌依次為：西門子、帥康、櫻花、光芒、諾克斯。具體市場占有情況和相應數據如圖1和表1所示。

為了便于對各熱水器品牌占有率進行量化比較，這里引用了相對市場占有率指標。某一品牌的相對市場占有率即為其市場占有率與該市場份額最高品牌的占有率之間的比值。如在2007年江蘇熱水器市場阿里斯頓的占有率最高，則阿里斯頓的相對市場占有率為1，史密斯的相對市場占有率為34.3／37.5，結果為0.915，類似的可以計算出其他品牌的相對市場占有率，如表所示。

市場覆蓋率分析江蘇省商業聯合會提供的相關數據顯示：2007年江蘇市場熱水器品牌覆蓋率最高的是阿里斯頓，達到32.5％；第二至第五位的分別是史密斯、海爾、西門子、帥康，其市場覆蓋率依次為18.6％、18.3％、1.6％和0.6％，隨后依次是櫻花、光芒、諾克斯。

通過比較2007年和2006年江蘇市場各熱水器主要品牌的市場覆蓋率可以發現，只有四個品牌的市場覆蓋率是有所提高的。其中阿里斯頓的市場覆蓋率增加較多，西門子的增加最高。

為便于量化比較，本文引入一個類似于相對市場占有率的相對市場覆蓋率，即與最高品牌的覆蓋率的比值。據此可得，2007年江蘇市場阿里斯頓的相對市場覆蓋率為1，史密斯的相對覆蓋率為是0.805，同樣方法可以計算出海爾等其他品牌的相對市場覆蓋率。

品牌傳播力分析 品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為主要依據的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。由CTR市場研究提供的數據看2007年熱水器行業在南京十四大電視臺的傳播所投入的資金中，史密斯的廣告投放費用最大，共花費3244960元。位于第二位和第三位的是海爾和櫻花，其它品牌在江蘇省的廣告投放量均為0。

品牌知名度分析品牌知名度測度的是品牌傳播的效果，即在消費者心中的印象深刻程度，這也是品牌強度的一個重要指標。為了測試市場上主流熱水器品牌的知名度，我們采取抽樣調查的方法。根據全省各大商場的銷售數據，選取前10個銷售量可觀的熱水器品牌，研究樣本主要是南京市已購買和待購買冰箱的中年家庭主婦，另有部分在校大學生。選取的隨機樣本具有一定代表性，樣本包括20歲以下的5人、20-30歲10人、30-40歲15人、40歲以上25人。總樣本容量為50人，主要采用問卷調查的方式，收回問卷50份，其中有效問卷47份。調查地點主要集中在南京市的大型家電賣場和南京的部分高校。由于考慮到樣本的科學性，在知名度調查中，問卷對每個品牌設置了五個等級：從未聽說、不是很了解、了解、比較了解和經常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據調查問卷的整理，我們得出了江蘇市場熱水器品牌知名度排名前十的品牌，如圖4所示。

品牌美譽度分析 知名度考察的是消費者對品牌的印象，美譽度則測試消費者對品牌的“好”印象。美譽度是反映顧客忠誠度的一個重要指標，美譽度越高，說明消費者對該品牌的印象越好，從而一旦擁有購買欲望，則購買該品牌的產品可能性越大。從這個意義上說，在進行品牌強度測試時，美譽度這個指標更加不可忽視。因此本文從產品質量、售后服務、性價比、市場前景四個項目考察熱水器品牌美譽度。該項調查結果產生了美譽度排名前十的熱水器品牌。

品牌趨勢力分析 品牌趨勢力即增長速度，是測試一個品牌在一個市場的擴張能力，該指標以市場占有率衡量，我們可以從2007、2006兩年的主要品牌的市場占有率。推算出各品牌占有率的增長率，進而算出各品牌的相對增長率。

從兩年的市場占有率對比來看，國內品牌海爾，櫻花都有下降，其他的大多保持上升趨勢。根據兩年的資料整理，江蘇熱水器市場中：

結論與對策建議

熱水器市場品牌強度數量分析各熱水器品牌的品牌強度系數，阿里斯頓、史密斯、海爾居于江蘇熱水器品牌市場的領導地位，處于第二陣營的是海爾、西門子、帥康，處于第三陣營的是櫻花、光芒、諾克斯。與2006年相比，第一陣營有了很大的變化，阿里斯頓躍居第一，不過前三名中卻有兩個是外資品牌。在江蘇熱水器市場中，面對越來越激烈的競爭以及外資品牌雄厚的競爭實力，各廠商都不能有所松懈。

熱水器品牌發展對策建議通過上述對熱水器市場各品牌強度測試指標的逐一分析及綜合性排序，可以得出以下結論：

第一，從市場占有率的角度看，處于第一陣營的是阿里斯頓、史密斯居于江蘇熱水器品牌市場的領導地位，處于第二陣營的是海爾、西門子、帥康，處于第三陣營的是櫻花、光芒、諾克斯。與2006年相比，排在前三名的品牌與去年相比有所變化，阿里斯頓從去年的第四躍居第一，主要是因為她品牌的自身魅力；另一方面是她全球化的經營理念以及讓高檔的國際名牌產品以普通的價格為普通消費者所用。

第二，從市場覆蓋率的角度看2006年和2007年相比，各個品牌均有不同程度的提高和降低，分布呈一半，其中阿里斯頓的增長幅度最大。

第三，從品牌傳播方面看，史密斯高居第一，依靠產品和服務贏得口碑，每一件商品都是活生生的廣告，消費者只要對你的產品滿意，就自然會向別人推薦。企業的售后服務過關，也是取得顧客信任的重要方面。史密斯熱水器的“客戶關懷中心”、海爾的星級服務都為打造企業形象立下汗馬功勞。對于其他品牌來說，要提高在消費者心中的地位，要更注重于加強技術的開發、媒體的投放和更合適的市場定位。

第四，從消費心理的角度看，一個被認同的品牌容易為經營者打開市場。各熱水器品牌要維持或提高品牌的知名度和美譽度，而提升產品質量，提供令人滿意的售后服務仍不失為一個提高品牌內在美的方向。

第五，從品牌趨勢力角度看，史密斯、海爾、櫻花幾個品牌的熱水器呈市場負增長狀態，而阿里斯頓、帥康、光芒等品牌呈正增長狀態。因此，各廠商在與競爭對手相比較的同時，還應關注到自身的比較，及時找到問題的癥結和解決辦法，以免連續出現市場負增長的情況。

第六，從品牌綜合強調角度看國外品牌占據了前三名占據了兩個，說明國外品牌在2007年發起了強烈攻勢，國產品牌面臨更加激烈的競爭環境。國產品牌來自市場高低兩端的挑戰，國產品牌需要在各個方面加強品牌的建設。